萬科、恆大如何進行標準化運營
2014-09-09 22:59:23
導讀：正所謂三流企業賣勞力、賣產品；二流企業輸出品牌、技術、管理，進行低成本擴張；一流企業制定標準和遊戲規則。萬科、恆大等領先企業早已建立了標準化體系，通過不斷發掘並整合專案實操中積累的經驗和教訓，實現像麥當勞一樣運作的標準化運營。
標準化帶來的是產業化與規模化。
正所謂三流企業賣勞力、賣產品；二流企業輸出品牌、技術、管理，進行低成本擴張；一流企業制定標準和遊戲規則。萬科、恆大等領先企業早已建立了標準化體系，通過不斷發掘並整合專案實操中積累的經驗和教訓，實現「像麥當勞一樣運作」的標準化運營。標準化帶來的是產業化與規模化。
在房地產市場政策、資源、成本等越來越透明的情況下，誰擁有足夠的「軟實力」——標準化體系，誰就擁有行業的未來。標準化的背後是排他性的競爭，是競爭的高階階段。
分析眾多標桿房地產企業運營實踐，標準化體系應包括：（1）產品標準化；（2）流程標準化；（3）合約標準化；（4）操作規範標準化；（5）工作成果標準化。
下面從這五個方面詳細展開，系統地闡述房地產企業標準化體系的建立。
一、產品標準化——實現連鎖、複製開發
1.專案利潤率最大化
房地產企業要實現做大、做強的目標，其實可以歸集為乙個基本公式：m=s×f。其中，m是利潤，s是銷售額或營業收入，f是專案利潤率。
如何實現m最大化呢？如下圖：
上圖所示，m最大化需要s或f增大，或者二者同時增大。影響二者的因素有四：多專案開發、規模開發能力、成本費用和專案附加值。
擴大銷售額需要通過多專案開發和提高規模開發能力實現，提高利潤率可以通過控制成本費用和提高專案的附加值來實現，包括規劃、設計、概念和品牌的附加值等。
房地產企業在實行多專案開發時，因為不同專案的物業形態、規模等大都不同，所以往往導致開發效率和專案利潤率較低，即從規模開發能力、成本費用和專案附加值入手效果往往不是最快最明顯的，那麼，怎麼才能同時滿足做大m的條件呢？
2．產品標準化案例
所謂產品模式標準化就是基於**和研發的、適合市場需求和自身能力的、可複製開發的、獨特的、相對固化的產品線。見下圖：
目前業內一線企業幾乎都在積極地地推行產品標準化工作：
（1）萬科--城花系列(城市中心外圍住宅)、四季系列(城郊結合部住宅)、金色系列(城市中心住宅)和自然人文系列
（2）龍湖地產-高層低密度住宅系列、地中海式別墅系列、天街系列、大城小院系列
（3）soho中國--「soho」系列(soho現代城/建外soho/soho尚都
（4）世茂集團--濱江豪宅系列(上海、福州、南京、武漢、哈爾濱等城市開發的濱江豪宅)
（5）陽光100--「陽光100系列」(北京、天津、濟南、長沙等城市開發的「陽光100新城」)
（6）萬達集團--「萬達商業廣場」系列
對產品標準化的認識易產生下列誤區：（1）認為就是簡單地複製標準藍圖，事實上所複製的產品線必須是具有核心競爭力的好產品；（2）認為是乙個專案複製另乙個專案，事實上是前期的部分複製，而不是整個專案照搬複製。
產品標準化的目的是「形上學」地確定企業的產品線，進而進行複製、連鎖開發，以從根本上降低開發成本和費用，提高開發效率和效益。
3.研究、確定產品線（很多大型企業有多條產品線）的工程程式和步驟
第一步：根據企業發展規劃的「產品戰略」和「市場戰略」等，調研、分析企業曾經開發過的專案，分析其產品特點，確定出「產品線」數量——確定研究架構和產品線數量。
【示例】
第二步：對「產品線」下具有代表性的專案進行標準化分析，包括專案中觀區位、建築風格、專案規模、設計標準等進行步系統分析，確定標準化的產品模式。
第三步：確定標準化內容，見下圖。產品標準化內容一般包括但不限於以下內容：
（1）總圖設計的標準化：小區規劃設計中的總平面圖中的入口、道路、標示、公共設施；
（2）建築風格的標準化：如歐式風格，美式風格；
（3）建築立面的標準化：選材、色彩、細節；
（4）戶型的標準化；
（5）構件的標準化：集中採購，節約成本，降低錯誤率；
（6）產品效能標準化；
（7）其它產品元素的標準化，如會所、大門、圍牆等。
以產品的「景觀模組」為例，要分別確定不同景觀風格下的標準化「設計圖集」：
4.產品模式確定
確定開發模式以及連鎖開發模式。標準化產品線下專案開發模式應包括投資開發模式、土地獲取模式、規劃規劃設計模式、工程建設模式、營銷模式、商業物業運營模式等全程操作模式；產品線連鎖開發模式應基於同一產品線在不同城市、不同專案上的複製、連鎖開發要求，要充分明確專案的城市選擇、專案選址、開發流程、專案組織管理、計畫與目標管理、財務管理、風險控制等內容。
5.最終成果
每一條產品線都要分別形成《專案開發手冊》和《產品技術標準》兩份工具手冊。其中《產品技術標準》因以標準圖集的形式，幷包括產品標準化的各項內容。總之，要完全具備可以複製、連鎖開發的基礎。
二、流程標準化——異地化、多專案開發的基礎
首先，每一條產品線都應該分別建立不同的專案開發流程，並形成《專案開發流程手冊》。例如，某房地產企業有三條產品線，那麼就應該建立不同的開發流程體系，對應關係示例如下：
a專案模式——城區高層電梯公寓產品線——《a專案模式開發流程手冊》
b專案模式——低密度專案產品線——《b專案模式開發流程手冊》
c1專案模式——銷售型商業地產產品線——《c1專案模式開發流程手冊》
c2專案模式——持有經營型商業地產產品線——《c2專案模式開發流程手冊》
其次，每類專案模式的開發流程應涵蓋專案開發全程、各項工作的流程，至少包括但不限於以下十四個方面：
專案管控模式及組織管理；專案開發計畫管理；專案目標管理；專案獲取管理；專案規劃設計管理；專案報批報建管理；專案成本管理；供方資源與招標採購管理；工程組織建設管理；專案營銷管理；客戶關係管理；專案結案及專案後評價管理；專案開發全程應急事件預案管理；專案開發全程風險預警與控制。
可見，流程標準化是針對某一產品線或特定產品模式的標準化，是基於不同企業、不同產品線差異性而建立的開發流程——差異性是流程標準化的基礎。但令人遺憾的是，至今仍有許多企業在機械地照搬槓桿企業的開發流程體系，也有為數不少的諮詢機構在販賣槓桿企業的管理模式，實在是有無人之嫌。
特別應該注意的是，只有在流程規範化工作完成後，企業才具備匯入資訊化系統的基礎。大量實踐證明，在沒有完善流程制度前先導入這些資訊化系統，屬於典型的「本末倒置」錯誤。許多房企花費了幾百萬元、上千萬引進的資訊化系統大多都束之高閣。
前車之鑑，應當銘記！
三、合約標準化——降低履約風險的根本保證
合約標準化就是建立統一的、規範的、可執行的合同範本。以比較簡單的戶外廣告合同為例，我們發現，大多數房地產企業所簽訂的《戶外廣告發布合同》都是廣告公司提供的「格式合同」，其中隱含著許多不利於開發企業的條款。而且我們還發現，即便是同一家企業的不同專案公司所簽訂的《戶外廣告發布合同》條款內容也有很大差異——不僅徒勞增加大量重複性的合同洽談工作，而且其中可能隱藏著可以尋租的利益空間，還加大了履約風險。
但是如果企業推行標準化合約文字，這些問題就可以迎刃而解了。假如企業在研究、總結各個專案公司所簽訂的《戶外廣告發布合同》的基礎上，再借鑑其它的企業的履約經驗、糾紛案例及教訓，總結出企業自己的、比如有50項條款的標準化《戶外廣告發布合同》，並要求相關部門和專案公司：其中45條不得變通，其中5條可以在公司設定的「紅線」內發揮各自的談判能力；廣告公司在認可標準化《戶外廣告發布合同》內容的情況下才可以合作，那麼，合作風險將大大降低。
以此類推，諸如《工程三方協議》、《營銷**協議》等，企業都可以在內部推行標準化合同文字。房地產企業的對外商務合同可以劃分為八類、50多種合同。試想，如果每一種合同都推行標準化文字，那麼合同洽談、選擇供方的工作效率必將大大提高，合作夥伴選擇風險和履約風險必將大大降低，就可以從根本上規避企業在合同方面存在的種種問題。
四、操作規範標準化——減少失誤，從根本上提高工作績效
操作規範不同於gb/t國家標準規範，它可以視為指導企業內部各項工作的技術標準，或者依據企業實際情況所編制的企業規範。企業的操作規範應高於gb/t國家規範的標準，即前者比後者標準要高。而且，企業大多數工作，往往是國家規範沒有涉及到的，只能由企業自行編制。
例如《工程質量標準》、《建築防滲防漏操作規範》、《專案成本基礎條件調研、測算規範》、《a專案模式標準化成本定額》，等等。
以《專案成本基礎條件調研、測算規範》為例。我們知道，如果待開發土地上有輸電塔之類的構築物是很難移走的，很多企業曾經在這方面犯下錯誤，其結果是既延遲了開工事件，甚至還不得不變更規劃方案。要避免這種簡單的錯誤，企業就應該對專案的基礎條件進行全面的調研。
根據蘭德諮詢公司總結、研究的結果，調研涉及供電工程、給水工程、排水工程、採暖工程、煤氣管道工程、通訊系統及其它等七個方面、四十多項。以「供電工程」為例，就涉及11項內容：
確定專案所在區域市政供電路線圖；確定專案所在區域高壓系統示意圖；確定專案所在區域總體供電容量及周邊電力負荷；估算擬開發專案的用電容量；當地供電（局）所總體供電規劃；當地供電（局）所對使用者供電及報裝的有關規定；當地供電所對變壓器選型的要求；周邊其它地產專案供電造價情況；確定電力介面位置及距離專案紅線邊距離；專案用地範圍內是否有高、低壓輸電線路和設施；是否需要設定變電所。
調研時，每一項內容都要進行指標性描述，並分析「對產品設計的影響」和「對產品成本的影響」。只有這樣，才能更加準確地進行前期成本測算和產品策劃，才不會重複企業或其它企業曾經犯過的錯誤及所經歷過的慘痛教訓。
有人說，企業少犯錯誤就是效益。這話不無道理。顯然，建立並推行一套全面的操作規範和技術標準是根本之策。
五、工作成果標準化——各項工作輸出、輸出成果的標準化
房地產企業如果要根本上提高開發效率和工作質量，還要建立一套標準化的工作模板。房地產企業標準化工作模板就是各項工作標準化化的輸入、輸出成果，包括各種各樣的標準表單、計畫、請示、報告、方案書等。
屈臣氏的運營標準化建設
屈臣氏認為 成功的生意運作，有賴於各系統的建立及相應程式的有效執行。而在日常工作中，又必須懂得運用 常理 運用常理的過程中，必須留意業務細節。1 顧客必須能帶著滿意的心情離開店鋪 2 以助長銷售為本，刪除所有不必要的工作 3 積極及訓練有素的員工是成功的重要元素，重要性僅次於顧客 4 系統和程式旨在...
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