目錄第一部分：關於提案的說明3
一、提案內容3
二、調查方式4
三、提案結構4
第二部分：市場分析5
一、總體現狀5
二、品牌占有情況6
三、消費者的購買行為8
第三部分：產品分析11
一、 起點優勢11
二、 走勢分析13
第四部分：銷售分析17
一、 銷售環境17
二、 銷售渠道18
三、 銷售物件18
四、 營銷特色19
第五部分：企業市場戰略21
一、 戰略訴求點21
二、 產品定位21
三、 定價策略22
四、 包裝策略24
五、 零售點策略25
第六部分：障礙分析26
第七部分：廣告戰略28
一、 競爭者廣告宣傳分析28
二、 廣告目的29
三、 廣告目標29
四、 廣告物件30
五、 廣告創意32
附一：新天葡萄酒入市新聞活動策劃提案
附二：新天葡萄酒媒介整合策略及廣告投放預算
第一部分：關於提案的說明
經過對國內葡萄酒市場和市場宣傳狀況進行詳細的調查分析取證、研究策劃後，完成此新天葡萄酒上市推廣提案。本著對客戶負責的精神，在提案的形成過程中，本提案中所涉及到的產品本身的現狀以及具有針對性的上市應對策略，都是在客觀、理性狀態的調查基礎上所形成，專題專論，反覆斟酌**提案實際操作的可行性，經嚴謹縝密的研究分析後慎重提出。希望本提案具有科學的基礎和實用價值。
一、 提案內容
1、 市場份額的品牌占有情況
2、 消費者的消費行為和形態
3、 葡萄酒的銷售環節
4、 產品分析和市場定位、走勢
5、 市場銷售和目標人群分析
6、 市場戰略和產品定位
7、 產品宣傳推廣的策略
8、 附錄：廣告推廣活動和**選擇
二、 調查方式
1、實地調查：走訪北京、上海、廣州三座目標城市銷售終端、商業協會及國家統計局、imi市場資訊研究所、中國報業協會、央視調查諮詢中心等資訊機構。
2、資料購買：imi2023年消費行為與生活意識形態年鑑、康賽**監測、央視索福瑞收視報告。
3、街頭攔截調查：在以上三家目標城市**相對集中的街區，進行隨機抽訪，調查相關目標人群的葡萄酒消費狀況。
4、問卷調查：對接受葡萄酒產品的相關目標人群進行有針對性的調查，了解他們的特定消費行為。
三、 提案結構
主要包括以下部分：
1、 國內葡萄酒市場概況：詳細描述近年來國內葡萄酒市場的生產、需求狀況和同類產品、品牌形象宣傳狀況。
2、 新天葡萄酒產品現狀分析：具體分析本產品與市場同類產品相比所具有的優勢所在和市場走勢分析。
3、 新天葡萄酒上市銷售策劃：全面闡述新天葡萄酒上市期間市場銷售各個相關環節，提出產品上市的策劃建議。
4、 新天葡萄酒市場銷售策略：針對目標消費群體提出一系列產品市場進入及全面推廣的可行性策略。
5、 產品廣告宣傳投放戰略：根據調查所得資料，制定行之有效的廣告宣傳步驟、品牌策略、投放節奏和媒介分配。
第二部分：市場分析
一、 總體現狀
1、 市場總量穩中有公升
根據三個城市釀酒協會的統計，2023年北京、上海、廣州三地葡萄酒的銷售量為1.5、2.3、和1.2萬噸，分別比2023年增長了20.4%、和30.1%。
表1 三城市葡萄酒銷售量（1999）
2、葡萄酒佔酒類市場的比重仍然較低
1997-2023年，即使三地葡萄酒銷售量的增長幅度分別高出當地各種酒銷售總量2.2、6.3和3.
5個百分點，葡萄酒在酒類市場中只佔較少的比重，分別只有2.4%、3.4%和2.
8%。表2 三城市葡萄酒銷量佔市場比重（1999）
3、乾紅葡萄酒佔據主要的市場份額
近幾年來，三地市民的飲酒習慣在逐漸發生變化，其中之一就是越來越多的飲用葡萄酒，尤其是乾紅葡萄酒。在上海，在平時經常飲酒的消費者中，飲用乾紅葡萄酒的人數已由兩年前的59%上公升到目前的74%；紅葡萄酒銷量（包括桃紅葡酒）佔到葡萄酒市場的80%，白葡萄酒為20%；北京乾紅與幹白的銷售量比例約為3：1；廣州則大致是3.
5-4.0：1。
二、 品牌占有情況
1、 市場份額集中在少數幾個品牌手中
表3顯示，少數幾個大品牌占有了這三個城市葡萄酒的主要份額。2023年，葡萄酒銷售前8位的品牌共占有了北京地區63.2%的市場份額；上海達到87.
9%，比北京高出24.7%，王朝和張裕就佔了市場的近60%；廣州市場的這一指標也高達92.7%。
表3 2023年北京、上海和廣州葡萄酒市場的品牌占有率
注：表中資料分別來自北京商業資訊中心2023年對全市300余家副食商場、倉儲商場、超級市場、連鎖店及重點商場的酒類銷售調查；上海商業資訊中心2023年對全市29家超市、重點商場的酒類銷售調查；廣州資料來自《中國食品報的統計資料》。
2、 市場領先品牌的地域性差異較為明顯
2023年．北京葡萄酒市場銷售額居前的8個品牌中，只有長城、王朝、張裕、野力等4個品牌出現在上海市場的前8名中，另4個品牌中北京當地品牌佔了3個席位，他們分別是位居第二的豐收、位居第四的夜光杯和位居第八的千禧。同樣，佔廣州市場銷售額前8位的品牌中，喜時來和樂事紅就未出現在北京、上海的前8名，第一位是威龍。
3、 洋酒品牌短期內無法與國產品牌競爭
北京、上海、廣州三地的位居葡萄酒市場銷售額前8名的品牌中沒有乙個是洋酒品牌，證明洋酒品牌還屬於葡萄酒市場中的非主流產品。這種現狀與近幾年來國產品牌葡萄酒場全面發展是分不開的，同時國產酒的口感更適合國內消費者的習慣，價位也相對合理。
三、 消費者的購買行為
1、 品牌消費意識較強
長城葡萄酒策劃
葡萄酒作為一種個性化的 消費導向的商品，消費者選購的最直接依據就是產品的品質，即消費者的使用感受。因此，首先產品必須有十分過硬的質量，同時在產品營銷上下工夫，才能達到良好的銷售效果。產品的質量無須多言，在產品的銷售上，還是有一些值得說一說的想法。首先，做好品牌的建設。雖然現在長城葡萄酒在中國已經是乙...
希臘葡萄酒品牌策劃全案
關於希臘葡萄酒品牌建設構想暨合作方案 策劃 馬踏飛燕策劃機構 聯絡人 趙天躍 0591135 e mail 2009 2 2 關於希臘葡萄酒品牌建設構想暨合作方案 草案 目錄第一部分引言 第二部分希臘葡萄酒品牌建設構想 1.市場調查與分析 2.品牌身份識別 3.品牌定位 4.企業戰略規劃 5.品牌戰...
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