1.1.2 研究目的
隨著國家不斷出台各種巨集觀調控政策，我國房地產市場已經由賣方市場過渡到買方市場，行業間的競爭也越發激烈。為了能使自己的企業在市場上占有一席之地，並獲取更大的利潤，開發商紛紛意識到房地產營銷策劃的重要性。各種營銷理念粉墨登場，如品牌營銷，生態住宅，歐式住宅等。
各種營銷手法層出不窮，例如「形象代言人」，「一口價開盤」，「通過房地產模特**」和在短時間內採用大手筆廣告投放，引起市場轟動，從而迅速樹立樓盤市場形象的「集束廣告投放」等。在廣州和深圳，房地產營銷更是達到登峰造極的階段，出現了「***看樓」，「熱氣球派送單」，「百萬富翁送大獎」等。
世界著名管理學大師彼得·德魯克曾精闢的指出：現代企業最重要的職能只有兩個，乙個是創新，乙個是營銷。這一結論也完全適用於我國房地產業。
目前，營銷策劃的不斷求新、求變、求異，的確發揮了很大的作用，有效地推動了住宅消費的需求，激發了市場熱點，促進了房地產業大力發展。但還需要進一步完善與發展。本文通過對中國房地產營銷策劃現狀進行研究，找出影響房地產業健康發展所存在的問題，並根據現有資料對其進行分析，指出問題的實質原因所在，從而提出一些改進的建議，同時對房地產企業選擇合適的營銷策略和營銷發展方向提供一些建議，具有一定的現實意義。
1.2 研究思路及主要內容
1.2.1 研究思路
房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物，市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產市場營銷活動不僅可以促進地區的經濟繁榮，還有助於將計畫中的房地產開發建設方案變成現實，使每一宗物業順利**或出租。文章通過對該領域相關成果的系統梳理，。
1.2.2 主要內容
本文共分為四個部分：
第一部分介紹本文研究的背景及研究目的，研究的思路和主要內容。
第二部分介紹中國房地產業和房地產經營的概況，對中國房地產營銷策劃現狀進行分析。
第三部分重點針對房地產營銷策劃現狀，從市場營銷學的角度上，分析房地產營銷策劃過程中存在的問題和原因。
第四部分針對中國房地產營銷策劃存在的問題歸納出比較合理的建議。
2 中國房地產營銷策劃的內涵與現狀
2.1 房地產營銷策劃的內涵
2.1.1 房地產營銷策劃的含義
房地產營銷策劃是指運用整合營銷概念，從觀念、設計、區位、環境、房型、**、品牌、包裝、推廣上對開發建設專案進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，在深入了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發專案規劃出合理的建設取向完全符合消費者的要求，並通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。當代房地產營銷策劃的合理內涵包括如下幾層意思：一是房地產營銷策劃是在房地產領域內運用科學規範策劃行為的活動；二是房地產營銷策劃是在市場調研和市場定位的基礎上進行的；三是房地產營銷策劃活動的靈魂是創意；四是房地產營銷策劃要綜合運用各種策劃手段；五是房地產營銷策劃要具有明確的目的性；六是房地產營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程。
總的來講，房地產營銷策劃不是簡單的**策劃或推廣策劃，而是乙個綜合性、系統性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現，實質上是乙個了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是對顧客需求的清醒認識和準確把握，使房地產營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵，不僅要體現物業特徵，還要體現市場特徵和消費習慣及時代發展要求。
2.1.2 房地產營銷策劃的特點
房地產市場具有一般商品市場不同的營銷特點。在市場供求上，它具有長期的供給剛性和短期供求失衡度較大的特點；在產品上它具有空間上的不可移動性，產品銷售**的劃一性特點；在購買上，它具有購買者對外延產品要求高，購買決策高度介入的特點。
2.1.3 房地產營銷策劃的原則
營銷是一項複雜的系統工程，在房地產營銷實踐中，有很多規則和原則必須要把握，尤其是以下三大原則。
1.營銷策劃必須從客戶和市場需要出發
營銷策劃人最容易犯的錯誤就是以自己的價值觀、鑑賞品味去取代目標顧客的購房品味，從而不顧市場反映平平，一味的陶醉於自己的策劃成果。而特定的產品有特定的購買群體，他們的年齡、性格、家庭構成、文化程度、工作經歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發商的相應體驗與表現相同。所以，唯有在搞好市場調研的基礎上，從客戶出發，綜合分析，投其所好，才能打動他們，奪得更多的市場。
2.始終保持整體營銷觀念
營銷策劃講究的是創意，然而思維上的靈機一動表現在具體的策劃工作上可能會成為「孤軍深入」。因此，策劃的靈感與創意一定要忠實於總的主題。客戶最終選擇產品的因素中，價效比是競爭勝出的關鍵，沒有哪乙個因素是絕對第一重要的，童謠也沒有哪乙個因素是可以被忽視的。
這就要求策劃的各個細節環環相扣，在盡量面面俱到的前提下統籌安排沒廣告的發布，工程的進展，設計的優化，物業管理，**變動等，都要規範布局、相互協調，目的一致，實現營銷的整體性。
3.營銷策劃與銷售緊密呼應
營銷策劃的最後工作就是銷售策劃，銷售情況也是驗證前期所以策劃工作效果的標準。因此，銷售也應該納入統一的總體策劃思路中去。策劃的目的就是為了促進專案成交，優化專案品牌。
要想提高策劃對專案銷售的幫助程度，就必須強調銷售對策劃的反饋，強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與資訊的變化是永恆的，策劃與銷售二者互為表裡，彼此修正，緊密呼應，這才是真正負責且科學的營銷思維方式。
2.2 房地產營銷策劃的現狀
2.2.1 房地產營銷策劃觀念的演進
1.樓盤觀念階段——銷售策劃
房地產策劃概念於1993 年前後出現，開發商的營銷處於樓盤觀念階段，缺乏市場調研、消費者需求調查的意識，開發的專案充滿了主觀臆斷。那時的策劃依賴於「頭腦風暴式」討論，主要特點是運用各種單項技術手段進行策劃，總體上屬於銷售方式上的策劃。
2.推銷觀念階段——概念策劃
在1997-1999 年，大多數房地產策劃都是選擇樓盤的乙個或乙個以上的顯著特徵，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，以達到**目的。這段時間裡，「賣點」是乙個使用頻率最高的詞彙，策劃人選擇樓盤的顯著特徵，主要集中在地段、**等最基本的房地產要素上。
3.準營銷觀念階段——賣點群策劃
隨著生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益提高，再加上房地產市場**量的增加，消費者的購買行為越來越理性。為適應這種情況，營銷策劃的方式發展成為羅列眾樓盤優點，並將其集於一身，來做樓盤推廣。一時間環保住宅、綠色住宅、智慧型住宅、生態社群、人文社群、山水社群排山倒海，雖然提公升了樓盤品質，但卻使得開發商的成本提高。
這是概念策劃階段的自然延伸。
4.營銷觀念階段——全程策劃
全程策劃指通過市場調研、競爭分析、市場定位、規劃設計、建築布局、工程控制、營銷推廣、售後服務等一系列營銷過程，為開發商設計和營銷合理的產品，並通過消費者的滿意使開發商獲利的模式。全程策劃經歷了等值策劃與增值策劃兩個階段。
綜上所述，銷售策劃、概念策劃和賣點群策劃屬於產品導向，而現在盛行的等值策劃和增值策劃屬於競爭導向。
2.2.2 房地產營銷策劃的主要種類
1.房地產投資營銷
房地產投資分析是全程營銷的起點，是房地產開發的關鍵，透過細緻的市場調查，認真分析用地周邊環境、區域市場現狀及其發展趨勢，進行科學的swot分析，歸納總結出房地產價值，模擬出最有實現可能的**方案，並進行投資風險分析，對**方案進行調整，奉獻最低的**方案與最高的**方案同時列出，並提出規避的方法，通過拍賣、招投標進行最有把握的競爭。
2.房地產定位營銷
營銷房地產的關鍵在於把握市場脈搏，進行準確的市場定位。細緻的市場調查資料，是房地產定位的基石，這只是定量分析的開始，市場資料因中國房地產業的高速發展而出現「即時」的落後，或者說是中國房地產業水平低給市場資料帶來的偏差，所以進行必要的定性分析是相當關鍵的。開發的房地產，只有符合市場規律、引導市場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領市場的往往就是那些有明確的目標消費群，並能準確把握引導市場的開發商。
只有站在市場的前沿、引導市場、具有戰略發展的眼光，才能鍛造出精品住宅。
3.房地產規劃設計營銷
房地產規劃設計是房地產營銷的第三個流程，經過準確的市場定位，根據目標客戶群設計相應的房地產。「以人為本」是任何房地產設計所必須的，以人為本是任何房地產設計所必需的，以人為本是房地產主要的出發點和最終目標，這是創造精品房地產的最基本條件。從專案的人文歷史、地理地貌入手，進行總體規劃布局和建築風格定位，進行園林設計，進行配套設計，外觀色彩、外立面設計。
4．房地產形象包裝
通過專案的整體包裝，以到位的形象營銷向消費者傳達良好的企業形象、品牌形象。形象設計包括：周邊環境包裝、施工及小區內部環境包裝、物業管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業形象包裝等。
通過以上形象設計及包裝，通過良好的企業聲譽、過硬的工程質量、完善的物業管理形象，從而確立市場一流的專案形象、打好品牌塑造的基礎。
5.房地產建築質量
房地產建築的過程是房地產質量的實現過程，建立健全的監理機制，嚴格控制生產過程，對建築材料採購管理]施工工藝流程指引、質量控制、工期控制、成本造價控制、安全管理、環境管理提出了較高的要求，對建築質量進行全方位的監控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產精品的最基礎的工作和必要條件。
2.2.3 房地產營銷策劃的發展趨勢
1．以人為本
房地產開發企業面臨的是要問題是使開發的房地產商品適應顧客的需要，從而促進商品房的銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產開發一定是首先強調以人為本的營銷策劃。企業的一切經營活動，都必須圍繞消費者的願望、需求和價值觀念來展開，這是房地產營銷的根本所在。
2．房地產營銷是各種理念的復合
理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產營銷策劃的主導理念一般包括：（1）人性理念。房地產營銷首先講求以人為本，中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。
（2）生態理念。近代以來，地球環境汙染加重，客觀上要求房地產開發必須樹立起可持續發展的生態理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們後代的發展鋪平了道路。（3）智慧型理念。
人類科技水平的迅速發展使房地產開發逐漸從傳統的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用，而在建築的功能上也走向了多元化，提供給了人們更多的服務。（4）投資理念。投資不動產越來越成為更多人選擇的投資保值手段。
房地產營銷策劃
摘要 房地產營銷的出發點應是以人為本及誠信經營，房地產開發專案營銷策劃的實施，是企業發展的關鍵，關係到房地產企業在激烈競爭的房地產市場上能否立足和市場營銷的成敗。文章主要論述了房地產營銷策略，並提出了房地產營銷的對策和建議。關鍵詞 房地產 營銷策劃 新模式 房地產開發專案營銷策劃的實施，是企業發展的...
房地產營銷策劃 論房地產營銷的作用
論房地產營銷的作用 市場經濟的不斷完善和發展，要求房地產開發商成為自主經營，自負盈虧，自我約束，自我發展的生產者和經營者。要實現這樣的目標，必然要求開發商盡可能開發出品質優良 合理且適銷對路的商品房，並努力把該物業銷售出去，以取得良好的經濟效益。為此開發商不但要做好開發工作，更重要的是要研究房地產市...
房地產營銷策劃流程
房地產營銷策劃流程詳細說明 策劃流程活動策劃流程 房地產營銷策劃流程詳細說明 第一階段 專案開發前期階段 對公司擬投資專案進行初步考察，掌握基本情況和資訊，制訂具體的市場調查計畫，開展正式的房地產市場調研工作，提出專案操作的初步總體思路，對專案入行初步的市場定位，為公司管理層的投資專案決策提供依據。...