（2）品牌形象重塑：由於品牌定位不清，消費者對李寧品牌的印象比較分散和模糊，比如運動的，優雅的，榮譽的，親和的，民族的，各種各樣的感覺，沒有像耐克和阿迪達斯那樣傳遞出非常清晰明確的品牌個性，而是多年一直處於經營店困惑之中：李寧僅僅是賣衣服賣鞋的，還是做文化的？
體育消費與單純的服裝行業不同，它更屬於精神層面的消費，公司經營的並不是產品本身，盈利模式應該是在強調文化的同時，抓住功能性的訴求，而在成長中，李寧公司恰恰為了迎合消費者的需求和獲得更大的銷售收入，不斷變化自身的產品定位，卻忽視了對品牌核心價值的挖掘，對品牌個性的塑造
（3）營銷溝通創新：由於市場和品牌定位不清，不僅造成了沒有清晰的產品計畫供經銷商參考，難以發揮渠道的最大作用，而且造成了李寧公司營銷資源分散不聚焦，難以集中發揮銷售資源的價值，致使資源浪費，尤其是廣告資源。營銷上，」李寧」的情況是，核心消費群老化，產品定位偏向休閒，缺乏專業運動屬性，營銷推廣以傳統**和情感型廣告方式為主。
親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者訴求。李寧公司在運動贊助方面缺乏清晰明確的指導戰略，相比於耐克和阿迪達斯，」李寧」在贊助上缺乏專業性。」李寧」將有限的運動推廣費用分攤到了多個專案的贊助上，直接造成對個體專案的支援力度不夠。
在乙個對消費者進行的」李寧」的全部九項運動專案的贊助活動調查中，僅有一項在消費者當中的認知率超過50%；大部分贊助專案在消費者中的認知率都很低；李寧的銷量主要集中在
二、三線城市，在一線城市的影響力較弱。零售網點位置一般，商場內的陳列位置不好，不同單店的協調工作差，打折往往不統一，不能同時進行，it網路落後。這凸顯出李寧公司沒有著重培養自身的零售管理能力：
選址、談判能力受管理機制制約，反應速度慢，單店管理能力（業態，vm，品類）差，店鋪複製能力、加盟管理能力差，終端資訊採集、分析能力差等等。
從另乙個角度，以我個人的觀點，李寧目前的目標群體還是不能夠與運動產品的消費群相一致。李寧作為上個世紀的體育傳奇，他所能感動並帶動的人群已經不再熱愛運動，或者說已經沒有時間和熱情去運動，這些人群的平均年齡在35歲。運動用品主力消費者中，15-25歲年齡端消費者佔據了一半左右，同時也是李寧品牌非忠誠使用者和潛在使用者的主要構成者，而且他們的年平均消費水平遠高出其他年齡段的消費者，而且消費者對於體育用品的專業性的重視程度在不斷提高，特別是年輕消費者，對於產品科技的重視程度明顯要高於年長的消費者。
因而，由於目標顧客的錯位和競爭狀況已經發生了巨大變化，李寧公司必須重新定位品牌和目標市場。
針對癥結，李寧分別在市場細分定位，品牌形象重塑以及溝通管理創新上進行了對症下藥：
（一）市場細分定位
針對李寧「昨天」市場定位不清晰的症狀，李寧公司利用營銷學中的stp原理重新進行了產品戰略定位，根據市場導向，以消費者的特徵和反應為基礎進行了市場細分。由於影響體育用品消費的因素依次是**，年齡，產品風格和地域。首先，採用**作為細分變數，將體育用品行業區分為高中低端市場；其次，以年齡為次要變數進行細分。
將消費群體劃分為14歲以下的兒童，14—25歲的青少年，26—35歲和35歲以上幾個群體。再以風格為細分變數細分，分為時尚潮流，莊重保守和專業運動三種；最後根據城市消費水平一級，二級和**城市。這樣整個體育用品市場被細分為若干個細分市場，每個細分市場都有不同的特點和需求，細分市場中的主導產品也就不同。
（二）品牌形象重塑
針對李寧品牌定位不清以及品牌老化的症狀，2023年，李寧進行了品牌重塑，乙個全新的李寧品牌誕生。首先是李寧標誌的轉變，更換標識（logo）只是最容易看到的，其背後的品牌的整體清晰定位，並最終傳導公司一切的改變。李寧的標誌變為李寧的經典動作「李寧交叉」，體現了李寧的創新精神，同時李寧標誌也傳達了：
人，生而為動。李寧鼓勵每個人透過運動實現自我，並激勵著國人成為自信的國際公民。其次是對李寧口號的重申。
「一切皆有可能！」。這則廣告語向觀眾強烈地暗示一種價值承諾：
擁有李寧牌產品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質量人生境界。
（三）渠道終端上
李寧」開始了對渠道的調整，李寧公司除了要求經銷商必須開專賣店以外，公司還花大力氣為經銷商做培訓，為經銷商培養合格的店長。同時，」李寧」自己也在建設專賣店。基本上在每個專賣店，」李寧」都會根據技術的重要性和複雜性，通過功能性廣告和售店內pop向客戶進行詳細的溝通和闡述；產品的標牌也有對技術進行詳細說明和解釋。
這些微小的變化，都慢慢在消費者心目中，開始形成李寧品牌科技含量高及專業化的形象。
三、李寧公司其他的技術創新管理策略
（一）李寧有先見性的購進了引進erp（企業資源計畫）軟體技術，對每個產品從原料、生產、運輸、銷售、反饋每乙個環節進行量化控制分析並達到資料共享，做到了物流、財流、資訊流三方面的控制，有條不紊，也的確符合輕資產運營的模式。然而李寧採取了外包生產和特許加盟商兩方面的生產營銷策略，這就會產生乙個矛盾，erp強調的是集約化的控制來保證成本的高速運轉，而我國各級市場與**分銷網路分布分散，很難強化高速性，一項資料統計，阿迪達斯與耐克公司流通環節周轉時間為50~70天而李寧公司流通環節周轉時間為70~100天。這樣的差距是明顯的，成本的周轉時間是生產加工型產業的生命線，這樣的矛盾是很尷尬的，erp與營銷方式很難完美的整合在一起。
而加強控制產業鏈，在流通環節節省成本是重中之重。
（二）李寧的營銷策略是很明智的，實施**區隔，李寧產品的**比國際知名品牌低30%-40%，但安踏、雙星等本土品牌高出50%。在高階市場上加緊技術通關和創新，於世界級品牌的同類產品相比，通過**優勢搶占市場份額，打造「人有我廉」。在中端市場，國內品牌的質量和技術劣於李寧品牌，但**相對較低，李寧公司利用**和技術上的優勢，提供價效比更高的產品，打造「人有我精」。
發揮分銷渠道優勢，李寧公司的分銷網路在一級城市維持現狀，針對二**市場通過優化資源，在確保原有門店的繼續經營的前提下，發展特許加盟店，以比對手更完善的分銷網路實現在中國主要城市的同步發展。
（三）、強化品牌的東方內涵，突出品牌差異性。提到nike，聯想到籃球鞋，阿迪是足球鞋。對於運動鞋的功用，除了籃球、足球，其實人們日常對於跑步也有著非常大的需求。
如果李寧定位於專業跑鞋專家，通過巨大的品牌推廣力度，讓跑鞋成為李寧的代表產品，先在這一高階細分市場成為代表，非常有益於李寧在高階細分市場站穩腳跟。
「東方元素」，是李寧在全球市場定位和差異化競爭的訴求點。李寧第一雙包含東方元素的籃球鞋叫「飛甲」，其設計靈感源於戰國時期武士的鎧甲，鞋面設計主要模仿鎧甲片，鞋身搭扣上的圖案是取材於古代青銅器的夔龍紋，整體感覺渾樸古拙，東方化十足。在產品設計中，東方元素的運用已越發嫻熟。
而在營銷上，李寧也大膽採用東方元素來推廣宣傳，代表就是配合「飛甲」上市而推出的水墨籃球的廣告。在廣告中，籃球是以水墨畫的形式表現出來，而球員是用太極來「打」籃球，所有的場景都是用中國傳統的水墨山水。與國際品牌幾十年，甚至百年的歷史相比，李寧最大的資本在於獨特的中國文化。
在借助中國元素達到吸引消費者注意的目的之後，李寧應該進一步挖掘中國文化的深層次內涵，將東方文化內涵與品牌價值觀相結合，更加注重文化內涵的傳達，用品牌價值觀積極倡導和影響消費者行為。
四、李寧在未來的發展創新策略
(一)那些國際體育品牌，其成功的產品銷售都離不開分銷商。
李寧公司有必要迅速而又大力開拓歐美的營銷網路，通過設立合資公司，通過展會、廣告、**加盟、直營各種手法，迅速開拓網路。李寧公司首先要有整套的開拓模式，通過與當地合作夥伴協商開拓國際的銷售網路，由這些網路來支撐李寧的銷售與品牌。國際市場由設立的合資公司來運營，而對於其它暫時未進入的國際市場，李寧也要專設海外事業部來通過各種途徑開拓海外經銷商來開拓市場。
(二)採用合資的方式進行跨國投資
國際化實施中較為穩健的方式是採用合資的方式。合作夥伴對於當地市場具體情況比外來者更為熟悉，合作可以準確把握當地市場需求，有效降低經營風險。對於合作夥伴的選擇最好是體育用品業內公司或體育品牌渠道運營商，當然最好把握控股權與堅持推廣李寧品牌，最好選擇二線有潛力的公司。
李寧公司資金、研發、管理已頗具實力，重點擊擇美國、日本市場的開拓，有利於把有限的資源集中在這兩個國家高強度與持續投入。初級階段的開拓，可學習海爾公司的開拓策略，主要以產品輸出為主。
（三）將人才引進面向全球，建立全球化管理團隊。
全球化的品牌需要乙個全球性的管理團隊。體育用品行業在中國是乙個快速發展的新興行業，本來就缺少大量的專業管理人才，為解決國際化擴張過程中人才短缺的問題，在加強內部人員培養的同時，建議李寧可以將人才引進的視野放向全球，在其高階管理崗位吸引國際知名體育用品公司的職業經理人加盟，與公司內部培養的經理人形**才梯隊，打造一支認同李寧品牌精神，兼具全球視野的專業管理團隊。
（四）提公升本土市場銷售業績，以滿足持續投資的需要。
李寧目前在中國市場形成的渠道優勢和其強大的體育營銷資源難以複製到海外市場，尤其是發達國家市場，這就意味著李寧在未來拓展國際市場的過程中，會有持續不斷地市場開發方面的支出。在產品研發設計方面，李寧也必須加強投入才能維持其專業化品牌形象，並與國際品牌相競爭。在銷售基數與國際品牌相差懸殊的情況下，李寧的市場推廣和研發支出費用過大會影響到利潤水平，因此李寧須維持本土市場業績的持續快速增長，才能為未來的資金需求提供保障。
五、結語
毫無疑問，李寧公司做到今天是成功的，時代在發展，企業也是要與時俱進的。傳統的方式必然不能夠適應新的市場新的消費者，李寧可以說是乙個典型，產業的轉型與整合使它在一度煥發青春，品牌文化才是乙個企業的核心，明確的產品定位，特殊的目標群體，與競爭者面向不同的細化市場，只有將公司、顧客與競爭者整合到同一戰略內，可持續的競爭才會更好地存在。希望李寧能夠成功地明確自身核心價值，成為中國邁向世界的運動品牌領袖。
李寧告訴我們，今時今世，乙個人用強韌、智慧型、力量、美，能演繹出怎樣的奇蹟，李寧曾經是多成功的運動員，現在就是多成功的商人。李寧牌服裝多次成為奧運會指定服裝，跟著中國代表團走南闖北。在阿迪耐克呼風喚雨的時代，「不做中國的耐克，要做世界的李寧」是李寧公司不懈追求的目標，李寧公司已經充分意識到對自己勢專案的選擇和實施，在奧運之後已經非常迫切。
既然有明確的目標，又有良好的基礎和時機，李寧只要有背水一戰的勇氣和決心，就能走向世界，面向全球，向世人再次證明：一切皆有可能！
六、致謝
由衷的感謝為我這篇**提供建議的同學，也希望老師能給我指導。
【參考文獻】
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【2】 洪軍 《技術創新管理》 2023年5月機械工業出版社
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【4】 趙炎 《創新管理》 2023年10月北京大學出版社
【5】 劉易 《李寧公司創新管理》 2023年1月期刊
li ning ***pany's technological innovation management research
peng beibei
(hebei institute of engineering major discipline letter, business management professional, 1 class, handan, 056038)
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