1.2 目的和意義
本研究目的在於對大學生網路購物現狀的了解。通過對貴州省貴陽市花溪大學城大學生進行問卷調查，通過資料定量分析花溪大學城學生購物的影響因素。通過本次調查深入了解大學生網路購物的影響因素，為面向大學生的經營企業開發大學生消費市場，提供相應的理論依據和策略。
1.3 相關概念
網路購物是指就是通過網際網路檢索商品資訊，並通過電子訂購單發出購物請求，然後填上私人支票帳號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發貨，或是通過快遞公司送貨上門。
態度反映的是乙個人的內心狀態和對事物的好噁傾向,它往往是個體行為的先導,是**個體行為的重要指標。各學者對態度的定義及成分看法不一。最早從事態度測量理論研究的心理學家瑟斯頓認為,態度是人們對待心理客體的肯定或否定的情感。
賴茨曼則將態度定義為對某種物件或某種關係相對持久的積極或消極的情緒反應。克雷奇和克拉茨菲爾德把態度理解為「一種和個人所處環境有關的動機、情緒、知覺和認識過程所組成的持久結構」。弗里德曼等人將態度理解廣西大學碩士學位**網路購物接受態度的影響因素研究為一種帶有認知成分、情感成分和行為傾向的持久系統。
消費者態度是指消費者通過學習對一定客體所產生的相對穩定的心理反應傾向,它可以看作是一種行為準備。消費者行為學將態度定義為個人對某一物件所持有的評價與行為傾向。態度具有層次性,消費者可以在產品種類、形式、品牌、屬性以及在特定的消費情景上形成自己特有的態度。
消費者之所以傾向於形成一定的態度,原因就在於態度具有效用功能、價值表現功能、自我防禦功能和知識功能。長久以來,消費研究者相信所有的消費者在做出乙個購買決定時都要經過一系列複雜的心理和行為階段,這些階段從覺察(資訊的呈現)到評價(偏愛、對資訊的態度）到行為(購買),再到最後的評價(採用或拒絕),這一系列過程反映了消費者的態度
1.4 研究內容
大學生消費者對待網際網路工具進行購物的態度，分析能影響消費者接受網路購物的影響因素。
2 研究綜述
2.1 國外研究現狀：
安曉提出：國外學術界對網路購物的研究開始得比較早，因為西方發達國家尤其是美國進入消費社會的時間很早。研究表明，美國從基礎的生產社會到消費社會為核心，是全球領先的消費社會。
國外從 1999 年以來就有人開始對大學生網購行為進行研究。有學者通過對大學生網購行為進行了調查分析，並運用技術接受模型驗證了感知有用和感知易用是大學生進行網路購物的主要原因；有學者闡述了出版業和學校為節省大學生開支而積極推動**文字版本以吸引大學生進行網購；有學者注重對大學生網購時的地域差異和性別差異的研究；有學者通過文獻分析和焦點小組訪談法，研究了農村與城市大學生對網路服裝商品的態度問題，發現大學生對網路購物中服裝商品是認可的。通過對農村和城市學生的調查發現，大學生從網上購買衣服買了有明確意圖和態度；還有學者通過對大學生進行問卷調查，調查以具備網路購物經驗作為唯一指標[1]。
美國學者 ajzen 和 fishbein 於 1975 年提出了依據推理的行為理論（theory of reasoned action；tra）。依據推理的行為理論**是社會心理學，是用來解釋及**個人的行為的一門科學。該理論闡明了行為信念、行為態度和主觀規範之間的因果關係。
依據推理的行為理論的前提是人的理性性。在進行某行為之前，會事先考慮到行為本身的後果，然後再決定是否進行該行為。因此，依據推理的行為理論有兩個假設：
第一，大部分人的一般行為表現是受個人意志控制的，而且是合乎理性的；第二，個人對某行為的行為意願決定著該行為是否產生。也就是說，個人所進行實際行為的外在表現是由行為意願決定的，並且行為意願由行為態度和主觀規範決定[2]。
gefen和straub (gefen & straub,2000)[3]將tam模型用於網路使用者對網路購物**的使用意向研究,在研究中,他選擇了一家賣書購物**為研究物件,對一所商學院裡的217名mba學生進行了模擬試驗,通過統計分析研究發現,當使用者對**主要進行查詢時,感知有用(pu)和感知易用(peou)都對使用者使用意向產生影響;當使用者對**進行購買時,感知易用對使用意向沒有影響,而感知有用對使用意向有影響,且感知易用影響感知有用。
lin和lu (lin&lu, 2000)[4]將tam模型用於解釋消費者對購物**的購買意向,定義感知易用為消費者訪問、使用購物**很容易,感知有用為消費者使用網路購物能提高購買績效。研究結果表明,感知易用對消費者購買意向直接影響不顯著,只通過感知有用對消費者購買意向產生間接影響;而感知有用對消費者購買意向有直接影響,且影響是顯著的[5]。
2.2 國內研究現狀:
安曉提出：首先，對大學生網購行為從不同學科角度進行了研究，有人以大學生網購忠誠度的影響因素作為研究物件，**各種因素對網路購物滿意度和忠誠度的影響，在提出大學生網路購物忠誠度理論模型的基礎上，通過個案訪談和問卷調查方式對大學生網購忠誠度進行了資料和資料蒐集，然後統計分析和驗證了影響忠誠度的各種維度和具體因素，並**了影響因素和忠誠度之間的關聯關係，最後得出了大學生顧客滿意度分別受服務質量移情性、可靠性、有形性和保證性的影響，並指出**服務質量的可靠性對大學生顧客的滿意度影響很大。有人從社會調查的角度對大學生網購現狀進行了統計分析，內容包括網購動機、網購特徵、網購的比較優勢以及網購中存在的問題和成因等。
還有人通過訪談和問卷調查相結合的方式，統計分析後發現，當前大學生群體對於網路購物的信任度處於一般信任的水平，有網購經歷的大學生對網購整體的信任度要高於沒有網購經歷的大學生。 大學生網上購物心理，這被認為是一種個性化，方便，優質，廉價，虛擬和自我消費和自我表現的七大學生網上購物的消費心理。值得注意的是，大學生網路購物的原因主要基於求新、求廉、求異的心理。
還有人得出追求個性時尚、易於接受新事物、從眾消費及追求價效比是西部地區大學生網路購物的主要消費心理[6]。 關於大學生網購影響因素或者動機的研究，主要分為兩個方面：第乙個方面是網購的優勢。
安詩芳等(安詩芳、萬江平,2007)[7]在總結前人研究的基礎上,結合我國網路購物發展的實際情況,建立了乙個基於tam模型的綜合擴充套件模型,該模型中,引入消費者個人特性(購物經驗、年齡、收入水平)、**質量特性(資訊質量、系統質量、設計質量、個性化方面)、商家相關產品特性(聲譽、產品數量種類、**)等外部變數及消費者感知信任等中介變數,研究結果表明,外部變數、中介變數共同影響消費者的網上購物意向。
邱凌雲等(邱凌雲、李東,2008)[8]在研究網路購物接受度中,提出在原始tam模型中引入社會存在、信任、感知愉快等外部變數的理論模型,並進行了相應理論分析,驗證了構建模型的有效性。
董鐵牛等(董鐵牛、楊乃定、姜繼嬌,2007)[9]在原始tam模型基礎上,引入任務技術匹配(ttf)外部變數和感知風險(pr)中介變數,研究結果表明,網路購物意向決定購物行為,購物意向由感知有用驅動,ttf通過直接和間接的方式對購物行為產生正向影響,且能降低對購物行為有較大抑制作用的pr。
程華等(程華、寶貢敏,2003) [10]在丁八河模型的基礎上,構建消費者接受網上購物模式模型,通過實證分析,研究結果表明,消費者感知網上購物有用、網上購物方便、安全是影響消費網上購物態度和意向的三個關鍵決定因素,其中感知網上購物有用影響網上購物的態度和意向。
2.3 結論：
通過大量閱讀國內外關於消費者網路購物的文獻,分析和總結國內外文獻的主要觀點,研究方法和研究角度,可以得出以下幾點結論。第一:從研究的數量來說,國外的研究文獻遠遠要多於國內對消費者網路購物意向這方面的文獻。
因為我國相對來說,網路要起步晚一段時間,目前來說,我國網路購物才剛剛起步,由於我們網民的計算機知識相對缺乏,網上購物也是最近幾年才發展起來,遠遠沒有達到成熟階段,而發達國家已經達到成熟。第二:從研究的深度來說,國外的文獻研究比我國要深入,研究的層面要深,研究的角度要廣闊。
我國的文獻一般都是從消費者行為學為出發點,進而延伸到網路購物消費者的購物意向的影響因素,而國外會從不同角度對此來研究,他們研究的內容涉及到消費者行為學,消費者心理說,網路技術,電子商務等等方面的研究[11]。總的來說,國內對消費者網上購物行為的研究比較散亂,沒有形成完整的研究體系。但是外國學者一般都是感知網路有用,感知網路易用,感知網路風險三個變數來對消費者網上購物意向的研究,由於各國消費者的經濟,文化,思想的差異,使得我國消費者和外國消費者有著顯距差異。
外國學者一般都是從感知有用,感知易用,感知風險為變數來研究消費者網路購物意向影響。通過實證分析來證明這些變數對消費者網路購物意向有顯距影響,從而得出購物意向的影響因素。由於我國消費者經濟狀況和消費心理和國外消費者的差異,其差異主要體驗在:
第一,我國消費者的購物心理和國外不一樣,由於網上購物在我國還不算很成熟,網民往往有些擔心,不敢大膽去嘗試。我國消費者在選擇網路購物的同時很在乎身邊人對某種商品的評價,也就是說身邊有人使用過某種商品,同時又對這款商品很好評價和讚美時,才比較放心購買。或者說某款商品的口碑非常好的時候,我們才很願意去接受和購買。
第二:具有網路購物經驗的消費者很容易接受網路購物這種消費模式,也就是說經驗越豐富的人越喜歡在網路上購物,對於很少上網,同時對使用電腦不太熟悉的消費者一般不太容易接受網上購物。縱觀研究現狀的調查，雖然對大學生網上購物早在國內國外研究，但至今尚未形成乙個專業領域，研究分散，沒有形成一定的研究體系國內的研究多側重於營銷學、管理學等學科角度，而從社會學專業角度進行研究的尚屬少數，這在一定程度上有助於大學生加強對自身群體消費行為的了解和把握，但從另一方面而言，有關大學生網購研究物件理論深度和深層次思考尚有欠缺。
3 研究過程
3.1 研究物件
本文的研究物件是網民，引用中國網際網路絡資訊中心(cnnic)對網民的定義為:半年內使用過網際網路的6周歲及以上的中國公民。具體為貴州省貴陽市花溪大學城116名有購物經驗的大學生。
3.2 研究方法
本研究採用文獻分析法，問卷調查法，過程分析法相結合，定性與定量相結合的方法，對花溪大學城116名大學生進行詳細分析。
3.3 研究工具
問卷，spss8.0
4 研究設計與樣本分析
4.1 問卷設計
本研究為確保問卷測量工具的有效性，採用廣西大學2023年溫驍是碩士**的問卷作為本文的調查問卷。這份問卷採用國內外現有文獻中使用過的問卷量表指標,再結合對有著較多網上購物經驗和不接受網路購物的人士的深度訪談結果加以修改,形成試調查問卷。試調查的樣本數為60份,根據試調查的結果對問卷進行了修改,最終形成了正式問卷。
正式問卷共分四部分:
第一部分,問卷簡介。向被調查者介紹和說明調查的目的、調查的內容並說明問卷填寫指南。
第二部分,消費者的網路經驗情況調查。包括消費者的接觸網路時間和網路購買經歷。
第三部分,影響網路購物態度相關因素調查。主要包括與消費者自身相關的因素,消費者感知**因素和消費者感知網路購物環境因素。
第四部分,針對消費者網路購物接受態度的調查。
第2、三、四部分在問卷主要採用的是李克特(likert)五分量表方式:1分表示非常不同意;2分表示有些不同意;3分表示不確定;4分表示同意;5分表示非常同意。第四部分,消費者的背景資料。
了解消費者的性別、年齡、職業、教育程度和收入情況。
4.2 樣本選取依據
本文的樣本主要選取大學生樣本。選擇大學學生樣本主要有以下原因:
1.根據中國網際網路資訊網路中心(~.年2月發布的《中國網際網路絡發展狀況報告》中的我國網民特徵可以看出,截至2023年12月，我國網民以10-39歲年齡段為主要群體，比例合計達到78.
1% 。其中20-29歲年齡段的網民佔比最高，達31.5%。
網民中學生群體的佔比最高，為23.8%。這些統計資料表明中國網民都很年輕並且都受過很好的教育,這也是大學學生的特徵。
另外,研究**,在網路市場中,學生將最終將成為最積極的網民和最有影響力的消費者(wangshu一chuan,2001)。因此,大學學生樣本在一定程度上,能代表典型的網民和潛在的網上消費者。根據以上特徵,本研究樣本主要選取年齡在19-24歲的本科大學生。
大學生網路購物影響因素調查問卷
尊敬的同學 您好！本調查問卷是為了研究大學生網路購物的影響因素，本調查無需署名，請您如實回答。您是否進行過網路購物 a 有過 b 未曾有 1 您的性別是 a 男 b 女 2 您所在的年級是 a 大一 b 大二 c 大三 d 大四 3 您的專業屬於 a 文科 b 理科 c 藝術 4 您是怎麼知道網路購...
影響大學生網路購物行為因素的調查問卷
影響大學生網上購物的行為因素 以萬里學院為例 以下問題有關大學生網購調查請選擇。單選，如註明多選請多選 1 您乙個月的生活費是多少 600元以下 600 800元 800 1000元 1000元以上 2 您乙個月進行網上購物的頻度 從不網上購買 極少網上購買 偶爾網上購買 經常網上購買 3 您不選擇...
大學生網路購物調查問卷
親愛的同學 您好，隨著科學技術的發展，網路已成為當今大學生生活中重要的一部分，網上購物也越來越受到人們的青睞。為了解我校學生網路購物 以下簡稱 網購 的情況和其對大學生的影響，我們特作此問卷，本問卷為不記名調查，您可以放心填寫。未特別說明的均為單選題 1 您 網購 的頻繁程度為 a 非常頻繁 b 一...