北京工商大學
高欣小組
目錄摘要3
前言4一、市場分析5
（一） 星巴克在中國市場概況5
（二）星巴克在北京市場概況6
（三）競爭對手情況分析7
（四）機遇與挑戰9
（五）swot分析10
二、星巴克消費者分析11
（一）目標消費者11
（二）消費心理11
三、品牌定位分析13
四、星巴克營銷策略分析15
（一）星巴克營銷重點15
（二）星巴克營銷戰略15
五、星巴克公關和改良策略16
（一）公關活動16
（二）改良策略17
六、廣告策略17
（一）廣告目的17
（二）廣告目標18
（三）廣告創意與實施18
七、廣告媒介策略20
（一）媒介的選擇和組合20
（二）媒介的目標21
（三）媒介的位置與版面21
（四）媒介排期表22
八、廣告預算分配22
九、廣告**評估23
附錄：附錄一星巴克消費者調查問卷（spss統計軟體26
附錄二北京美大星巴克消費者調查報告27
附錄三北京茶館**調查報告37
附錄四星巴克網上調查結果分析38
附錄五中國中產階級調查分析43
附錄六星巴克廣告**選擇評估報告48
摘要 北京美大星巴克公司於2023年進駐北京咖啡市場以來，已在全市範圍內擁有44家分店，逐漸成為北京最大規模的咖啡連鎖店，其在消費者心中的品牌認知度和品牌認同感在行業內都處於領先位置。但同時，星巴克不得不面對的問題是咖啡連鎖店在北京的競爭越來越激烈，這種激烈不僅體現在所**產品的趨於同質，甚至在服務、店內設計、環境方面都越來越難以形成差異，被區分程度越來越低，因此，星巴克提出了「第三空間」的生活理念以及「星巴克**的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗」的價值主張。
而在實際經營中，經過我們充分的市場調查和消費者調查發現，這樣的生活理念和價值主張的提出並沒有被廣泛的認同，在與消費者最近的溝通上也沒有得到充分的體現，消費者選擇星巴克時真正因為想要品咖啡的比例相當低，因此，我們提出需要進一步明確「第三空間」的概念，找到星巴克最identity的地方並將其量化為可以切實讓消費者感受到的東西。
在對我們的目標消費者進行了明確定位後，我們開始洞察他們的消費行為、心理、習慣和影響行為的主要因素，尋找星巴克真正吸引他們的地方，這時候，我們拋棄了星巴克的產品，逆向思維！最後我們發現，星巴克真正的魅力不是咖啡，而是來自於它給目標消費者的帶來的品牌回應的感受，這種感受是雙向互動的，它的前提來自於它必須明確定位的目標消費者以及這些消費者所特有的乙個特徵，即：
每乙個消費者自身都是乙個品牌，有被認可的學術或者能力，有受尊敬的地位和榮譽，有自己生活的思想和理解，不管是哪一方面，也不管從事什麼樣的職業，他們都是有屬於自己的東西，並能被明確區分的價值特徵，當他們都成為星巴克的消費者的時候，就是乙個個品牌個性融合的群體！
在此基礎上，我們不難看到，這種品牌回應的感覺就像是選擇ibm的電腦、蘭蔻的化妝品一樣，消費者可以通過它向身邊的人傳遞一種資訊，那就是您追求品質生活、喜歡這些品牌背後的形容詞，內斂、專業、責任感和時尚，您的生活是精緻、健康、簡單而又充滿情趣。所以我們要讓消費者感到，在喝東西這個小細節上，您一樣可以有這種感覺，一樣可以傳遞這樣的資訊，而因為東西小、消費頻率高，無疑又新增了一點資訊，那就是這樣的生活對您來說不是刻意的追求，而已經是一種習慣，一種極其自然的選擇！
在明確了品牌定位之後，我們就要採取相關的營銷策略使其能準確地傳達給我們的目標消費者，繼續沿用星巴克一直以來主要依靠人際和口頭傳播的營銷策略，我們要對目標消費者進行全方位的滲透！這種滲透是長期、自然而不被察覺的，但將會是很有效的，因為它符合受眾的性格特點，迎合了他們接受品牌的方式和習慣。
當然，選擇這樣的營銷方式不意味著我們完全放棄了傳統的廣告宣傳，我們仍然選擇了目標消費者經常接觸的**，例如廣播、雜誌、網路、招貼等，進行長時期、低頻率的廣告宣傳，這其實也是滲透策略的應用。
可以說，品牌回應概念的最先提出並不是星巴克，但大多數的品牌想要營造這樣的一種感覺卻沒有把它明確為自己的品牌定位，同時，咖啡的選擇實在是我們每個人一生中太小太小的乙個選擇了，既然星巴克在最細微的地方都給了消費者這樣好的一種感覺，那還需要選擇嗎？
前言 伴隨著中國加入wto，外商在中國的投資越來越多，正在逐漸滲透到我們日常生活的每乙個角落，就是簡單的咖啡連鎖店，在北京就有近十個品牌的競爭，星巴克就是其中之一，雖然目前它是國內第一大咖啡品牌，但用如履薄冰來形容它目前在市場上的情況也不誇張，咖啡是乙個日常飲品，差異化程度低，選擇餘地越大，品牌忠誠度就越低，在這樣的大背景下，星巴克如何脫穎而出，打造屬於自己的品牌個性，是其生存和發展的根本。我們要做的就是要幫它找到直接目標消費者，明確的品牌定位以及採取何種營銷策略將其很好地付諸執行。
我們將策劃案的重點放在了上述三點，經過詳細的消費者分析和行為習慣比較後，我們精確地瞄準了目標消費者，之後又拋棄咖啡、拋棄傳統的思維，用逆向思維尋找星巴克品牌價值的真正所在，最後用一種全新的營銷策略將品牌個性更有效地傳遞給目標消費者。
整個策劃案我們拋棄很多傳統的元素，力求尋找最適合星巴克的品牌和營銷風格，用一些一直存在但沒有被很好地重視和利用的元素重新包裝星巴克，不單站在企業的角度去思考它的定位和營銷，而更多地期望從消費者入手，打造消費者希望的星巴克，並將之統一到整體定位上來。
一、市場分析
（一）星巴克在中國的市場概況
1．大背景
2023年，霍華德·舒爾茨（howard schultz），星巴克公司現任董事局主席兼ceo在義大利發現，咖啡店在日常生活中處於中心地位。他意識到美味咖啡和咖啡店在美國的市場尚未開發。2023年他以380萬美元收購了星巴克。
現在，星巴克已經在北美、歐洲和南太平洋等地開出了6000多家店，近幾年的增長速度每年超過500家，平均每週超過10000萬人在店內消費。預計2023年，星巴克在全球將有10000家店。目前，星巴克是惟一乙個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。
星巴克能有今天的成功，顯然與舒爾茨獨特的經營理念和管理方法密切相關。美國《語境》（context）雜誌曾說，舒爾茨改變了我們對於咖啡的想象力。
2023年3月，星巴克進入台灣，2023年1月進入北京，2023年5月進入上海，星巴克在中國內地有三家合作夥伴：北京美大咖啡****行使其在中國北方的**權，台灣統一集團行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區的**權，南方地區(香港、深圳等)的**權則交給香港的美心公司。目前，星巴克已成為了國內咖啡行業的第一品牌。
2．發展願景
星巴克的目標是：為中國的中產階級提供乙個風格清新的時尚社交場所﹐在這裡﹐人們可以關注別人也同時被人關注﹐而不必花費巨資。消費者購買到咖啡的同時﹐也買到了時下在中國非常需要的一些東西﹐而這些東西正是星巴克善於營造的：
一種體驗﹑一種生活方式、一種生活態度。
同時，星巴克咖啡國際(starbucks coffee international) 希望通過各種模式，擴大在中國的營業和經營規模，計畫在大中華地區開設數百家咖啡店，爭取在2023年使中國店的數量達到500家。2023年1月，星巴克宣布將在中國市場全面直營。（2023年1月9日，新民生報）
3. 主要特色
「星巴克**的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。」這是星巴克的價值主張之一，以此為基礎，星巴克分別在產品、服務和體驗上營造了自己的咖啡之道：
產品：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產地的極品，並在西雅圖烘焙。
服務：星巴克公司要求員工都熟悉咖啡的知識及製作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優質的服務外，還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。
體驗：來過starbucks咖啡店的人都會產生一些獨特的經驗，即星巴克體驗。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進行口頭或書面的交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。
比如在公司內部流傳著一些動人的故事，這些故事使員工為自己是乙個星巴克人而感到驕傲。
（二）星巴克在北京的市場概況
1. 簡介
北京美大星巴克咖啡****是2023年成立的中外合作企業，是美國星巴克咖啡國際****在中國北方地區的特許經營商。2023年1月11日，美大星巴克在北京國貿中心一層開設了中國大陸第一家星巴克咖啡店，為本地顧客提供享譽全球的星巴克咖啡飲料、各種口味的高原咖啡豆和綜合咖啡、新鮮烤製的各式糕點以及與咖啡製作相關的器具和商品。截至2023年8月，星巴克咖啡連鎖店在京津地區的總數量已經達到53家。
其中北京地區有44家，在天津地區有9家。由於對中國快速的經濟成長充滿信心，公司正在加快在京津和中國北方地區發展的腳步，拓展新店，以滿足更多顧客的需求。
星巴克廣告策劃案
目錄一 市場分析 1 二 消費者分析 1 目標消費者分析 1 三 廣告創意 2 一 廣告 3 1 廣告創意的內容 3 2 廣告的表現形式 3 二 平面 廣告 3 1 平面 廣告的內容 3 2 平面廣告的具體內容 3 3 平面廣告的表現形式 4 四 媒介提案 4 一 媒介傳播的目標 4 二 媒介策略 ...
星巴克廣告策劃文案
目錄一 市場分析 2 一 星巴克在中國市場的概況 2 二 競爭對手情況分析 3 1 上島咖啡 3 2 真鍋咖啡 4 3 百怡咖啡 4 三 swot分析 5 1 星巴克競爭優勢 strength 5 2 星巴克競爭劣勢 weakness 6 3 星巴克競爭機會 opportunity 6 4 星巴克競...
星巴克廣告策劃書
一 市場分析 1 星巴克在中國的市場概況 2 消費者分析 1 目標消費者 2 消費心理 3 產品分析 4 swot分析 5 競爭對手情況分析 二 廣告策略 1 平面廣告主題 創意與廣告語 2 平面廣告文案 3 平面廣告作品 三 廣告費用預算 四 廣告效果評估 一 市場分析 1 星巴克在中國的市場概況...