福特野馬汽車營銷策劃

福特汽車公司營銷部

2023年x月x日

目錄一、概述 2

二、市場環境分析 2

(一) 自身分析 2

(二) 消費者分析 2

(三) 競爭對手分析 2

(四) swot分析 3

優勢分析 3

劣勢分析 3

機會分析 3

威脅分析 3

三、營銷目標 3

四、營銷策略 3

(一) 產品策略 3

(二) **策略 4

(三) **策略 4

(四) 渠道策略 4

五、組織與計畫實施 4

六、風險與控制 5

(一) 、市場風險 5

(二) 競爭風險 6

福特汽車公司是世界上最大的汽車生產商之一，成立於2023年，旗下擁有福特（ford）和林肯（lincoln）等汽車品牌，總部位於密西根州迪爾伯恩市（dearborn）。繼2023年推出汽車史上是最成功的汽車系列f系列皮卡之後，又在2023年推出thunderbird車型。這是美國歷史上迄今為止最成功的小型運動車。

近年來福特汽車公司生產的"紅雀"牌汽車銷售情況時發現，"紅雀"太小，沒有行李箱，雖然省油，但外形不漂亮，如不盡快推出一部新型車，公司將被競爭對手擊敗。隨著歐洲經濟的復興已經美國本土經濟的大繁榮，汽車市場正急劇擴大。鑑於此，公司打算推出一款新車，該車具有款式新，效能好，能載4人，輕便，**便宜的特點。

目前的主打車型「紅雀」因為太小，沒有行李箱，外形也不漂亮，如果不盡快推出新的車型，很可能會被競爭對手打敗。公司依靠之前的業績，在業界和消費者眼中形成了良好的品牌效應。公司也需要乙個新的車型打入市場以鞏固自己在世界汽車業的地位。

（1）、20-24歲的人增至50%以上，而16-35歲的年輕人佔增幅的一半。因此預見在今後的十年，整個汽車的銷售量將會大幅度增加，而物件主要就是年輕人。他們喜歡外觀漂亮的車型。

（2）、對許多年紀較大的顧客來說，他們也正在從購買滿足經濟實惠的車，轉向追求樣式新穎獨具特點的豪華車。

（3）、歐洲和美國本土經濟呈現大繁榮景象，隨著收入的增加消費者對汽車有了巨大的需求。

（4）、除美國本土外，主要市場歐洲各國普遍存在國土面積較小，人口較少的現象。

伴隨著歐洲各國經濟的復興，歐洲汽車業迅速崛起，他們的生產能力較強，新產品的開發速度也很快，但是他們的影響力大多只限於歐洲甚至只在國內有影響力，他們在二戰之後重新開始發展，在資金方面存在一定的障礙。他們具有本土作戰優勢。國內的競爭對手通用和克萊斯勒實力強大，發展迅速，同時也在歐洲開設有多家工廠。

福特具有生產能力強，品牌知名度高，擁有完備的生產線，豐富的經驗積累。擁有美國這個巨大的本土市場。同時擁有專業的金融服務公司為自己服務。

無可比擬的低成本優勢。對新產品有著清晰的定位，公司領導層的鼎力支援。

如果出口到歐洲，需要面對很多不確定因素，成本上公升，**優勢有所減弱。歐洲和美國存在一定程度上的文化隔閡，處理不當將形成災難性影響。歐洲各國之間因為文化和政策方面的原因使得新產品的進入和推廣方式也不盡相同，不僅對營銷人員提出了要求而且也延長了新產品的推廣時間。

歐洲和美國經濟的大繁榮，使得汽車尤其是跑車的需求巨大。二戰後出生的人口已經成年，對汽車也有很大的需求。

歐洲汽車企業崛起，國內的競爭對手也咄咄逼人，如果不盡快開發出符合顧客需求的新車型，可能被競爭對手打敗。

開發出一款款式新，效能好，能載4人，輕便，**便宜(賣價不能超過2500美元)的新型汽車，滿足消費者需求，占領市場，總銷量達到50萬輛。

產品組合將以凸顯個性為主題概念導向，以款式新穎為視覺特點，以加大容量及行李箱設定滿足出遊需求，以便宜的**震撼消費者的經濟防線。新產品組合將採用核心產品單獨計價，輔助產品自由選擇的形式售賣。

核心產品定價在2500美元以下，輔助產品單件計價，整體組合**不得超過4000美元。

（1）通過比賽展現新車特性。根據新車型的概念特點，計畫新型車將以在賽車現場奔跑的形式亮相，展現新型車的特性。並邀請各大主流**進行現場報道。增強產品知名度。

（2）上市前期通過報紙等傳統媒介進行廣泛宣傳。在新型車上市的前一天，邀請各大報紙**一齊登發產品廣告以及產品即將上市的訊息。廣告的主要資訊要體現產品的獨特外觀以及其超低價位。

（3）在產品投放市場之後電視廣告進行大力宣傳。在產品投放市場初期，每天利用各大電視網路不斷**產品廣告，廣告內容要體現其平跑車的效能和年輕時尚的風格。

（4）利用停車場廣告牌進行宣傳。在每個主要目標城市選擇3-5個**量大、顯眼的停車場樹立巨型廣告牌，已引起消費者的注意。

（5）在飛機場及酒店進行展覽。在美國本土以及歐洲主要城市選擇**最密集、最具知名度的15個飛機場和200個假日飯店，在現場對新產品做實物廣告以激發人們的購買慾望。

（6）向小汽車主發放宣傳品。在全美各地向700-800萬小汽車主發放新產品的廣告宣傳品，向他們表示公司忠誠地為顧客服務的態度與決心。

產品投入的初期市場定為美國本土市場，以中部和西部的人口密集的大城市為主要推廣地點。待產品擁有一定的知名度之後開發西部市場，同時進軍歐洲和日本。利用原有渠道進行銷售和宣傳。

鼓勵經銷商對新車型進行宣傳，對於業績突出的經銷商給予技術和資金支援。

（1）前期調研

此階段從2023年1月15日開始，耗時30天，主要針對國內中部和西部的大城市以及歐洲各大城市的典型目標顧客群體進行問卷及焦點訪談調研，進一步了解目標顧客對新型車的獨特要求與關注點。此階段的任務主要由營銷部完成。

（2）概念策劃

此階段從2023年2月15日開始，耗時約1個月，主要根據前期調研的消費者心理需求以及對新產品的預期，確定新產品的主題和品牌名稱，並設計產品表示和相應品牌背景故事。此階段的任務主要由公司營銷部完成。

（3）產品研發

此階段從2023年3月15日開始，歷時6個月，主要根據概念策劃進行車體外形、車內功能等設計，並與概念策劃團隊溝通，不斷修改，並製出實體實驗產品。此階段任務在公司營銷部的協作下，有公司產品研發部完成。

（4）初期宣傳

此階段歷時15天，在新車型進行相關測試通過之後一周內進行。依照上述**策略第（1）條，將新產品在賽車場地以參賽方式亮相，並邀請100名各大報紙記者進行採訪，登報宣傳。此階段任務主要由公司營銷部完成。

（5）中期調研

此階段歷時1個月在新車型進行相關測試通過之後進行。主要在底特律地區選取符合目標顧客條件的50-60對夫婦為樣本，要求目標顧客中，白領高收入者與藍領低收入者比例相當。調研中向其展示並介紹新產品，觀察樣本反應，蒐集建議資訊，並重點對其心理承受定價進行調研。

此階段任務主要有公司營銷部完成。

（6）研發投產

此階段歷時6個月。經過不斷對產品效能進行測試，並根據各期市場調研結果對產品進行改進，制定生產操作流程，適時正式投產。

（7）產品推廣

此階段從2023年4月開始，耗時3個月，主要根據營銷策略的**策略進行前期工作，根據前期、中期市場調研以及產品研發的結果，對產品組合最後的定價、售賣方式等進行最終確定。聯絡各大報社，依據要求選取假日酒店、飛機場以及停車場。與相關人員進行協商，以保障推廣工作順利進行。

此階段任務主要有公司營銷部完成，並指導各經銷商進行廣告宣傳，打造**攻勢。

（1）產品銷量不足。以市場需求量為生產指標，嚴格控制產品生產，盡量降低庫存。

（2）產品知名度不夠。如果前期和中期推廣活動效果不盡如人意，則加大廣告的投放力度和覆蓋面，增加對經銷商的鼓勵和支援。

（3）研發週期超出預期。順延其他計畫程序，確保產品質量。

（1）競爭者降價銷售其他類似車型。繼續按既定**銷售產品。並強調無論競爭對手如何降價，都不可能達到我們的**水平。

而且我們的車型是最新型的，是專門為特定人群設計的。並通過規模生產降低生產成本，擠壓競爭對手。

（2）新車型被模仿。加強與老顧客的溝通，以獲取其顧客生命週期價值；增加售後服務專案，提高服務質量，一應的消費者信任。繼續開發研製新車型。

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