一、工業品營銷過程管理要素
營銷包括過程和結果，而前者往往被忽略，企業總是過分地追求結果，尤其在乙個市場化競爭極為激烈的環境中。我們經常聽到某些營銷經理對業務員說：「不管你是怎麼賣的，只要你能賣出去就行，公司要的是銷售額。
」這是一種典型的只管結果不管過程的營銷管理觀念。現代營銷觀念認為：營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結果。
結果只能由過程產生，什麼樣的過程產生什麼樣的結果。現代營銷管理中最可怕的現象是「黑箱操作」和「過程管理不透明」，並因此而導致過程管理失控，過程管理失控最終必然表現為結果失控。企業採取「結果導向」還是「過程導向」的營銷管理，在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗。
營銷過程管理通常不外乎管理業績目標、回款、拜訪路線、客戶檔案填寫、差旅費用等等。然而，在工業品營銷的實踐中，要想管理好以上這些要素並不是件容易的事，往往欲速而不達，甚至有可能形成營銷人員與公司管理層之間的對立。
工業品營銷的過程管理之所以讓人傷透腦筋，一方面是因其管理的幅度大且多是遠端管理，另一方面很多事情是隨機發生且難以**的。要想管理得當，必須對工業品營銷過程管理的要素進行分析，巨集觀上把握四個橫向管理要素——市場、客戶、人員、後台，微觀注意控制四個縱向管理要素——質量、交期、服務、回款，同時要有效運用過程管理的兩張牌——營銷政策、業績考核。
「四橫」要素。「四橫」要素包括市場、客戶、人員、後台，這是工業品營銷在巨集觀上需要關注的四個重要方面。
市場的管理重心是新市場開發、老市場的深度開發、落後市場基礎強化、發達市場鞏固、知名度與美譽度宣傳。站在產業的高度研究行業的發展趨勢，在行業發展趨勢下研究企業間的競爭，尤其要進行市場占有率、市場貢獻率、品牌影響力係數等趨勢指標的分析與掌控；區域市場策略實施的監控與調整、效果的比較分析與評價；繪製出一段時間內的市場活動規劃與效果**動態跟蹤表。
客戶的管理重心是尋求及研究客戶、客戶分類管理、建立健全客戶分類目錄及檔案、公司對成交的促成政策支援及相應營銷活動支援、公司對榜樣客戶的宣傳及推廣。
人員的管理重心是業務人員的自我管理(尤其是時間管理)、業務人員的拜訪及談判技巧、業務人員針對個別客戶制定銷售方案的能力。工業品營銷人員的時間管理是科學地把精力分配在工業品營銷的幾個環節中，對整個營銷組織來講，科學合理地分配團隊中每個人的角色，並對相應投入的各種營銷活動進行時間管理。
後台系統管理的重點是預算支援、營銷活動的有效性、營銷過程中的組織協助、營銷培訓與團隊發展、業績管理與業績輔導。比如：新品推介會(展覽會)，工業品產品行業協會每年度都要舉辦系列展覽會等；市場特攻隊，根據任務的不同挑選精兵強將組織而成，各自分工在一定時間內發揮專長完成即定的目標任務等等。
「四縱」要素。微觀的四縱要素包括質量、交期、服務、回款，是針對已經中標或者已經簽定合約的專案在履行合約過程中應該關注的四個重要因素。
質量是工業品營銷的第一要素，也是後續得以順利工作的根本保障。按照合約中約定的質量標準與技術引數，在生產過程中嚴格按照工藝流程執行，嚴把質量關，杜絕偷工減料、以次充好。建議對一線流水線工人也實行質量保證金制度，比如：
乙個工序的工時或計件制的每一件為5元，工廠檢驗合格後支付4元，留下1元待產品出廠後執行無質量問題後再補發。
交期也是工業品銷售合約中較為重要的約束條款。工業品一般都有乙個加工過程，尤其是定單加工制的工業品，即便是有庫存的配件元件類工業品也有乙個配送過程。在大型裝置工程、大型專案中，交貨期就顯得尤為重要，因為這將直接影響使用者專案或工程的進度。
交期管理是與產能的均衡息息相關的，管理好交期，必須要有很強的產能預算與排程能力，生產部門務必與銷售管理部門緊密配合。
工業品銷售合約中的服務條款各種各樣，但不外乎運輸方式、安裝除錯、技術培訓、配件贈送、售後服務的時間以及期限等等。這些所謂軟條款往往被人忽略，而這些對使用者來說確實十分重要。服務環節出現一些預想不到的疏忽和失誤，會導致整個專案或工程進展艱難。
與使用者的每乙個環節的人員接觸都要注重細節，尤其是這些軟性的服務條款，是整個專案不可缺少的潤滑劑，更是後續專案的播種機。
回款在工業品銷售過程中非常重要，這是由工業品大金額採購的特徵決定的。按照合約使用者一般只支付部分預付款，也就是意味著有大部分的資金被使用者占用，如果不及時收回貨款就會出現很多問題，如資金周轉率減少、財務成本加大、呆帳壞帳增加。回款是企業得以持續發展的重要保證，也是客戶關係得以良性發展的基本條件。
兩張牌。在研究分析「四橫」、「四縱」這八個要素後，就可以提煉出營銷政策、業績考核這兩張牌。
營銷政策是「四橫」(市場、客戶、人員、後台)的濃縮和提煉，通過簡潔明瞭的營銷政策，指導銷售人員進行銷售並由銷售人員把資訊正確清晰地傳遞給使用者以及合作方。在營銷政策中務必清楚地指出：針對目標市場(客戶)的**條款、技術服務條款、財務條款、保護性條款。
這些條款一定要具有企業特色的差異性競爭優勢，可以在**條款、技術服務條款、財務條款以及保護性條款四個方面進行有所側重的調整。
業績考核。業績考核是「四縱」(質量、交期、服務、回款)得以執行的動力和根本保障。業績考核首先就是要對考核的目標有明確的界定，這個目標一定要符合公司營銷戰略的，而且考核目標要符合**art原則(明確的、可評估的、行為導向的、切實可行的、受時間和資源限制的)。
業績考核更是營銷人員的行動指向標和收益結算憑據。業績考核務必做到使每乙個營銷人員清楚地知曉：投入多少、投入哪些、如何做、獲得多少回報；收入是如何結算的、結算的公式、結算的週期、主要影響的因素等等。
也就是營銷人員能簡單算出自己的回報，從而激發他們的內在動力。
工業品營銷的過程無論多複雜，只要緊緊掌握這兩張牌並及時調整，就可以綱舉目張。
二、工業品營銷過程管理工具
在工業品營銷的實踐中，可歸納出乙個簡單可行的高效互動過程管理工具——五表五訣八步曲。針對營銷過程的五個環節設計出工作任務的五訣，告訴營銷人員該幹些什麼；用五張表來收集不同環節的資訊，記錄與營銷人員業績相關的重要資訊；用八步曲來對五訣五表進行彙總分析，反饋給營銷人員並幫助其改進從而提公升業績。
五表。五表的作用是收集並反饋市場、客戶、專案三方面資訊。市場、客戶、專案這三個方面的資訊是工業品營銷最為重要的資訊點。
市場情況的掌握可採用市場開發計畫表，此表是公司營銷策略在區域的月度時間段的作業指導書，必須由區域經理和銷售人員(**商)結合公司的營銷政策討論制定後報公司市場管理部門審批備案，並作為月度考核的重要依據和公司調配營銷資源的依據。
跟專案密切相關的有專案得失分析表、專案跟蹤進展表。專案申請表必須由銷售人員(**商)填寫後彙總到公司，公司就能掌控專案的源頭，並依據專案的型別做出公司級的支援。任何乙個專案申請表必須有乙個專案跟蹤表，使得公司掌握專案的進展情況，採取應對措施提高專案的成功率；同時乙個專案必須有乙個得失分析表，總結經驗教訓，進行有效的競爭分析。
銷售人員必須時刻關注客戶的動態分類並據此設計客戶拜訪計畫並做拜訪記錄，如此，客戶才會感受到銷售人員以及公司產品服務的價值。客戶分為a、b、c三類：a類為當月指標確保的客戶；b類為當月指標彌補的客戶；c類為當月開發的客戶。
五訣。使用者購買的決策過程大致可以分為五個環節：專案可研、專案確立、初步篩選、確定**商和簽約實施。
在工業品營銷的長鏈公關過程中，不妨可以總結成「五訣」：走對路、找對人、說對話、做對事、用對心，分別對應使用者採購決策的五個環節。
第乙個要訣是「走對路」。新專案(首次採購)的專案可研一般由專案發起或籌備部門承擔，如專案指揮部辦公室、戰略規劃部、投資合作部等，主要任務是從投資回報成本分析的角度研究專案的可行性。在此階段只是對專案涉及採購的產品裝置按照行業的不同找出不同等級企業產品的**區間。
裝置直接採購(更換採購)的專案可研，一般則是由裝置使用部門來完成，主要任務是描述裝置的基本功能要求、裝置選型、使用要求等。在這一階段營銷公關的主要任務是獲得專案資訊，最好能將公司的資料進入可研的範圍，所以公關的主要手段是尋找「線人」。「線人」為營銷人員提供及時的資訊，營銷人員最好能為「線人」的可研工作提供幫助。
營銷人員務必在區域客戶圈內經常走動，才能找到「內部線人」及時獲得資訊，這就是要求營銷人員「走對路」。
第二個要訣是「找對人」。專案確立階段，是依據專案可研的結果結合使用者的實際制定採購規則、流程以及組建採購小組。作為營銷人員要想獲得定單，在此階段公關的重要任務是找到「關鍵人物」——「找對人」。
找到了正確的人並了解其決策風格以及個體性格，才能夠制定有計畫的公關活動。採購決策小組中的人員關係比較複雜和微妙，「找對人」中的「人」包括：關係引路的「介紹人」、決策的「影響人」、決策的「人」、執行操作的「人」等。
第三個要訣是「說對話」。初步篩選階段，主要通過公開的招投標資訊發布或者在採購規則下選擇邀標的**商，側重於企業宣傳資料以及相關資質審查、技術交流、對採購專案的理解或者解決方案的解說等。在此階段營銷人員最好組織相關的技術專業人員與使用者採購小組直接交流，但務必要做到「說對話」。
因為不同的人有不同的理解，營銷人員與技術人員可能對使用者感興趣的問題有著不同的答案，很容易「說錯話」。比如對企業年度銷售業績的理解，營銷人員盡可能說出大的資料(把集團其他產業的業績也算在其中)，而技術人員可能只說出一部分業績(實際發生)的資料，如此使使用者對產品的可信度降低。要「說對話」，營銷人員必須精心安排、全程參與，及時糾偏解釋。
注重「話」的一致性、針對性、適合性。
第四個要訣是「做對事」。確定**商階段，是通過招標評標、實地考察等程式後確定最終的入圍者。到了「臨門一腳」的關鍵時刻，在實際操作中就看營銷人員如何「做對事」。
通過「做對事」盡情展示企業的綜合實力以及與採購專案的匹配度，化解採購決策者的採購風險(包括使用者公司風險、關鍵任務的個體風險)。「做對事」的事務要差異化、合理化、公開化。
第五個要訣是「用對心」。簽約實施階段，是商務談判達成一致後進入合作實施的階段。很多營銷人員認為到此營銷活動就結束了，消費品也許可以但工業品的營銷決不能到此結束，至多是客戶開發的結束，客戶維護的開始。
在此階段營銷人員要「用對心」，在合約實施的過程中兌現承諾、履行職責。用真誠的心處理使用者的各種需求。
第六章管理
答案 c 是指生產者至使用者或消費者之間的物流。a.物流 b.生產物流 c.銷售物流 d.營銷物流 答案 c 是企業生產物流系統的終點，也是銷售物流系統的起點。a.運輸 b.配送 c.包裝 d.庫存 答案 c 銷售物流服務有四個要素，即 可靠性 通訊和方便性。a.空間 b.地點 c.時間 d.數量 ...
第六章績效管理
1 年度績效考核表 年度績效考核表 續表續表 2 季度績效考核表 季度績效考核表 續表3 業績合同書參考模版 業績合同書參考模版 4 績效結果應用表 績效結果應用表 續表5 績效考核申訴表 績效考核申訴表 6 績效面談記錄表 績效面談記錄表 7 提案申請表 提案申請表 8 獎懲建議申請表 獎懲建議申...
第六章績效管理
第六章練習 一 單項選擇題 1 績效考評一般以上級主管的考評為主，其考評分數在績效評估結果中約佔 a 10 20 b 20 30 c 40 50 d 60 70 2 績效管理為企業各項人事工作提供了乙個客觀有效的標準和行為規範，這體現了績效管理對員工的 a 控制職能 b 激勵職能 c 規範職能 d ...