市場調查資料整理
分析研究報告
本章結構圖
第四章調查資料整理與分析
本章要點：
本章主要介紹市場調查資料的整理與分析方法和市場調查報告的撰寫。
【典案閱讀】
某保險公司對影響保險戶開車事故率的因素進行調查，並對各種因素進行了分析，從表-1可以看出有61%的保險戶在開車過程中從未出現過事故。
駕車者的事故率表-1
然後，在性別分析基礎上分解這個資訊，判斷男女之間是否有差別。這就出現了表-2
男女駕車者的事故率表-2
這個表的結果令男士懊惱，因為他們的事故率高。但人們會提出疑問而否定上述判斷的正確性，即男士的事故多，是否因為他們駕駛的路程較長。這樣就引入第三個因素「駕駛距離」，見表-3
不同駕駛距離下的事故率表-3
此表表明，男駕駛者的高事故率是由於他們的駕駛距離比女駕駛者的長，結果證明事故率只跟駕駛的距離成正比而與駕駛者的性別無關。
【教學內容】
第一節市場調查資料的整理
【學習目標】
知識點：
1、調查資料整理的含義、步驟與內容。
2、市場調查資料整理的基本方法。
技能點：
市場調查資料整理的基本方法。
一、資料整理的步驟和內容
資料整理是根據研究目的，運用科學的方法，對調查資料進行審核、分類或分組、彙總，使之系統化和條理化，並以集中、簡明的方式反映調查物件總體情況的工作過程。
資料整理對於整個市場調查工作具有非常重要的作用：
1、它是對調查資料的全面檢查。查缺補漏，去假存真，去粗取精。保證資料的真實。
2、它是進一步分析研究資料的基礎。對資料的分析必須借助完備的系統的資料，因此它是研究階段的第一步。
3、它是儲存資料的客觀要求。只有進行整理之後，才能使原始資料具有長期儲存的價值。
（一）資料整理的步驟
1、設計和編制資料整理方案。這是保證統計資料的整理有計畫、有組織地進行的重要一步。資料的整理往往不是整理乙個或兩個指標，而是整理多個有聯絡的指標所組成的指標體系。
2、對原始資料進行審核。資料的審核是第一步，為了保證質量必須進行嚴格的審核。
3、綜合彙總表的專案，對原始資料進行分組、彙總和計算是關鍵。
4、對整理好的資料在進行一次審核，然後編製成乙個統計表，以表示社會經濟現象在數量上的聯絡。
（二）資料審核的內容
1、資料的審核必須遵守資料整理的一般要求，著重資料的真實性、準確性、完整性。
（1）資料的真實性
調查資料**的客觀性問題，**必須是客觀的。調查資料本身的真實性問題，要辨別出資料的真偽，把那些違背常理的、前後矛盾的資料捨去。
（2）資料的準確性。
準確的審核要著重檢查那些含糊不清的、籠籠統統的以及互相矛盾的資料。
（3）資料的完整性。
第一， 調查資料總體的完整性。
第二， 每份調查資料的完整性。
2、審核應注意的問題
在審核中，如發現問題可以分不同的情況予以處理：
（1）對於在調查中已發現並經過認真核實後確認的錯誤，可以由調查者代為更正。
（2）對於資料中可疑之處或有錯誤與出入的地方，應進行補充調查。
（3）無法進行補充調查的應堅決剔除那些有錯誤的資料，以保證資料的真實準確。
二、資料整理的方法——統計分組法
（一）分組涵義
統計分組，是指根據社會調查的目的和要求，按照一定標誌，將所研究的事物或現象區分為不同的型別或組的一種整理資料的方法。
（二）分組的作用
（1）可以找出總體內部各個部分之間的差異。如產業結構劃分為第一產業、第二產業、第三產業（甚至第四產業）。不同產業包括的部門是各不相同的。
（2）可以深入了解現象總體的內部結構。如
我國三次產業分類的從業人員構成情況單位（%）
思考：說明了什麼結構特點
（3）可以顯示社會現象之間的依存關係。
某地區糧食單位面積產量和施肥量的關係
說明：糧食單位面積產量和施肥量的關係。
（三）分組標誌的選擇
1、 標誌含義。標誌指反映事物屬性或特徵的名稱。
2、正確分組必須遵守以下原則：
1） 根據調查研究的目的和任務選擇分組標誌。
2） 選擇能夠反映被研究物件本質的標誌。
3） 應從多角度選擇分組標誌，並不是唯一性的。
3、分組型別
1） 根據分組標誌的數量有：簡單分組和復合分組兩類。
2） 根據所使用分組標誌的性質有：品質標誌分組和數量標誌分組。
（四）次數分布
將我係1000名同學按照性別分組，看男性和女性各有多少？比重多少？如下表：
1、含義
次數分布：是將總體中的所有單位按某個標誌分組後，所形成的總體單位數在組之間的分布。分布在各的總體單位數叫次數或頻數。各組次數與總次數之比叫做比重、比率或頻率。
次數分布實質：是反映統計總體中所有單位在各組的分布狀態和分布特徵的乙個數列，也可以稱作次數分配數列，簡稱分布數列。
2、變數數列的種類及計算
（1）單項變數數列
（2）組距變數數列
請比較： （1）兩表的不同 （2）說明應用方向
（五）彙編、製表和繪圖
1、彙編，指根據調查研究的目的，將資料中的各部分散的資料會聚起來，以集中形式反映調查單位的總體狀況及內部數量結構的一項工作。
方法有：手工彙總：點線法、過錄法、摺疊法和卡片法。
計算機彙總。
2、製表
（1）表的結構、種類。
結構：標題、橫標目、縱標目、數字。見表4-1
種類：簡單分組表、復合分組表。
製作方法：製作應遵循科學、實用、簡練、美觀原則。
表4-1
2023年瀋陽市商業企業銷售總額構成
（2）注意以下問題：
1） 標題簡單明瞭。
2） **形式一般是開口式。
3） 如**欄數多，應對欄數加以編號。
4） 數字要填寫整齊，對準數字。
5） 凡需說明的文字一律寫入表注。
3、繪圖
（1）統計圖的種類：條形圖或稱柱行圖（見表4-2）、圓形圖（見表4-3）、曲線圖（見表4-4）、象形圖。
表4-3圓形圖
表4-4曲線圖
（2）統計圖的作用：
1）表明事物總體結構。
1） 表明統計指標不同條件下的對比關係。
2） 反映事物發展變化的過程和趨勢。
3） 說明總體單位按某一標誌的分布情況。
4） 顯示現象之間的相互依存關係。
第二節市場調查資料的分析
【學習目標】
知識點：
1、動態分析的方法。
2、靜態分析的方法。
技能點：
綜合性市場調查資料分析的能力。
一、靜態分析
（一）定性分析
1、定性分析的概念及原則
定性分析是與定量分析相對而言的，它是對不能量化的現象進行系統化理性認識的分析，其方法依據是科學的哲學觀點、邏輯判斷及推理，其結論是對事物的本質、趨勢及規律的性質方面的認識。
定性分析有如下特點：分析的物件是調查資料、分析的直接目的是要證實或證偽研究假設，對市場現象得出理論認識、分析強調縱式關係。
進行定性分析遵循以下原則：
1) 堅持用正確的理論指導。
2) 分析只能以調查資料為基礎，並且分析出的結果必須用調查資料來驗證。
3) 要從調查資料的全部事實出發，不能簡單地從個別事實出發。
2、常用的定性分析方法
（1）歸納分析法
歸納分析法是我們用得最廣泛的一種方法，分為完全歸納法和不完全歸納法，後者又分為簡單列舉法和科學歸納法。
（2）演繹分析法
在運用演繹分析法時要注意如下問題：
1）分類研究的標準要科學；
2）分類研究的角度應該是多角度、多層次的；
3）對分類研究後的資料還要運用多種邏輯方法揭示其本質，形成理性認識；
4）綜合要以分類研究為基礎；
5）綜合要根據研究物件本身的客觀性質，從內在的相互關係中把握其本質和整體特徵，而不是將各個部分、方面和因素進行簡單相加或形式上的堆砌。
（3）比較分析法
比較分析法是把兩個或兩類事物的調查資料相對比，從而確定它們之間相同點和不同點的邏輯方法。運用比較分析法時，要注意如下問題：
以在同類物件間進行，也可以在異類物件間進行；要分析可比性；應該是多層次的；
（4）結構分析法
在市場調查的定性分析中，我們通過調查資料，分析某現象的結構及其各組成部分的功能，進而認識這一現象本質的方法，稱為結構分析法。
結構分析法要著重分析以下內容：
分析結構、分析內部功能和分析外部功能
（二）定量分析
定量分析是指從事物的數量特徵方面入手，運用一定的資料處理技術進行數量分析，從而挖掘出數量中所包含的事物本身的特性及規律性，從而挖掘出數量中所包含的事物本身的特性的分析方法。定量分析可分為：
·描述性統計分析
描述性統計分析指對被調查總體所有單位的有關資料作蒐集、整理和計算綜合指標等加工處理，用來描述總體特徵的統計分析方法。
市場調查分析中最常用的描述性統計分析，主要包括對調查資料的分組分析、集中趨勢分析、離散程度分析和相對程度分析、指數分析。
·解析性統計分析方法
主要方法有：假設檢驗、方差分析、相關分析
·確定性分析方法―模糊分析
1、相對程度分析
相對程度分析是統計分析的重要方法，是反映現象之間數量關係的重要手段。它通過對比的方法反映現象之間的聯絡程度，表明現象的發展過程，還可以使那些利用總量指標不能直接對比的現象找到可比的基礎，因而在市場調查分析中經常使用。市場調查分析中常用的相對指標，主要有結構相對指標、比較相對指標、比例相對指標和強度相對指標等幾種。
結構相對指標是總體各組部分與總體數值對比求得的比重或比率，用來表明總體內部的構成情況。它從靜態上反映總體內部構成，揭示事物的本質特徵，其動態變化可以反映事物的結構發展變化趨勢和規律性。
比較相對指標是指不同總體同類現象指標數值之比。
它表明同類現象在不同空間的數量對比關係，可以說明同類現象在不同地區、單位之間發展的差異程度，通常用倍數（係數）或百分數表示。
社會經濟現象總體內各組成部分之間存在著一定的聯絡，具有一定的比例關係。為了掌握各部分之間數量的聯絡程度，需要把不同部分進行對比。比例相對指標就是同一總體內不同部分的指標數值對比得到的相對數，它表明總體內各部分的比例關係，如家計調查中的收支比例，國民經濟結構中的農、輕、重比例等，通常用百分數表示，也可以用一比幾或幾比幾的形式表示。
在市場調查中，有時要研究不同事物間的聯絡，如流通費與商品銷售額、產值與固定資產等，這就需要通過計算強度相對指標來分析。強度相對指標是兩個性質不同而有聯絡的總量指標對比得到的相對數，它反映現象的強度、密度普通程度。
2、集中與離散分析
（1）資料的集中趨勢分析
對調查資料公布的數量規律性中集中特徵進行分析，是對被調查總體的特徵進行準確描述的重要前提。資料集中趨分析的物件，包括資料的均值（各類平均數）、中位數和眾數。
均值是資料偶然性和隨機性的乙個特徵值，反映了一些資料必然性的特點。
平均數一般包括算術平均數、調和平均數和幾何平均數三種，其中算術平均數是最簡單、最基本的形式，它又視資料分組與否而具有簡單算術平均和加權算術平均。
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