「星巴克」專案策劃書

2、 **策略：

星巴克的**策略靠認知價值定價，產品線定價，反向互補定價，針對性**定價。嫻熟地運用**策略，與產品、**、渠道等營銷策略相互應配合，快速地實現了全球市場的拓展並獲得了巨大的成功。

3、渠道策略：

星巴克在海外一直堅持「直營」路線，由總部進行直接管理，目的在於控制品質標準。在中國，星巴克採取了特殊的進入方式——區域授權，它不直接控股或投資，收入**只限於加盟費、廣告費等。

4、地理選址方面：

與其市場定位相適應，星巴克總是出現在大都市的繁華商業區。相應地，星巴克的**定位是「多數人承擔得起的奢侈品」，於是，星巴克還向消費者提供**、咖啡知識介紹等配套「消費品」，表面複雜，但定位思路清晰——為白領提供更**值的享受。

二、中國市場環境分析：

1、在芬蘭，500萬人口，每年咖啡消費量為100萬包，而擁有13憶人口的中國如今咖啡年消費量僅為20萬—40萬包。從這一比較重可以看出，中國的咖啡消費市場前景非常廣闊，而同時中國潛在的咖啡消費者約為2億2.5億人，這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下。

2、雖然目前中國人的咖啡消費仍然不大，但增長勢頭非常可觀。中國咖啡消費年增長率為15%，而世界咖啡消費增長率僅為2%，未來幾年中國有望成為全世界最具潛力的咖啡消費大國。

3、據調查，歐美的發達國家平均一人一年的咖啡消費量為500杯以上，有些超過1000杯。日本人均消費200杯、南韓人均消費140杯，而目前中國人均消費每年僅4杯，北京、上海、廣州這樣的大城市也僅有20杯。相比之下，中國市場有著巨大的發展上公升空間。

三、消費者分析：

18-30歲的學生，職場白領、時尚人士

觀念：喜歡追求新鮮事物，喜歡時尚，追趕潮流，喜歡享受。

生活方式：學習、工作方式常規化，希望通過業餘生活釋放壓力。

消費習慣：消費周期長。

消費能力：具有一定的消費能力，但可支出金額有限。

四、專案組織機構：

主辦單位：星巴克

承辦單位：琶洲會展中心c區

參與人員：星巴克公司職員及招募的志願者

五、專案主題和目的：

主題：「第三生活空間」

目的：1、展示品牌定位，加深消費者對品牌的理解度，提高品牌知名度；

2、展示產品，拓展渠道，加深消費者對咖啡的知識文化；

3、宣傳企業文化，以及最優質的服務；

4、營造溫馨舒適的「第三生活空間」。

六、專案內容：

1、咖啡的生長、種植等基本知識；

2、世界各地形成的一種咖啡文化；

3、星巴克公司擁有的咖啡品種及其產地等基本資料；

4、現場簡單示範各種咖啡的製作流程；

5、設定咖啡品嚐區供參觀者品嚐。

七、專案時間表：

八、展位區域布置：

1、公司介紹區；

2、咖啡知識區；

3、產品製作流程區；

4、餐飲品嚐區；

5、購買洽談區。