在資訊化時代的今天，產品資訊鋪天蓋地，全球經濟基本處於買方市場。任何一商品要想在浩瀚的資訊大海中引起消費者的關注並非易事。企業家們和設計策劃者一直在謀求一種使企業或產品在市場中鰲佔群雄的方法，而建立企業獨特品牌，以名牌推動消費，就成為當今世界經濟發展的必然趨勢。
第一節品牌的概念及作用
一、品牌的概念
品牌概念的理解，常常與牌子、商標等概念相混淆，著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士對品牌做了如下解釋：「品牌是一種名稱、術語、標記或圖案，或者它們相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品或服務相區別」。
上述定義的品牌是乙個籠通的概念。實際上，品牌是由品牌外部標記（包括名稱、術語、圖案等）、品牌識別、品牌聯想、品牌形象等內容構成，它是用來識別企業產品的某一名詞、詞句、符號、設計或它們的組合。
認識了品牌的概念，再來看看與之相關的幾個概念，有利於加深對品牌的理解。它們分別是：
1、 品牌名稱
俗稱牌子，是品牌中可以用語言稱謂表達的部分。例如：「索尼」、「桑塔納」、「長虹」、「海爾」都屬於可以用語言稱謂的品牌名稱。
2、 品牌標記
是指品牌中可以識別、但不能用語言表達的部分，如符號，圖案或獨具一格的色彩或字母。
3、 商標
即商品的標記，是乙個法律術語，通常由一些文字、圖案或符號組成，任何乙個企業都有其獨特的產品商標，使之與其它產品區別開來。商標必須經過註冊，「註冊商標」才賦予企業商標使用的專用權、專利權和著作權，並受到法律保護。此外，「弛名商標」是指經過國家權威機構論證並經法律程式認可的，具有較高知名度、美譽度和信任度的商標，它一般代表高質量的產品。
4、 名牌
是以產品具有良好的知名度、美譽度、信譽度、追隨度等方面來描繪乙個品牌，通俗點說，是指知名品牌。
此外，國際公認的品牌還有六層具體的涵義；①屬性：產品首先給人帶來聯想的屬性；②利益：屬性需要轉換成物質上和精神上的利益；③價值：
品牌體現企業的某些價值觀；④文化：品牌附加及象徵的文化性；⑤個性：品牌所傳遞差別化的個性；⑥信用者：
品牌體現購買或使用該產品的是哪一種消費者。
二、品牌的分類
根據不同的劃分標準，品牌有不同的種類。
1、 根據品牌知名度的輻射區域劃分
可分為地區品牌、國內品牌或國際品牌。
2、 根據品牌產品生產經營的不同環節劃分
製造商品牌和經銷商品牌。
3、 根據品牌**劃分
自有品牌（企業自身創立的）、外來品牌（通過特許經營、兼併、收購或其他形式取得的）、嫁接的品牌（通過合資、合作方式形成的）。
4、 根據品牌的生命週期長短劃分
短期品牌和長期品牌。
5、 根據品牌產品銷售劃分
內銷品牌和外銷品牌。
6、 根據品牌的行業型別劃分
家電業品牌、食用飲料業品牌、日用化工業品牌、汽車機械業品牌、商業品牌、服務業品牌和網路資訊業品牌等。
7、 根據品牌的原創性與延伸性劃分
主品牌（母品牌）、副品牌（子品牌）、副副品牌（孫品牌）……等。
8、 根據品牌的本體特徵劃分
企業品牌、城市品牌、國家品牌和國際品牌等。
三、品牌的作用
建立乙個品牌，肯定會需要企業投資相應的人力和物力，同時也會相應地得到企業所希望的回報。一般說來，乙個良好的品牌能給企業帶來如下一些好處。
1、有助於廣告**。透過品牌，可以使一些產品的抽象概念凝結成實實在在的標誌，為廣告設計提供了良好的平台，使其能更好地發揮**作用。
2、有利於有效地控制市場。產品從生產商到達消費者手中，中間可能要經過多層分銷環節，品牌的建立有利於企業的拓展市場，有助於產品組合決策，有利於與市場直接溝通形成自己的市場形象，使市場控制權掌握在生產者手中。
3、有助於產品銷售。品牌的基本名直接用於銷售中的訂貨，同時品牌也標誌著某產品所體現的內在質量與特性，對促進銷售也會起到積極作用。
4、有助於建立顧客偏好。品牌化可以使公司收到更多的品牌忠實者，使公司保持穩定的銷售額。
5、有助於得到法律的保護。註冊商標可使企業的產品得到法律保護，防止競爭者仿製假冒。
6、有利於協助建立企業形象。良好的品牌是進行企業形象策劃的基礎，它可以起到宣傳企業的質量和規模的作用。
第二節品牌的特性與設計原則
一、品牌的特性
各個品牌在市場上的力量和價值各不相同，它們的特性差異直接影響品牌在競爭中的地位。一般來說，往往乙個品牌應其有如下一些特性。
1、 認知度
是指品牌在消費者心中的整體品質印象。通常包括產品的功能、結構、適用性、可信賴度、耐用度、外觀、包裝、**、銷售和服務等。
2、 知名度
是指品牌在同類產品中的地位與名氣。它是任一品牌竭力訴求的重要特性。評定乙個名牌的知名度，可分為四級：
①第一未提及知名度：沒作任何提示，想到某類產品就能產立即想起某品牌；②未提及知名度：沒作任何提示，想到某類產品就能想起某品牌，但不是第乙個想起的；③提及知名度：
經過提示後才知道的品牌；④無知名度：無論如何消費者對該品牌做不出反應。
3、 聯想度
即消費者在想起某一品牌時所勾起的所有印象、意義及聯想的總和。品牌聯想是品牌認知形成的重要驅動因素。當聯想組合成乙個完整綜合、有意義的品牌印象時就稱之為品牌形象，品牌形象在產品**中非常重要。
4、 忠誠度
是指品牌在消費者心中的信任程度。一般忠誠度高的品牌，消費者的重複購買率就高。根據消費者對品牌的忠誠度從高到低可將消費者劃分為：
①無品牌忠誠者：對品牌認知無任何差異，會經常更換品牌；②習慣消費者：在無意識狀態下慣性地重複購買某品牌；③滿意消費者：
對品牌滿意，從而產生購買行為；④情感消費者和承諾消費者：對某品牌產生了感情，並以擁有它而驕傲。由此看來，吸收引更多的滿意消費者、情感消費者和承諾消費者是提高企業品牌設計策劃的關鍵。
5、 差異度
任何一品牌因其具有獨特的表象、價值觀、質量、文化和屬性等內涵，而具有廣泛的個性因素。品牌的差異度是識別和認知品牌的基礎，它是品牌地位得以體現的策劃追求點。
二、品牌的設計原則
品牌在市場營銷的作用日益明顯，為產品設計乙個好的品牌無疑至關重要。為此，品牌設計應遵循以下一些設計原則：
1、簡單醒目、便於記憶
品牌的商標應設計得簡潔明瞭，可讀性強，清晰可辨，易於識別和記憶。
2、新穎別緻、藝術力強
好的品牌形象應力求構思新穎、造型美觀，具有濃厚的藝術感染力，注重樹立鮮明、獨特的品牌形象，遵循發展創新的原則。
3、容易發音、爽口通用
品稱策劃時應取乙個爽口，容易發言的名稱。推廣應用起來，特別是廣告語的編寫時，更能發揮其應有的效果。如可口可樂（coca cola）、百事可樂（pepsi cola），既易發音又易記憶，成為世界上最暢銷的飲料標記。
4、符合民俗、易於接受
品牌設計應考慮到不同民族、不同風俗習慣對產品品牌的愛好與禁忌，力避某些隱患及不妥之處。這裡面所涉及到的品牌名稱、圖案、色彩等設計，應該注意品牌銷售物件的特定文化背景，否則將會在營銷中鑄成大患。
5、效益兼顧、全面考慮
任何乙個企業是社會組織中的一細胞，在追求經濟效益的同時，也應強調創造良好的社會效益。特別是在策劃設計時，會涉及到企業的內外環境、內部結構、組織實施、傳播媒介等方面的問題，必須統籌安排，全面貫徹企業經營思想，以免因某一環節的失誤而影響全域性。
6、立足使用者、實事求是
品牌設計的目的是表現品牌形象、以贏得更多使用者，因而品牌設計應立足使用者，滿足使用者的需要，引導使用者的觀念，尊重消費者的個性與文化差異。同時，也應做到不欺騙、欺詐使用者，發現問題，及時糾正，把真實的企業品牌形象展現給公眾，以樹立起信譽度高、求實可靠的企業整體形象。
第三節品牌設計的策劃過程
好的品牌，其設計開發過程必須付出艱辛的努力，但不同策劃者，其策劃過程有異，下面介紹一種營銷研究者們提供的一種程式，以示借鑑。
品牌的策劃過程
1、市場分析
市場分析的主要任務是：對競爭產品、品牌、**措施的徹底分析；對消費者購買與使用行為的全面考核；對各種品牌法律環境的檢查；對產品開發設計的回顧，包括目標市場和產品定位等。
2、品牌定位
對品牌所要傳遞的資訊、諸多限制或形勢與管理部門等對品牌的要求等問題作出決策，確定品牌的定位問題必須弄清：企業的經濟狀況、產品結構狀況及目標市場目標等內容。
3、品牌命名決策
定位完後，首要的任務是給品牌乙個清晰爽口、易記的名稱。品牌名稱通常是乙個企業最大的資產，它能給同類產品豐厚的利潤，好的名稱命名的原則是與產品利益、產品定位、產品市場、產品消費有機吻合在一起，特別是國際品牌，應注意中英文兩種語言的妙用與巧合，如coca cola的中文是可口可樂，就有異曲同工之趣。取名中還應注意中文中不好的諧音，防止品牌成為一般化的名詞，一定要把自己的品牌名稱與產品類別的名稱劃清界線。
在外文品牌名稱的命名中，常用的方法是：①先是匯集該領域使用的所有主要單詞、形容詞、字首、字尾、短詞等，注意語言、語法、詞根結構的應用；②將上述素材列出所有可能的兩個字母、三個字母、四個字母的組合，（可由計算機來完成）；③列出能產生的所有單詞。
4、篩選與測試
無論是中、英文名稱，都需要乙個經過乙個連續篩選過程，將品名減至最好的五個名稱。然後將這些名稱在分銷人員、銷售人員、購買者、使用者中去測試，測試內容包括視覺識別、記憶測試、聯想性、產品性等。如果有一品名明顯優於其它，命名決策將結束，否則這將進行修改或綜合。
5、執行
品名一旦已作決策，就可進入設計階段，包括商標、標誌設計，以包裝和廣告的形式進行貫徹。顏色、字型、型別等設計內容都已決定好了，將這些結果再次放到使用者群體中，看看品牌名稱是否有助於傳遞資訊。此時常常有一些麻煩，由此，一些開發者在這一階段願意保持兩種品牌名稱。
6、反饋評估
隨產品包裝後，經過廣告設計與推廣進入市場，對品名反應的測試和收集還應當繼續下去，進入營銷測試、修訂戰略，進一步的營銷測試等，如果目標、定位、廣告要求都有改變的必要，那麼開始被認定為好的品名，將可能被取消，否則可能會導致一些完全預料不及的後果。因此，企業常保留乙個名稱以備偶發事件。最後的一次決策行為是，對品名可能引起的矛盾衝突、註冊申請等進行法律核查。
總之，在品牌最初的創立與開發過程中，品牌名稱問題直接決定品牌的任務，為品牌準備了可靠的法律保障，是創造最好品牌的前提與基礎。
品牌設計合同
甲方 乙方 甲乙雙方合作，開展品設計服務，雙方在遵守國家有關政策法規的基礎上互利互惠，為約束雙方各盡其責特制定以下條款 一.乙方權利義務 1.1 乙方自行負責調查 研究市場，並有效結合甲方所提供的專業資訊作為參考，向甲方提供全方位的服務。1.2 乙方保證所有策劃思路及活動符合中國有關法律規定，如因乙...
品牌設計流程
1.第一次面談 溝通 雙方進行初步交流溝通，增加相互了解，確認初步合作意向。2.確定合作意向 明確設計的任務及專案明細，及進度安排等。3.簽訂委託設計合同書 甲方向乙方支付預付款，並明確雙方專案負責人。4.行業訪談與市場調查 收集整理行業相關的市場資訊，同時跟蹤調查客戶產品的市場表現，為設計提供重要...
品牌設計方案評分標準
某某企業品牌設計方案 評分標準 第一部分 某企業概況 10分 企業名稱 規模 產品 經營戰略 理念 文化等，重點闡明企業目前有否品牌。如果沒有，請設計乙個品牌 如果有，請分析並提出問題，如何從品牌設計 定位 戰略方面改進 提公升現有品牌。第二部分 某品牌設計 50分 什麼是品牌設計，品牌設計的原則，...