如何寫好文案
如何寫出好文案有一條真理：除非我們切實從解決問題的角度去思考、從消費者的內心去洞察、從理性的產品到感性的人性去表達，否則，一切炫耀技巧的文字都只是著露破綻的皮毛。
寫之前：
動手之前，先動腦子。
必須先搞清楚這些事：為誰寫？寫給誰？寫什麼？期望觀者讀了之後如何反應？
產品：全面透徹了解你的產品：產品結構、顏色、形狀、重量、手感、原材料、生產過程、**、銷售渠道、陳列方式……不然很容易流於表面，甚至以己昏昏使人昭昭。
消費者：當然要深入透徹了解消費者：ta的生活習慣、消費習慣、怎麼看待這個品類、怎麼看待這個品牌、ta的喜怒哀樂和吃喝拉撒……否則往往會流於形式，好也好不過文字技巧的熟稔。
架構：然後，圍繞創意概念的核心訴求，想好開頭和結尾，就像在兩根電線桿之間架線，接下來要說的基本內容，就是兩桿之間的線，需要強調一小下：你目前思考的是「內容」，不是「語句」。
調性：設定一種語調，這個品牌特有的語調，如果實在實在找不准，就用你自己的或者你媽媽的，反正要有人味，要有風格，要特別一點，別像產品說明書一樣乾燥，也別像夢話一樣的讓人摸不著頭腦，廣告的本質是溝通資訊，不是消費者樂於琢磨的智力遊戲。
物件：然後，在腦子裡，把乙個消費者放在你對面，用他能夠理解和樂於接受的語句跟他對談。
開始寫：
你清楚地了解標題的方向、內文的結構、表達的調性以及面對的那個人之後，可以動手了，筆比用鍵盤好用，不會因為可笑的聯想打斷思路。
標題最重要，標題與畫面結合到一起，完整的傳遞了你的訴求主張，百分之八十的廣告費被用掉了，而且，標題決定了內文是否會被繼續閱讀。
標題，可以先列舉幾個關鍵字，然後圍繞同乙個核心概念，用不同的表達方式寫出上百個不同的組合，以及用可替代關鍵字的詞彙進行組合。
和想創意一樣，先求量後求質，多寫總是好的，寫的越多就越可能出現好的。
內文開頭，第一句和標題同樣重要，決定了文字內容是否會被繼續閱讀，值得像標題一樣反覆雕琢。
盡量打破常規的從產品出發的陳述，從消費者的利益出發，挑起或者喚醒他的關注；
內文的每一句，都和第一句同樣重要，決定了下一句是否被繼續閱讀，以及讀完之後的記憶深刻程度。
你我都知道，消費者和你一樣不喜歡被說教，也沒有那麼多時間和耐心聽廢話，所以，別囉嗦，用盡可能少的語言達成溝通的目的，這只是最基本的要求。
內文的長短沒有絕對標準，如果把你的話說得好玩一點，ta一定會更樂意聽完，也會記得更深刻。讓人一口氣讀完，讀完咂咂有聲當然很好，如果讓人願意一讀再讀就更好了。
就單句而言，越長越不利於閱讀，除非你有意製造某種特效或者風格。
最後結語，和之前的每一句同樣重要，決定了資訊關注度和記憶度是否強化到你想要的樣子，緊扣訴求的核心概念，讓消費者笑著或者哭著或者有所悟的點頭說是。
重視前面說的幾個重要的部分，包括標題、第一句、最後一句和每一句，每個部分都值得反覆撰寫推敲數十次甚至以上。
好吧，我坦白，每一句每個詞每個符號都同樣重要，都應該有其必須存在的意義。
用筆寫的好處在於，你無需即時修改語句，可以把不同的表述方式陳列在紙的另一側，以備挑選替換。
寫完之後：
很通順了是麼？糟糕！
寫出好文案有乙個秘密：讀起來越順暢的文案，越不是好文案。
首先，推敲並精簡字句（檢查錯別字就不用說了），那些因為所以雖然但是的連詞，盡可能少用或者不用，不要讓任何乙個多餘的元素存在，越簡練，越精彩。
然後，砍掉一半，會更好。嘗試抽離掉一些句子和詞彙，讓保留的部分形成斷檔，就像乙個圓圈中的小小豁口，讀者通過斷檔會下意識地自動補充，文字就開始互動了，比如寫完「以小人之心」，下半句就不需要寫出來了。
然後，檢查形容詞，盡量少用這些虛的東西，用動詞一定比形容詞更生動，比如「生動」這個形容詞，就可以換成「讓消費者笑著或者哭著或者有所悟的點頭說是」，雖然長了一點，但效果更好。
然後，嘗試語句和詞彙間的關係發生變化，每乙個熟悉的詞彙都用陌生的方式甚至錯誤的方式來嘗試替換，盛美的創意九種組合手法都可以用到文字的變化中去，可以產生意想不到的閱讀效果，比如「活得像一頭廣告大師」，比如「這樣的人，盛美永遠要要要要要不夠」。
請當心！漂亮的文字技巧，不要肆意氾濫，適當的用在關鍵的內容上，更能夠在平實的語言中凸顯出來，如果句句都是漂亮的技巧，就像女孩子頭上戴滿了漂亮的蝴蝶結，恐怕適得其反。
然後，把文案雕琢到你認為完美以後，大聲讀出來，在人多的地方，多讀幾遍，會更好；
拿給別人看看，聽別人提提意見而不是期望讚許，會更好；
拿給消費者看看，問ta的感覺，理解麼？喜歡麼？記住了什麼？有什麼感覺？會更好；
然後，再次推敲，推敲到人人都叫好。
還沒完，不管多好，撕掉重寫，一定會更好。
有幫助的做法：
高考時《中學生報》上一篇文章的標題《取得高考作文高分的秘訣》，內文的第一句話——平時多練。
多練，是的，這是最有幫助的做法。
調性的把握很重要，有些小朋友說找不到語調，比如溫婉，比如豪放，比如無厘頭，平時多讀各種體裁風格的文章會有幫助，而具體作業中，動腦之後，動手之前，尋找相似調性的文章反覆去讀，大聲讀，也會有幫助。
結構上，語句間的順序調整，詞彙間的替代，把長句拆成幾個短句，或者反過來……讓文字發生反常規的變化，平時多做練習會有幫助。
精簡是一種習慣，日常溝通中，口頭表達也是如此，話嘮沒什麼不好，可用在文案上會是個大礙，建議你無論口頭還是文字表達，生活中有意識地強迫自己精簡，或許會有幫助。
企圖心最重要：如果你不打算成為偉大的文案，你基本上就沒可能成為，如果你企圖成為，未必一定能夠，但至少可以不斷向好文案靠近一些，再靠近一些。
構思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業的朋友夢寐以求的事，但不少人都認為好的廣告文案「可遇不可求」，將創意神秘化。實際寫好一篇文案並非有想象得那般高深莫測，任然有很多訣竅可循。
▲1、首先你要先消化產品與市調的資料，然後你用不要超過20-30個字的文字將產品描述下來，這二十個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的內容。
▲2、緊接著你要問自己：我應該向我的消費者承諾什麼?這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好。
「讓你美麗」的承諾不如「消除你臉上的色斑」及「讓**變得潔白、有光澤」來的有力，「為你省錢」不如「讓你省下10元錢」來得有力!不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什麼***在文案中要考慮清楚。
▲3、有了這兩點，你就可以確定乙個核心創意，也叫大點子、大創意(big idea)。這個核心創意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創性，可以震醒許多漠不關心，漠然視之的消費者，這一點我在後面談創意方法還會談到。
例如，我們為奧林蒸餾水確定的核心創意是「有渴望，就喝奧林」，圍繞著人的種種「渴望」以及「口渴」的種種情景展開系列廣告，轟動一時。為「紅常青***」這一美容保健品所確定的大創意是「紅常青，為女人除不平」，「不平」指臉上的「皺紋、斑斑痘痘」，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。
▲4、 每一則廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了70-90%，標題的創意請把握三個基本點：
(1) 故事性：標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文，例如《意想不到，一部賽車開進了廚房》這是我們為火王97**燃器爐「賽車一族」創意的廣告，將「賽車」開進「廚房」產生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。
還有《誰是「受害者」》、《我是「受害者」》為綠卡鱉精創意的逆向訴求廣告，創造了很高的閱讀率。
以下標題都相當有故事性：
《「舒味思」的人來到了本地……》(奧格威為舒味思飲料作的廣告)
《乙個美麗的女人背後兩個男人》(採納為吾老七口服液所作的廣告)
《為什麼要炒我的魷魚?》(採納為寬飛仿生被所作的廣告)
《一封寄給戰「痘」者的特快專遞》(採納為益生堂三蛇膽所作的廣告)
《這家公司突然宣布倒閉》(採納為奧林蒸餾水所創意的「渴望成功篇」)
(2)新奇性：乙個可以引發人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標題一定要有新奇性，我們為益生堂三蛇膽創意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作「表面文章」?
》、《上火啦》、《戰「痘」的青春》，為佳百娜紅葡萄酒創意的《今晚，你準備「親吻」佳百娜嗎?》、《佳百娜五歲了，尚未開封》、《咦，怎麼少了乙個人?噢，他被佳百娜「迷」住了》，為一致全家福創意的《今天請倒過來看廣告——一致全家福到了!
》。採納自己的形象廣告《老虎能飛起來嗎》、《乙個老總為何需要兩個腦袋?》等等廣告都比較符合新奇性的特點。
(3)新聞性
大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。採納公司為寬飛仿生被所作的創意《獨家披露被子裡的新聞》，為海南啤酒創意的《海南將要「桶」獲膨脹》、《海南今年夏天可能要降「溫」》，為古方三蛇膽創意的《可以全面停「火」了》，為益生堂三蛇膽創意的《從深圳開來的戰「痘」特快已抵達本市》，為吾老七口服液創意的《這三個尋常女人引起全城女性關注》、《**面子「醜聞」》，為金湯**沖劑創意的《深圳女人可以「瘦下來」嗎?》等廣告都取得了很好的效果。
為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務必寫十五個以上的標題，然後從中選出乙個滿意的。
▲5、以上談了標題創意的三個特點，下面主要談談創意的一些方法。
(1) 擬人化
當把產品擬人化之後，一般都會有好的創意。採納為三點摩絲創意的廣告《你的頭髮在生氣?》，為千仟玉手足柔嫩劑創意的廣告《北京人，誰的手足在哭泣?
》，為視力1+1眼睛營養液創意的廣告《別讓我一輩子「嫁」給它》(我是眼睛，它是眼鏡)。為天人防盜鎖創意的《結婚》、《離婚》篇，為火王燃氣爐創意的《我天生一肚子火氣》等等，都運用了擬人的手法，相當生動。
(2) 逆向思維
如何寫好文案
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