海飛絲策劃書

摘要隨經濟的發展、科技的進步，人們需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付佔總支出的比例越來越大。當海飛絲初次進入中國市場時，就迅速占領了中國去屑市場的霸主地位，而今海飛絲的「專業去屑」形象早已深入人心。但近年來，儘管海飛絲洗髮劑銷售量不斷上公升，但是佔香波市場銷售額的比重則一直在下滑。

市場上各品牌都推出有去屑的產品，清揚的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場乙個大的衝擊。本文通過了解洗髮水的行業概況，結合海飛絲的市場現狀及對主要競爭者的綜合分析，撰寫的海飛絲廣告策劃書，希望通過新一輪的定位，在鞏固原有去屑市場的基礎上，讓更多的人認可和忠實於去寫海飛絲

前言寶潔公司始創於2023年，是世界上最大的日用消費品公司之一。2007財政年度，公司全年銷售額765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產品與全球一百六十多個國家和地區消費者發生著三十億親密接觸

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業-廣州寶潔****，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位於廣州，目前在廣州，北京，上海，成都天津，東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元

作為國際的去屑美髮護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌於2023年帶來了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗髮露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛最出色的功效

市場分析

1、營銷環境和行業分析

（1）巨集觀環境因素

① 企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形勢

a．總體的經濟形式

洗髮水是個人護理用品的中最大的一類產品，中國是目前世界上洗髮水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗髮水生產商，國內市場的洗髮水品牌超過2000個。中國的洗護髮品市場是乙個趨於成熟的市場。

但隨著近年來經濟的發展，洗護髮品市場不僅有了長足的進步，而且還有巨大的潛在市場容量

b．總體的消費態勢

洗髮水的群體比較廣泛，無性別差異、年齡層區別，一般都適合所有人群。隨著人們生活水平和文化素質的提高，洗髮水的作用已經遠遠超出了起初清潔去汙的功效，營養美髮，追求時尚，提公升個人魅力成為許多人士用洗髮水的目的

c．產業的發展趨勢

從市場需求看，消費購買量穩步提高，產品滲透率保持在較高的水平，城市基本需求飽和，個性化需求和農村潛在需求較大

從市場供給看，市場集中度高，市場規模穩定；知名品牌市場壟斷率趨高中低端市場競爭激烈

從品牌結構看，國際品牌從一級市場想二**市場滲透；國內品牌堅守中低端市場，持續競爭力經受考驗；跨行業強勢品牌藉機介入

從產品**看，主要品牌產品單價穩定並可能微幅調整，其他產品極有可能以**優勢維持市場份額

從渠道結構看，商場、超市、專門店、直銷等多種形式互補

② 市場的政治、法律背景

a．是否有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場

b．是否有有利或不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告

③ 市場的文化背景

a．企業的產品與目標市場的文化背景有無衝突之處

b．目標市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品

（2）微觀環境

① 企業與**商的關係

**商是影響企業營銷的微觀環境的重要因素之一。**商是指向企業及其他競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業或個人。**商所提供的資源主要包括原材料、裝置、能源、勞務、資金等等

② 企業與中間商的關係

營銷渠道是協助公司推廣、銷售和分配產品給最終買主的那些企業。它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構及金融機構等

（3）市場概況

① 市場的規模

a．當前市場的銷售額