從2023年中國廣告市場全面開放以來，外資跨國廣告公司和傳媒集團紛紛湧入中國，中國本土廣告公司在激烈的市場競爭中缺陷、弊端日益突出，所以中國本土廣告公司必須「師夷長技」來提公升中國本土廣告公司的核心競爭力。而與中國文化相近的日本電通廣告公司，在其制度、文化、觀念上都有值得我們借鑑的地方，所以中國本土廣告公司根據自身的實際情況，實事求是地借鑑其成功經驗，取其精華，為我國本土廣告公司所用。
日本電通株式會社（dentsu）成立於2023年，是日本最大的廣告與傳播集團。在日本電視廣告**市場，電通控制了40%以上份額，廣告經營額佔據日本廣告市場的1／4強，電通還壟斷著日本大多數**。
日本電通是第一家進入中國的跨國廣告公司。於2023年5月正式進入中國市場，與中國國際廣告公司及民營企業大誠廣告合資成立了北京電通；2023年以來，該公司中國業務年均增長20-30%；目前在北京電通的廣告經營總額中，中國客戶比例已超過70%，電通主要客戶一度包括聯想、海爾、科健、紅牛、健力寶、尼桑、廈新和聯通等。
目前電通擁有國際本部、研究開發本部、關西本部、中部本部等12個本部，約30個營業廳是日本廣告業中營業額最高的廣告公司，也是世界最大的廣告公司。不論在廣告理論還是在廣告運作方面都已形成一套完整的體系。
下面是電通運營模式的分析。
「全方位資訊交流服務」是日本電通廣告公司服務的最高宗旨和指導，電通崇尚與企業的全面接觸，通過接觸真正理解掌握客戶的真正需求和資訊，並為客戶提供準確的企業發展的建議、企業發展戰略以及公司發展各方面的諮詢服務。在廣告運作層面從每乙個有利的角度包括廣告、媒介、調查、公關、**活動和宣傳活動等方面為客戶提供服務。
電通廣告策略方面的真與美。電通深知廣告是真與美的結合，強調廣告既是科學又是藝術，廣告的思維是科學的它不存在肆意的隨心所欲，廣告的表現手段是科學的延伸和結果，是帶著枷鎖的舞者，它遵循廣告發展、應用的客觀規律。堅信廣告創作如能以科學資料為依憑、以資料作為藍圖，準乎此，則廣告的目標之達成，必百發百中，無往而不利。
電通的用人制度——鬼才十則。電通最大的財產是高素質的公司職員，進行高標準的一流人才的培養一直是電通最重視的問題。電通一直遵循以人為本的廣告觀，一直奉行「廣告是人」的經營哲學，以「鬼才十則」為座右銘，基於「鬼才十則」的核心思想，為電通造就了一大批具有主動出擊、自信自強、堅韌不拔精神、健全人格的廣告人，由此電通發展的奇蹟乙個個被創造出來。
電通的強勢秘密在**?
第一，在20世紀50年代初期，日本電通匯入了大量的美國廣告經營方法，例如市場調查、營銷戰略理論、客戶管理方式等等。另外，歐美廣告公司原則上乙個行業只負責一家公司的推廣專案，電通並沒有採取這種方式，電通要求客戶承認它乙個行業中可以做多家企業的廣告業務。
第二，電通在媒介資源上的優勢，是其他競爭對手難以匹敵的。如果廣告**公司要走專業化道路，首先必須擺脫媒介對廣告市場的控制；如果廣告**公司要進一步發展，就必然要在強勢媒介中取得自己的地位。
第三，電通一直遵循以人為本的廣告觀，對外深知廣告溝通最根本的是人與人的問題，對內把把自己的成功歸結於人才管理，電通的「鬼才十則」為電通造就了一大批具備健全人格的廣告奇才，他們將電通廣告的精緻獨到發揮到極至。
第四．廣告是真與美的結合，即帶著枷鎖的舞者，在科學與藝術之間找到平衡點以發揮廣告在市場中的良性作用。
第五，國際公司本土化，積極開展本土業務。窮則思變，變則通，通則達。以北京電通為例，2023年，電通被當時的日本客戶帶入中國市場。
第六，電通在自己100多年的發展史裡一直是為客戶提供綜合服務，注重與公眾的「全方位資訊交流」整合所有的媒介功能，滿足客戶跟市場、消費者、投資人、企業內部員工之間的溝通，具備最先進最尖端的知識與技術的服務能力。
第七，電通品牌課題研究系統。電通從來沒有把客戶的廣告宣傳作孤立看待，而認為自己的任務是通過對廣告策略的管理，協助廣告主發展、培育使消費者尊敬的品牌，從品牌理念的開發、策略性管理到廣告表現具體形成一套完整的框架，注意把焦點放到品牌傳播內容的整合上。
中國廣告市場這塊「巨大的蛋糕」吸引著外資廣告的加入，其融入態勢咄咄逼人，讓人真感覺到「狼」真的來了。在2023年廣告經營額排名前十位的廣告公司中，本土廣告企業廣東省廣告公司僅佔一席，其營業額均不到排名第一的公司營業額的一半。
當前中國廣告業，雖然經過近２０多年的蓬勃和高速發展後，無論是廣告公司的規模，還是整個廣告支出在國民經濟中的所佔比例，都較發展初期有了驚人的提高。但我們也應該清醒地看到這樣乙個現實：與國外同行相比，我們的廣告業還處於一種很初級的發展階段。
具體表現有：廣告公司數量多、規模小，具有相當規模、可以在全國市場進行廣告運作的廣告**商還寥寥可數；由於廣告公司作坊式的運作，廣告經營單位和從業人員失控發展，造成目前廣告業粥少僧多的狀態；廣告業內部混亂、無序、惡性競爭，制約了中國廣告業的進一步發展。
05年之後，中國廣告業最大的變化，就是這些全球超級廣告集團會以更直接的方式，加快在中國市場競爭的步伐。在中國市場上，中國廣告業的競爭，也將會是以擁有雄厚資本的大型廣告集團的競爭為主要形式。與其說中國本土廣告面對的是國際4a廣告公司的競爭壓力，不如說是其背後強大的資本運作給我們帶來了壓力。
資本運作有利於國際廣告集團的形成，集團化經營又可以實現優勢互補，降低運營成本，達到規模優勢以及經營全球化，集團化經營又使資本高速聚集，結果整個廣告鏈條進入良性迴圈。與此相反，中國本土廣告公司的資金嚴重短缺，利用外資、內資或通過上市融資等途徑獲得資本的機會很小，中國本土廣告公司力量分散，彼此之間惡性競爭，整體研發能力弱，很難為企業提供穩定且高水平的服務再加上**購買力弱、經營地域狹小，以至陷入惡性迴圈的鏈條之中，寸步難行，舉步維艱。
本土廣告公司還嚴峻的外部衝擊。近年來，中國本土廣告公司的發展受到強烈的外部衝擊。概括起來這種衝擊力主要來自於以下三個方面：
第一，外資廣告公司憑藉其在資金、技術、人才以及管理上的優勢，對本土廣告公司形成合圍之勢。
第二，專業性的調查公司、諮詢公司、公關公司和媒介購買公司等，使本土公司利潤空間大為縮減。
第三，央視和部分省級衛視等高階**成為爭奪焦點，巨大的資金門檻使得本土廣告公司進退維谷。
而對於本土廣告公司而言，資金瓶頸一直是制約本土廣告公司發展的重要因素。
國外廣告公司的強勢介入，不斷擠壓中國本土廣告公司的發展的空間。另一方面，由於我們本土廣告公司自身的問題，更使我們在競爭博弈中處於劣勢。當前中國本土廣告公司在經營運作上面臨的主要問題是：
第一，中國本土廣告公司的零散化運作，使得其在與廣告主和**的博弈中處於相對弱勢地位。
第二，盲目照搬國外的東西，不顧自身實際情況。絕大多數本土廣告公司，他們的核心價值就是創意和執行，盲目拿外國的東西來衡量廣告：做廣告只應該做創意和表現，而不應該做其它。
對營銷隊伍、營銷策略、終端渠道等營銷環節，知道得很少，沒有做到從事實出發，實事求是，具體問題具體分析，照搬國外理論，堅信本本主義、拿來主義。
第三，本土廣告公司在為企業塑造品牌的同時，一直忽視了自身形象的塑造，使得競爭力不強。
目前，廣告服務的同質化現象是愈演愈烈，在服務內容、服務方式和服務水準上，走向趨同，缺少自身的定位。同時由於服務趨同，找不到核心專長，廣告公司之間往往相互壓價搶單，陷入激烈的**競爭，造成廣告公司的營業額和利潤空間狹小，無力投入公司的公升級運作，無法積累更多的經驗，經營趨同，缺乏個性，是限制本土廣告公司成長的又一大瓶頸。而這一狀況又使得核心競爭力的打造更加困難。
本土廣告公司的優勢在逐漸消解，如何打造其核心競爭力也成為不可忽視的首要問題。經過近二十年在中國的發展，跨國廣告公司基本實現了本土化，中國本土廣告公司以前擁有的得天獨厚的優勢，對中國消費者心理的把握，擁有的本土豐富社會資源即所謂的人脈關係，低廉的經營成本以及能比跨國公司更迅速做出決策反應、獲取商機、規避風險等正隨著中國市場的日趨規範逐漸消解。跨國廣告公司的本土化程序集中了本地廣告界的大批精英人士，他們對中國傳統文化有著深刻的體認，也知道如何與企業和**打交道，再加上跨國公司先進的經營理念和管理模式，以及國際資本運作的經驗等，使得一些中小型綜合性**公司生存更加困難。
中國本土廣告公司在強大的外部衝力和內部困擾面前，究竟應該如何應對，何去何從，這個問題值得每乙個廣告人認真思索。
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