課程實習
課程名稱： 廣告策劃
題目： 「雲南紅」紅酒市場推廣策劃方案
學生姓名： 陳成
學號： 200893250223
班級： 市場營銷0802
專業： 市場營銷
指導教師： 胡江豔
2011 年 10 月
注：1、此任務書應由指導教師填寫。
2、此任務書最遲必須在課程設計開始前三天下達給學生。
學生送交全部檔案日期
學生（簽名
「雲南紅」紅酒新品牌市場推廣策劃方案
目錄第一部分市場分析
一、 「雲南紅」紅酒產品湖南市場分析
二、 消費者購買行為的分析
三、 產品分析
四、企業和競爭對手分析
五、 競爭品牌的廣告分析
第二部分廣告戰略說明
一、廣告目標市場戰略
二、產品定位戰略
三、廣告訴求戰略
四、廣告表現策略
五、廣告媒介策略
第三部分廣告實施計畫
一、廣告目標
二、廣告活動時間
三、廣告活動區域
四、廣告活動內容
五、廣告形式選擇以及相應的創意說明
六、廣告**排期和預算分配
七、廣告排期及頻道選擇說明
第一部分市場分析
一、 「雲南紅」紅酒產品湖南市場分析
1） 優勢s:
高品質的產品符合市場的需要.
公司高層對湖南市場的重視
系統的k/a客戶拜訪與維護體系
較強的市場推廣能力與持續的**支援.
對k/a終端良好的掌控能力.
2） 劣勢w:
缺乏完整的產品鏈,品種太少.
產品價位稍顯偏高.
渠道尚未實現二批分銷.
產品口感偏酸,顧客接受性差.
3） 紅酒市場關鍵成功要素分析:
分銷網路的覆蓋能力
產品的質量
有競爭力的**體系
市場推廣活動
品牌與美譽度
4） 機會點o：
越來越多的消費者開始青睞紅酒這一具有營養和保健功能的酒類.
湖南紅酒市場正逐步走向規範.
我們可以對目前的k/a客戶實現精簡並實行末位淘汰制,分出更多的精力來完善分銷網路.
我們可以通過激勵手段來拉攏k/a點服務員協助推薦產品
我們可以適當的廣告投入來引導消費者接受高品質的紅酒產品.
5） 威脅問題t:
紅酒市場前景看好,品牌越來越多.
張裕王朝長城等老品牌正在力推新品,其產品及**體系趨於完善.
藏秘新天印象等新品牌正在大規模的市場擴張,他們在資金產品營銷等方面也各有優勢.
消費者能否被引導接受偏酸型的紅酒,非凡是地州縣市場的消費者.
實現二批分銷後,是否具備對**體系的掌控能力.
通過swot的分析,我們可以得出以下結論:
消費者需要我們通過資訊傳播，搶占紅酒的一些概念，引領純正的紅酒消費習慣。
必須化解偏酸型口感所帶來的不利因素，把優質紅酒的概念樹立起來。
渠道方面需要激勵，才能產生良好的市場推動力，非凡是對k/a終端服務員的激勵，
二、 消費者購買行為的分析
「雲南紅」紅酒品牌目前在消費者心目中的認知形象非常模糊,雖然提起」雲南紅」紅酒品牌,消費者有幾分似曾相識(實際上有部分印象認知可能來自寧夏紅等品牌,目前市場以」雲南紅」紅命名的酒類不在少數).但對產品缺乏必要的了解, 「雲南紅」紅酒的國際型紅酒品質（如正宗波爾多紅酒品質，18世紀法國莊園釀酒葡萄品種-玫瑰蜜）資訊並未傳達給消費者.消費者不了解產品,要引起其購買慾望,難度自然增大.
加上」雲南紅」紅酒自97年面市，進入湖南市場不過兩年時間，消費者接受程度自然不如張裕、長城及王朝等老品牌。
三、 產品分析
「雲南紅」紅酒偏酸型的口感是導致消費者重複購買的阻礙因素。由於長期以來，廣大消費者為國內甜型葡萄酒長期習慣引導（加上對食用葡萄含糖份很高的熟悉），誤認為甜酸型口感的葡萄酒才比較純正。很少有消費者了解定義乾紅的真正標準（每1公升葡萄酒含糖量不超過4克）。
這一點在地州縣市場更加普遍。
因此，引導消費者接受正宗的葡萄酒，普及紅酒知識，是」雲南紅」紅酒廣告宣傳的重點，以平面廣告為主，向消費者傳達如下資訊點：
真正意義上的紅酒（純正的紅酒）口感應該是偏酸型的。
「雲南紅」紅酒乾紅產品的標準：含糖量〈4g/1000ml
2023年度湖南消費者協會授予五星級紅酒稱號
釣魚台國宴唯一指定紅酒
「雲南紅」紅酒是正宗的波爾多國際品質的紅酒。採用18世紀波爾多莊園釀酒葡萄品種---玫瑰蜜（rose-honey），精釀而成。
「雲南紅」紅酒品質保證來自：「雲南紅」紅酒酒業是集葡萄種植、釀造、銷售一體化的產業集團，從而能夠充分保證每一瓶」雲南紅」紅酒的優異品質。區別於市場上的勾兌劣質紅酒。
以「雲南紅」紅酒的名義倡導紅酒文化，以紅酒特有的小資情調吸引高生活品質者成為「雲南紅」紅酒的忠實消費者。
首先，應該讓消費者明白什麼的紅酒才是優質的紅酒，傳播的過程中消費者對「雲南紅」紅酒有了乙個清楚的了解，才能引導其形成正確的購買行為。只有當消費者形成了「喝紅酒就要喝」雲南紅」紅酒」的時候，即形成良好的市場「拉力」。才能減輕我們目前必須在終端保持持續的強勢**才能保證銷量的銷售壓力，進一步降低銷售成本和市場費用。
形成良性迴圈。
四、企業和競爭對手分析
張裕王朝長城等老品牌正在力推新品,其產品及**體系趨於完善.
藏秘新天印象等新品牌正在大規模的市場擴張,他們在資金產品營銷等方面也各有優勢.
五、 競爭品牌的廣告分析
「傳奇品質，百年張裕」、「葡萄故鄉，燦爛陽光」、「 彩雲之南，神秘之釀」、「一支好酒，來自天籟」、「龍採徽映，至尊之選」等被葡萄酒主流品牌企業所提取的廣告宣傳用語以其簡練的、朗朗上口的和定位準確的特點通過電視和平面**向目標受眾傳遞著不同的品牌形象，其中包括歷史厚重感、產地神秘感、成功卓越感等。同樣，古井葡萄酒針對夜場推出的副牌酒「今夜無眠」，也是結合了夜場渠道消費者注重情趣，通過產品名稱來促進銷量的上公升。
第二部分廣告戰略說明
一、廣告目標市場戰略
1、高、中、低檔產品全面推進，多酒種全面推進，城鄉市場發展全面推進
2、葡萄酒消費已日趨多元化，消費市場的細分更為明顯，而其中增長最快的細分市場，就是中、高檔酒
3、發展方向：未來中國的葡萄酒，不能主要是中高收入者消費，不能只在酒店、***、卡拉ok廳、迪廳和酒吧消費，應該走進家庭，這才是葡萄酒產業的根基所在。
4、高階和國際化路線
二、產品定位戰略
集中力量發展中高階市場，同時對低端市場予以隨時關注
「雲南紅」的市場定位仍將以中高階為主，中端乾紅目前是最主要的利潤**，高階重點推廣自主品牌打造成千元級品牌。
產品特色:葡萄酒成為一種消費品，同時也是一種收藏品。顧客最終體驗的是一種品牌效應，「擁有」就成了一種身份的象徵。
企業定位：定位為彩雲之南，神秘之釀
三、廣告訴求戰略
文字訴求點：正宗波爾多紅酒；國宴品質；蘊涵雲南獨特的迷人風情。
四、廣告表現策略
圖象記憶點：在各類廣宣活動中突出我們的黑色的蝴蝶標誌，圖象資訊是人腦最輕易記住的資訊，以黑蝴蝶作為我們」雲南紅」紅酒品牌傳播中的記憶點。
五、廣告媒介策略
**投放：以平面廣告為主；報紙，雜誌以及賣場pop及品酒小冊等。
活動方案：
一 「雲南紅」紅酒巨型蝶狀風箏領養活動策劃案
二「「雲南紅」紅酒-神秘之旅」迎五一大型**酬賓活動策劃案
三k/a終端形象店四月份**活動方案
第三部分廣告實施計畫
一 「雲南紅」紅酒巨型蝶狀風箏領養活動策劃案
二 k/a終端形象店十二月份**活動方案
三。「「雲南紅」紅酒-神秘之旅」迎元旦大型**酬賓活動策劃案
一 「雲南紅」紅酒巨型蝶狀風箏領養活動策劃案
1、活動目的：
通過本次活動，加深「雲南紅」紅酒品牌在長沙市民心目中的印象，配合公司其他的銷售活動進行。
2、活動時間：
2023年10月20號至2011月11月下旬（長沙秋季房交會期間）
3、活動地點：
長沙秋季房交會現場或相關樓盤現場。
4、活動物件：
長沙秋季房交會現場人群、及其他市民。
5、活動構思：
房交會歷來是每年吸引長沙市民的重要展會，雖然紅酒與地產互不搭界，但是所面對的消費者是基本上重合的。通過活動來與房地產公司實現互動聯合宣傳是比較新奇的，在眾多的展位中必將吸引眾人的目光。同時必會引起**的適度關注。
6、活動創意：
製作乙隻長沙有史以來最大的風箏（採用「雲南紅」紅酒蝴蝶造型，印上「雲南紅」紅酒及合作樓盤的標識）。放飛於交易會場或是樓盤。同時在展會現場與合作樓盤聯合布置展台，開展「免費品嚐雲南柔紅」的現場**活動。
7、宣傳策略：
首先，通過招募領養者的方式尋找合作樓盤發展商，然後讓蝶型大風箏適度暴光，讓消費者產生好奇心並形成期待。（期間還可以招聘放風箏的高手，來放飛「雲南紅」紅酒蝴蝶風箏，使蝴蝶風箏成為大家關注的焦點）春季房交會期間正式露面。同時在展會現場和樓盤發展商一起開展「來，咱們喝著紅酒談」雲南柔紅品嚐**活動。
對與我們來說，能在這樣一次公眾關注度很高的展會中進行品牌及產品宣傳是乙個不可多得的好機會。同時新奇的活動形式將會為我們帶來各種**競相報道的「免費廣告」，可以有效的提公升我們的知名度。
蘭光新品市場推廣策劃方案
8，12 一 目的 1 配合渠道開拓與終端建設，擴大產品知名度，建立渠道信心，提高消費者對產品的認知。2 擴大品牌知名度。豎立品牌形象，傳播品牌理念。3 深入了解目標消費者需求，找準產品及品牌訴求。詮釋品牌內涵。二 時間 8月 4，12月 三 地點 建立渠道與終端銷售的城市及地區。重點區域待定 四 ...
品牌市場推廣方案
第二，品牌深度推廣階段。旨在讓 深入人心，提高品牌美譽度，品牌忠誠度。可以和顧客進行深度互動，讓顧客從內心感受到 文化，並認可和信任 再借助顧客口碑進行宣傳。可以組織一些活動，邀請顧客和員工一起活動，增進各自的交流，讓他們了解到 的文化後就可以給 做活體廣告了，這個途徑對於打響 品牌會更有效一點。然...
新品牌營銷應該如何開啟市場
就象人有生老病死一樣，企業也有興起和衰落。對於新創立的小家電品牌，面對的也將是全新的市場。無論是從品牌和企業實力來說都無法和大品牌相抗 衡。不過，每個品牌和企業都有其生存的道理和方法。對於新品牌，也自然有它 成長的空間。下面筆者就從營銷 from 的逐要素談談自己對此的一 點觀點。對於新品牌來說，在...