2011中國廚房電器市場消費行為調查報告
一、調查主體分析
二、廚房電器調查結果分析綜述
（一）、綠色低碳已經成為消費者關注熱點。
（二）、廚房大家電仍以菸灶消為主，洗碗機及淨水裝置有待普及。
（三）、廚房小家電產品中，豆漿機、微波爐增長迅速，烤箱及電餅鐺等產品擁有率低。
（四）、整體廚房成未來消費主流，風格統一和售後便利成最大賣點。
（五）、廚房小家電品牌格局已穩定；廚房大家電行業尚無絕對的領軍品牌。
三、廚房電器消費行為調研結果展示及分析
1、傳統產品穩定增長，淨化類及食品料理類產品增長空間巨大
2、品牌集中度仍不高，但一二線品牌已明顯拉開差距
3、消費者傾向於購買「整體廚房」
4、 消費者選擇「整體廚房」因為「設計風格統一」
5、消費者願統一購買同一品牌所有產品
6、對「整體廚房」的消費趨於理性化，3000-6000元成主流
7、方太專利技術市場認知度最高
8、選購廚房電器最看重節能和質量
9、消費者希望企業關注「節能降耗」
10、美的、方太、華帝成消費者最滿意節能品牌
四、未來發展**
（一）、綠色低碳將成為品牌推廣的主要訴求點。
（二）、各種新型產品將穩定增長。
（三）、整體廚房發展潛力巨大
前言「低碳經濟」既是中國經濟新的起飛點，又是消費者以及廠家關注的實際需求。人民網從4月份正式啟動了「低碳品質生活」的大型系列專題活動，該活動相繼開展了電視篇、空調篇、冰洗篇、熱水器篇，引起了眾多**的追蹤報道和網友的熱議。
廚房電器篇於9月1日正式啟動，重點圍繞方太、美的、海爾、華帝、萬家樂、萬和、老闆、德意、帥康、格蘭仕、飛利浦、九陽等知名廚房電器品牌，剖析上述企業圍繞「節能」與「環保」，在技術革新與市場創新等方面作出的成績，並客觀展示了相關核心企業迎合市場需求、在節能與環保方面所展開的技術研發與市場拓展成就。
為了使消費者對廚房電器行業當前整體市場狀況、品牌格局變化，以及各個廚房電器品牌在「節能」、「低碳」技術上的研發和應用有乙個更清晰的了解，同時使廚房電器生產廠商對行業運**況及消費者的核心消費訴求產生乙個整體的認識，人民網針對廚房電器行業發起了本次市場消費行為調查活動。
一、調查主體分析本次調查活動，總共有23427名消費者參與，其中有效問卷達17457份。
在近2萬份的有效調查問卷中，男性佔63.5%，已婚佔48.3%。
其中，超過一半以上的受調查者為「國家機關、黨群組織、企業事業單位負責人」和「專業技術人員」。學歷為「專科」、「本科」、「研究生及以上」的超過了90%。月收入以1000－5000中等收入為主。
顯然，這部分人群是中高階廚房電器產品的目標客戶群。
二、廚房電器調查結果分析綜述本次調查是人民網以消費者為主體，針對廚房電器行業所做的專項市場消費行為調查，歷時3個月（2023年9月1日－10月31日）。 調查問卷覆蓋了「方太、美的、海爾、華帝、萬家樂、萬和、老闆、德意、帥康、格蘭仕、飛利浦、九陽」等知名廚房電器品牌，針對廚房電器整體市場狀況、品牌格局變化以及各個廚房電器品牌在「節能」、「低碳」技術上的研發和應用等，全方位、多層次展開調研，了解了消費者對廚房電器的消費需求及購買意向，追蹤了廚房電器行業在「節能」與「環保」上的新技術、新方向，調查了消費者對廚房電器節能與環保水平的關注程度。 此次調查活動主要以網上調查問卷的形式進行。
在消費者調查的資料基礎上，人民網本著「公平、公正、公開」的原則，聯合專業調研機構及資深家電專家就廚房電器行業進行綜合評定。從問卷調查的資料來分析，調查結果基本反映出了目前廚房電器市場的狀況，也反映出了各廚房電器品牌在消費者心目中的認知程度及在市場中的地位。
本次調查所得到的統計資料，反映出目前我國廚房電器市場的以下幾大特徵： （以下所使用資料全部來自人民網「廚房電器消費行為專項調查活動」的統計結果。）
（一）、綠色低碳已經成為消費者關注熱點。 根據人民網此次調查活動結果顯示，在綠色低碳、**、外觀、功能、質量、售後服務等幾個選項中，44.8%的消費者認為最值得關注的產品賣點是「綠色低碳」，佔比最高，僅有6.
2%的人仍將主要的決策因素鎖定在**層面。 隨著消費者環保意識的加強以及消費能力的提高，在購物的同時，他們更希望身體力行地參與到「全民低碳」的大潮之中，以突顯自身涵養以及時尚化的消費理念。為此，生產企業應在產品研發的同時，主動融合時下主流的「低碳環保」理念，著重打造產品 「節能環保」的公益價值，同時，也可以彰顯企業自身的社會責任感。
此外，根據調研結果顯示，目前在消費者心目中，「最滿意節能品牌」分別為方太、美的、華帝。其中，方太的「高效靜吸」技術還獲得了消費者認知度最高的專利技術。這證明了國內消費者在選購廚房電器時，已經從早期的單純關注**及外觀，過渡到了關注產品的技術賣點及社會價值。
（二）、廚房大家電仍以菸灶消為主，洗碗機及淨水裝置有待普及。 根據調查結果顯示，目前，國內消費者現已擁有的廚房大家電產品中，仍以傳統的三大件即抽油煙機、燃氣灶、消毒櫃為主。其中，燃氣灶的擁有率最高，接近100%，消毒櫃的擁有率最低，不足燃氣灶產品的50%。
這證明消毒櫃產品未來仍有廣闊的增長空間；針對這種情況，建議廠家一方面加強宣傳力度，另一方面提高整套購買的優惠度，推動消毒櫃產品成為廚房裝修的必備品。 廚房大家電產品中，洗碗機、淨水裝置等新型產品目前的市場擁有率仍然很低，如洗碗機僅為燃氣灶擁有率的25%左右，淨水裝置為燃氣灶的10%左右。由於這兩類產品目前仍以高階市場消費為主，生產企業可以根據資深規劃，在重點區域逐步提公升消費者的認知度和關注度。
結合本次調查結果其中一項即「99.3%的消費者更願意購買整體廚房」，可以看出，未來結合廚房大家電產品推出「整套購買」的模式，將很可能帶動洗碗機以及淨水裝置的普及。
（三）、廚房小家電產品中，豆漿機、微波爐增長迅速，烤箱及電餅鐺等產品擁有率低。 調查結果顯示，目前電飯煲、微波爐、電磁爐這三大烹飪類電器佔據著消費市場的主流，證明國內消費者目前對廚房小家電的認識仍停留在基本的「炒菜做飯」階段。在這一成熟市場，美的快速進入之後，進一步加劇了這些產品線上的競爭程度。
豆漿機產品由於九陽、美的等品牌的持續推廣，加之單價不高，目前市場擁有率幾乎接近電磁爐產品。但電餅鐺、電烤箱等產品仍有很大的增長空間，調查結果顯示，電餅鐺和電烤箱的擁有率僅為電飯煲產品的10%左右，市場尚有很大空缺。 針對這幾類產品，建議廠家採用終端演示、小區推廣等模式，讓消費者真正看到這幾種產品的功能和效果，並大力開拓中秋、春節等節慶市場。
2023年以來，美的以及格蘭仕在光波爐、蒸波爐概念上的推廣和博弈，加速了微波爐產品在我國消費者之間的普及。目前，微波爐產品的市場擁有率已經接近抽油煙機，幾乎成為了城市居民家庭的必備品。
（四）、整體廚房成未來消費主流，風格統一和售後便利成最大賣點。 本次調查結果顯示，99.3%的消費者更願意購買整體廚房，遠遠高於往年平均水平，說明了我國廚房電器產業特別是廚房大家電產業，需要繼續向著整體化、整合化的方向邁進。
另一方面，根據人民網對於「整體廚房購買預算」的調查資料顯示，目前消費者將購買預算鎖定在了3000—10000元這一**區間，比以往有所回落。
同時，消費者對於「整體廚房應該包含哪些產品」這一投票結果顯示，目前國內消費者更希望廚房內全部電器使用統一品牌，或統一設計風格。這一方面為廚房電器企業拓寬自身產品線提供了信心支援；另一方面也間接證明，不同產品線的廚房電器品牌，應該從前端即工業設計、生產製造環節，展開深度合作和交流。
另外，38%的消費者認為購買整體廚房的原因在於設計風格統一，30%的消費者認為統一的售後服務提供了使用便利性。
目前主推整體廚房的企業應該加強在這兩個層面上的宣傳。 結合調查結果顯示，消費者認為整體廚房應包括全部的主流廚房電器以及淨水裝置、洗碗機等新型產品；因此，未來「整體廚房」的普及，或將拉動幾類新興廚電產品的市場。
（五）、廚房小家電品牌格局已穩定；廚房大家電行業尚無絕對的領軍品牌。 根據調查結果顯示，美的依靠其在電磁爐、電飯煲兩大行業的絕對優勢，以及微波爐、豆漿機、煙灶消幾類產品的持續發力，牢牢佔據著「絕對的消費者擁有率」優勢。目前美的已經涉及了所有常見的生活電器產品，並且在大部分產品線中取得了行業第一的份額。
微波爐產品自2023年發力以來，目前已經在逐步接近行業老大格蘭仕。豆漿機市場中，美的也與傳統老大九陽展開了激烈的角逐。
除美的外，格蘭仕憑藉微波爐，九陽憑藉豆漿機，依然在消費者群體中佔據了不錯的品牌影響力。蘇泊爾和一線的三大品牌有著不小的差距，根本原因是沒有在單一行業中形成絕對的龍頭地位，消費者對品牌的認知不明顯。外資三大品牌松下三洋和飛利浦，影響相對較弱，主要依靠高階產品佔據部分一線城市市場，大眾市場基本放棄。
目前，美的佔據大部分廚房小家電的行業領導地位，格蘭仕代表微波爐、九陽代表豆漿機這一格局，已經基本形成並持續多年，在未來不會發生太大的變化。但美的與格蘭仕的微波爐之爭、美的與九陽的豆漿機博弈，也會成為未來廚房小家電市場的主要看點。
廚房大家電品牌中，一線陣營包括方太、華帝、萬家樂、萬和、老闆、帥康六大品牌。除方太的領先優勢略為明顯之外，其餘品牌相互之間的差距仍不是很大，沒有任何乙個品牌形成絕對優勢，廚衛電器沒有領軍品牌的局面已經持續多年。二線陣營包括西門子、海爾、櫻花、德意四大品牌，其中西門子和海爾通過在白電行業的品牌積累，在切入廚衛電器市場之後具有一定的品牌號召力；櫻花和德意由於產品線單一，品牌影響力稍弱。
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