「心動、行動、感動」
——xx品牌營銷策劃方案
xx自行車廠作為乙個技術型生產企業，其產品以技術取勝，但是，自行車和電動車作為一種消費產品，最終是要消費者買單的，而消費者買單與否，取決於產品是否有足夠吸引消費者的獨特效能。因此，本營銷策劃方案，力求從影響自行車和電動車產品的眾多要素中，篩選出切合企業技術型特徵和消費者個性需求兩方面的交集，「技術與市場互動」，以xx最新防水車型為營銷突破口，延伸其他適合城市特殊環境越野效能優勢，以此植入品牌的「城市越野性」個性特徵和形象，打造國內一流城市越野型自行車電動車品牌，從而贏得更多消費者，擴大市場占有率。
第一部分津·陽光品牌營銷定位——「讓消費者心動」
一、自行車和電動車行業背景分析
改革開放以來，中國自行車和電動車行業通過積極引進、消化、吸收國際先進技術和裝備，在生產技術、工藝、產品質量及自動化生產程度等方面有了明顯地提高。中國已成為全球最大的自行車和電動車生產、消費和出口大國。但是，品牌附加值不高、企業盈利狀況不理想以及國內市場監管不盡完善等因素嚴重制約自行車行業健康發展。
目前我國自行車和電動車行業有以下特點：
1、經濟執行態勢良好。當前我國自行車產量、出口量均佔世界總量60%以上，國內消費量也居世界第一。
2、生產體系日趨完備。國內各種鋼材、鋁合金、鈦合金等輕合金材料**充足，原材料加工成形、整車生產塗裝、各類各檔次零部件的專業加工製造及配套齊備，已形成完整的生產體系。
3、產業集聚化效應明顯。自行車企業主要集中在天津、江浙滬、廣東三大區域，天津、浙江、廣東、江蘇、上海五省市合計佔全國總產量九成以上，而天津的自行車產銷量更是佔據著半壁江山。
4、產品技術含量和質量檔次不斷提高。產品開發基本採用計算機三維設計並充分考慮人體工程學。企業生產中使用鋁合金、鎂合金、鈦合金和碳纖維等新材料、新工藝的產品比例不斷提高，並在管理中運用erp等先進管理軟體和理念，使得自行車產品技術含量和企業經營管理不斷躍公升。
5、產業結構亟待調整。一是行業集中度不夠高。主要表現在生產規模大的龍頭企業占全行業比重不高。
年產量 100萬輛以上的企業數量僅佔企業總數的2%左右。二是專業化分工、產區集聚仍需繼續深化。以天津為例，眾多自行車及零部件生產企業分散在不同城區，物流、倉儲資源配置尚未達到最優化狀態，有必要繼續發展相對集中的自行車產業園區，進一步細化分工。
三是出口產品較為單一。目前出口產品主要以代步車和小輪車（20英吋或以下）為主。
6、行業缺少自有品牌。一是國內市場知名品牌數量及其所佔市場份額均較低。自行車、電動自行車整車企業均超過千家，2023年僅7家企業分別獲得「中國名牌」或「最具市場競爭力品牌」，在評選過程中發現，佔市場份額最高的企業也僅為7%左右。
二是行業缺乏國際知名品牌，缺乏通暢渠道。自行車行業出口產品80%以上為國外定牌生產，其餘的不到20%產品雖以自有品牌出口，但主要通過超市進行銷售，產品以小輪車為主，很難提公升檔次和附加值。
由以上行業特徵分析，當前，我國自行車和電動車行業處於乙個良好的發展時期，自行車和電動車的生產比較容易形成規模化，產業的區域集聚化程度較高，因此，自行車和電動車企業尤其是在產業集聚化程度較高的五大省市，應把著眼點放在營銷上、放在品牌經營上。xx身處我國自行車最大產區天津，品牌雖然是乙個技術型企業的產品，但作為行業的二線品牌，面對整體技術含量都在提高的這個行業，僅僅依靠技術還不足以打動消費者，必須尋求消費者的個性需求，「技術與市場需求整合」，從而實現與一線品牌的差異化競爭，而xx新開發的防水型產品無疑是技術與市場需求整合的最佳選擇，以此為突破口，可以延伸出其他適合城市特殊環境的功能用車系列。
二、城市裡也需要「越野」嗎？
一提到「越野」，通常我們就會與「極限運動」聯想起來，就會想到山地自行車、bmx小輪車。山地自行車是專門為越野（丘陵,小徑,原野及砂土碎石道等）行走而設計的自行車，一九七七年誕生於美國西岸的舊金山，正式命名為山地車則是在兩年後的事。 自行車雖然始於歐洲,但美國人發明的山地車卻一掃傳統的自行車概念，將一股新風吹遍全球。
bmx小輪車全名是bicyclemotocross（自行車越野），它是在70年代中後期在美國興起的一種自行車越野運動，由於它的車型比較小，輪胎比較粗而且比賽的賽道也和越野電單車所用的賽道十分相似，所以有了這個名字。這項運動很快在青年人中流行起來，到了80年代中期開始把bmx拿到平地，滑板的場地裡玩，成為現代極限運動的重要專案。
以山地車和bmx小輪車為代表的「越野自行車」似乎都只是為運動而生的。是不是「越野」就只能是運動呢？沒有曠野的城市裡就沒有「越野」的空間需求嗎？答案是否定的。
以汽車為例，越野汽車國際上簡稱g型車，通俗說法叫suv，是指適合能夠適應惡劣道路環境及野外行駛的車輛，適合爬坡、涉水等惡劣環境。請注意，這裡所說的是「適應惡劣道路環境及野外行駛」並不僅僅是「野外行駛」，在城市裡，也或多或少存在泥濘、坑窪、不平、沙石等「惡劣道路」，這樣的道路，對「養尊處優」的普通汽車而言，簡直就是「苦不堪言」，甚至「無法工作」，但對「吃苦耐勞」的越野車來說，這些都只能算是「小菜一碟」， 它們突出的優點是，四輪驅動或者叫全驅動，馬力強勁，載重量大，越野本領強。於是，我們在城市的道路上也會看到很多suv越野汽車，「城市越野汽車」已是乙個很大的細分市場，成為城市的一道風景。
那麼與汽車同樣屬於代步工具的自行車和電動車，同樣面對著這樣的問題，隨著城市化程序的加快，城市道路的更新速度和管理力度已經越來越趕不上城市建設的步伐，城市裡會出現許多坑窪不平、沙石等「惡劣道路」，特別是遇到惡劣氣候，積水、泥濘等狀況不可避免，面對這種情況，自行車、電動車相比汽車的能力更弱，既然汽車都有這方面的功能考慮，那麼自行車和電動車就更需要了。另一方面，跟汽車相比，自行車和電動車的消費群體更大眾化，主要以城市普通市民為主，因此，其功能也應該是大眾化和多樣性的，而現在自行車和電動車的多趨向於時尚性的方向，更多注重外觀，而在功能實用性上開發不足，因此，實用功能的延伸應該是行業的方向，而象上述「城市避障」功能（為了更加形象，以下稱為「城市越野」），從目前來看，還是乙個尚待開發的細分市場。
三、xx品牌的營銷定位
因此，津·陽光品牌的定位應該是瞄準公司技術力量整合的防水型專利產品和「城市越野」功能的市場需求，延伸其他「城市越野」功能，在消費者中植入品牌的「城市越野性」個性特徵和形象，打造國內一流城市越野型自行車電動車品牌，從而形成品牌的差異化，贏得更多消費者，擴大市場占有率。用兩句話形象地表述，就是：
「技術與市場互動」、「品牌的個性塑造」。
依據上述總體營銷定位，津·陽光的目標市場定位為城市裡經常外出或者在戶外時間較多的市民，形象地說，就是「戶外行者」。按照市場開發五層次分析，這部分消費群體正是津·陽光品牌產品的用得上、買得起、信得過、看得中、急著用的消費者，具體包括：
1、工作距離適中的普通上班族（每天上下班時間步行太遠、乘車太近）
2、工作地點多在戶外的從業者（工作內容需要在戶外比如郵政、快遞、送水、家電維修人員等）
3、生活中需要經常在戶外多點往返者（比如家庭主婦、與父母分居的年輕人等）
第二部分 xx品牌的營銷策略——「讓消費者行動」
一、產品策略
1、產品內涵：綜合考慮產品的有用性、物質性、附加屬性的統一。
產品核心功能：滿足城市戶外消費者「城市越野」即防水、防塵、防震、電機持續工作長、故障率低等。
產品品質：產品品質定位於中等偏上檔次，以符合品牌技術優勢，實現產品價值與目標消費群體的「和諧」和利益最大化。
產品外觀：秉承津·陽光品牌一貫的時尚外觀特色。
產品包裝：為突出產品「城市越野」功能，產品包裝應考慮安全性，採取成套多層復合包裝。
產品品牌：為打造津·陽光品牌，採取統一品牌策略。
產品附加屬性：送貨上門、電機保修十年。
2、產品外延：優化配置產品組合。
產品線：防水型、防塵型、防震型等。
產品線的延伸：在主打「城市越野」性車系基礎上，向上延伸運動型車系和向下延伸普通代步車系。
二、**策略
在**制定上，綜合考慮成本導向法和需求導向法進行定價，以制定出最優的產品**。
採取較高的**策略，以突出產品的技術、效能優勢，樹立產品和品牌形象，快速占領「城市越野」這塊新市場。
可適當採取推廣期折扣、**折扣、效能體驗者優惠等***格策略。
三、渠道策略
分銷渠道不宜過長，總體上採取「直營專賣店與區域經銷商相結合」的渠道策略：
1、選擇重點城市由企業開設專賣店，也可以同時建立分公司，然後以此為基礎發展當地的分銷商和二批商，逐步健全銷售網點。
2、對於其他非重點城市由生產企業通過各種形式的招商活動，建立各區域市場的經銷商網路，由經銷商負責進貨和運用各種模式銷售，生產企業給予廣告和售後服務支援。
尤其值得一提的是，對於津·陽光這樣的有著獨特個性優勢的品牌來說，大力發展專賣店是非常重要的。由生產企業幫助經銷商開辦，品牌單一，管理到位。有統一設計的店招、裝潢、店內廣告，有統一企業形象宣傳，可以集中宣傳企業實力，宣傳產品品牌，展現品牌形象。
有規範的的導購流程和經過培訓的營業員，一對一地為消費者服務，讓消費者充分了解產品。有完善的售後服務系統，能提供很好的售後服務。有優良的環境和寬鬆的氛圍，便於和消費者溝通，了解消費者對企業、產品的要求，是市場調查的最佳視窗。
四、**策略
傳遞資訊、創造需求、突出特點、穩定銷售是**須具備的四大功能，針對這四大功能，津·陽光可採取的**策略有：
1、車秀：選擇各式有代表性的車款，節假日選派經過培訓的**人員騎行，在大型商場、居民小區、廣場等**聚集的地方停留，發放宣傳資料，解答消費者提問，充分展示品牌的特色和優勢。也可以組織津·陽光效能比賽，如防水能力、續行能力等，突出品牌的賣點。
2、免費試駕：讓消費者試乘試騎，聽取消費者意見，展示津·陽光車的機效能。
3、新聞實證：和新聞單位合作，成立快速報道小組，讓記者騎行津·陽光車採訪現場新聞，在新聞**冠名發布，同時在新聞**上開闢「津·陽光杯」新聞大獎賽、攝影大獎賽、新聞線索大獎賽，借新聞的力量促進銷售。
4、**：
a、企業搬遷**。因為城市建設的需要，現在很多大公司都從市區搬遷到了郊區，可是大多數職工的家是不能搬遷的，所以上班的路途無疑遙遠了許多，這就需要有更便利的交通工具上下班。津·陽光可以上門服務，鼓勵搬遷企業職工**。
b、居民搬遷**。現在老城區拆建，居民們都由城市中心搬往郊區的新住宅區，工作與住處的距離增加了好幾倍。在新社群開盤的時候，津·陽光可以採用現場活動，送（購物）券上門的辦法，鼓勵居民集體購買電動車。
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