正文：第一部分：市場分析
一．營銷環境分析
---中國家紡市場分析
服裝紡織產業是乙個極其巨大的產業，除了床上用品之外，還包括窗簾，衛浴，家飾，配套裝置等相關產業。根據國家有關部門資料顯示,我國每年有10,000,000對新人結婚,以每對新人在家用紡織品上消費2000元計算,則每年僅此市場就有200億元的市場容量.加上近年來,國內房地產市場發展迅速,居民住房條件的改善,促使家用紡織品行業的進一步發展.
旅遊業的發展,使涉外單位在配套的臥具,裝飾用品的使用上,有了新的增長需求.在此情形下，xx專案顯得更加意義深遠。
目前，家用紡織品作為乙個整體的消費品門類，還沒有被廣大消費者所認識，床上用品、餐桌織物、布藝、毛巾、睡衣、浴巾、手帕，其實是乙個整體。隨著人們越來越注重居家氛圍營造，消費者對家紡品的面料、款式、花型、質量等都有了更高的要求。我國家用紡織品行業近幾年蓬勃發展，成為紡織工業增長最快的產業之一。
但在消費習慣上，消費者還把家用紡織品看作耐用消費品。其實家紡產品如同服飾文化一樣，也有其內在的文化、藝術、色彩和流行趨勢。
（1）市場潛力巨大
我國家用紡織業的市場潛力是巨大的，未來五年內，我國新建、改造的賓館飯店、公共建築、商業網點及住宅，預計年裝飾工程總量可達500億元，其中紡織品裝飾工程量佔25％以上。隨著人們對西方流行時尚的逐漸認同，人們開始追求簡約方便、實用的生活方式，中國家用紡織品將開始步入時裝化之路，一人擁有幾套或多套家紡產品將成為普遍，屆時家用紡織品市場容量將在目前的基礎上翻出幾番。另外，根據社會學者研究提供的資料，每年中國結婚人數近一千萬對，近幾年不會有大的改變，以每對新人消費2000元計，婚慶市場就有200億之大，此外還有禮品、日常等消費空間。
據分析，我國家紡要達到歐美國家水平尚有3－4倍的銷售空間，屬於中國的朝陽行業。據業內專家分析，21世紀家用紡織品將成為中國紡織經濟增長的主要拉動力。
（2）強化品牌意識
從競爭環境分析來與歐美國家比較，國內家紡業目前正處於起步階段，產品附加值高，發展潛力巨大。近幾年家紡業的高速增長，也吸引了眾多國外廠商的關注，但由於國外品牌**定位較高，產品在款式、花型上與國內審美觀存在較大差異，市場匯入較國內品牌要艱難許多。目前，一些國外品牌也只是停留在品牌形象塑造階段，何時進入市場獲利有待市場考察。
家紡業的巨大發展空間，同樣也引起了國內一些投資商的涉足，越來越多的投資商正通過各種合作渠道進入家紡業，據不完全統計，目前國內家紡企業有近4000家，主要分布在長江三角洲一帶。但很大一部分企業沒有自己的生產車間，產品缺乏質量保障，涉足家紡主要是緣於家紡業較大的利潤空間，帶有一種明顯的投機心理，還有一部分企業，有生產車間，但缺乏產品的研發、設計，一般是市場上什麼款式銷量好，便稍加改良後模仿上市，但抄襲產品往往存在滯後於市場的現象，當知道某類產品暢銷時，再經過下單生產，往往是產品一上市，便面臨購買已飽和或已過銷售季節，從而錯過了最佳的銷售時機。
目前，國內消費者品牌消費意識不強，品牌取向不明顯。消費者普遍缺乏對產品專業上的認知和感受。隨著家居概念的深化，消費者將由現在的不注重品牌消費，過渡為選擇適合自己個性和品味的消費理念。
倡導家紡文化，引領消費時尚將成為與消費者溝通的突破口。從品牌建設角度來說：家紡產品在品牌忠誠和品牌聯想等溢價潛力更大的資產要素方面略顯不足。
家紡產品，應樹立明確的品牌形象，通過更有效的資訊溝通、更鮮明的定位傳播，在前期以消費者消費觀念的訴求為主的傳播基礎上，跟進消費者個性化的感性訴求，以此來真正確立或增強消費者的忠誠度。
"夢潔"產品在各大商場的銷量均排名第一,其在商場佔據的銷售份額佔所有床上用品的15%,但在市內各專業賣場的銷售狀況卻不盡如人意.由於專業賣場的進入門檻低(一般均不收進場費和店慶費),因此充斥其中的品牌多而雜,其中既有大量的中低價位產品,也偽劣產品.這類產品憑藉其**優勢,對"夢潔"形成了較大衝擊.
綜合商場和專業賣場兩條銷售渠道,"夢潔"床上用品在各個地區的市場占有率約為5%.產品分析:夢潔主要產品有七件套,五件套,各類棉被,枕頭等系列產品.
床上用品在色彩運用上以紅,紫等深色調為主,給人以富麗典雅,檔次高的感覺.其產品充分體現了時尚自然的完美結合,傳遞了高貴,典雅,的現代家居生活理念.
二、消費者分析
家紡企業對功能床品傾注了不少的財力物力，那麼消費者對個品類的需求和認知如何呢？畢竟，只有有了需求才會有市場。2023年年初，一家著名家紡企業曾作了乙個關於功能性床品的消費者調查。
調查物件為上海地區十大高壓職業的青年群體，共394名消費者。由於家紡購買的性別特徵比較突出，因此，調查樣本中男女比例分別為38%和62%。針對目前城市的快節奏和生活壓力，調研的樣本主要選取了中青年的群體（也是購買力最強的群體），年齡段分布如下圖：
圖1.樣本年齡段分布圖
調查顯示，存在亞健康睡眠現象的消費者數量增多（見圖2），沒有睡眠問題的樣本僅有21%，即有79%的被調查者被各種各樣睡眠問題所困擾。疼痛、夢魘、失眠和驚醒是導致睡眠問題的主要因素，分別佔據47.7%、24.
4%、22.3%和16.5%（見圖3）。
同層次的消費者家紡消費行為調查與分析總結.隨著生活水平的提高，人們的消費觀念也在發生巨大的變化，品牌化消費現象越來越明顯。在南通家紡產品中，知名度較高的是企業起步較早及從知名品牌服裝企業擴充套件到家紡的企業。
品牌知名度較低的家紡企業，要想在激烈的競爭中脫穎而出，必須強化品牌意識，提公升品牌創新能力，大力實施品牌戰略。
2.三類家庭即高收入家庭（年收入在6萬元以上），中等收入家庭（年收入在3萬-6萬元），低收入家庭（年收入在3萬元以下）對家紡產品的喜好方面差異較大，高收入家庭比較注重個性化，中等收入家庭比較喜歡時尚化，低收入家庭還是以實用化為主。在家紡產品的面料、質量、品牌和效能等方面，三類家庭都比較重視，尤其是產品的面料和質量是品牌的支撐點。
企業和商家只有了解不同層次消費者的喜好，才能準確定位市場，制定相應的銷售策略。
3.人們的消費水平與家庭的收入有相當大的關係。產品**對高收入家庭影響較小，但對中等收入和低收入家庭的影響依然很大，特別是佔相當大比例的低收入家庭，而這類群體又具有很大的市場潛力，所以企業要對其產品進行準確的市場定位，找準目標市場是企業取得成功的關鍵。
4.隨著收入的增加，消費者在家紡產品消費也在增加。三類家庭都擁有較多的是中等套件（四件套為主），但對中等套件和多件套的市場需求仍在增多，高收入和低收入家庭對單件需求明顯減少，中等收入家庭無較大變化，因此企業在注重產品設計的原創性、多元化及系列化之外，要加大套件系列的生產，並根據不同層次的消費群體來確定單件生產量。
無論在我們對各地市場的考察中，還是在我們對「消費者通常購買的家用紡織品**」的調查中顯示，絕大多數消費者更青睞物美價廉的中、低檔產品，說明當前我國城鎮居民的消費能力和消費水平尚有待提高。在各類具體的家紡產品中，僅有3%—8%的消費者表示可以消費**較高的家用紡織品。請看下表：
消費者通常購買的家用紡織品**調查結果
表中反映的是消費者對已購家紡產品的**取向。表中的資料表明，接受較低**範圍的消費者基本佔到全部消費者的三分之二，較**格範圍的消費者約佔5%。
消費者對於商品**的接受程度，取決於他的消費能力（或收入水平）和對於該商品的心理價位。心理價位的產生受眾多因素的影響，比如，商品的材質、質量、品牌、效能（功能）、耐用程度、可替代性、工藝技術含量、款式與花色、與其它商品的**比等等。在這次調查中，我們還就消費者對目前市場**上用品**的看法進行了調查。
調查結果表明：有53%的消費者認為目前市場上的床上用品的**偏高和不好接受；有42%的消費者認為**適中；僅有5%的人認為完全可以接受。這個調查結果與上表的結果大體一致，也就是說，消費者對**的接受程度（心理價位）與實際消費情況基本相同。
**向來是企業進行市場營銷的關鍵問題，產品的**不僅取決於產品的成本，還取決於產品的定位。從以上兩個調查可以看出，約有超過三分之二的消費者屬於大眾消費群體，約有5%的消費者是高階產品的消費群體，還有大約四分之一的消費者屬於中、高檔消費群體。因此企業產品的定價首先要解決自己的定位，是針對哪個消費群體的，千萬不要把所有的消費者都當成是自己的客戶。
一些企業之所以不成功，最重要的一條就是沒有找準自己的定位，他們在分析市場的時候，往往是一說到市場，就說很大，沒有量化的、十分細緻的分析。沒有市場的細分，也就沒有準確的定位，找不到屬於自己的目標客戶，經營起來就會很困難，只有靠打「**戰」了。
三、產品分析
1.產品宗旨：「我們是做被子的，但就是這床被子，我們也要做出品位、做出藝術、做成全國第一。」
產品最突出的效能是創意設計、精湛的工藝、卓越的品質倍受推崇，堅持人本主義的設計理念，將深厚的民族文化和現代時尚藝術完美結合，演繹家紡產品的經典、時尚和永恆，夢潔執著的是美的文化，文化的美。產品最適合消費者需求的效能是：產品的創意比較好，產品的舒適度、柔性度以及時尚的外觀。
產品屬於高質量產品，高貴、典雅、脫俗的外觀賦予了產品本身應有的氣質再加上採用美國杜邦抗菌防蟎面料、奈米防菌金葉草蓆、天然竹絲席，率先採用選用木代爾、天絲、竹纖維，珍珠棉、超細纖維等新型材料。在同類產品中消費者對於本品牌評價很高滿意程度達到百分之八十。
2.產品的**： 產品在同類產品中居於中高檔產品
3.消費者對產品**的認識：由於定價是按照不同種類、不同型別。不同檔次來依次區分開來的，而這些產品本身都具有自己的特色讓消費者對於產品的**會有乙個更明確、更直接的認識和了解。
4.產品的設計
（1）織物雙色效果的表現，如經緯間不同色彩的組合搭配、加織金銀絲或者粗獷的疙瘩絲、色織與色紡等；
（2）、雙層與多層織物流行共存，除了粘合外，也有用織造的方式形成正反面不同效果的雙層織物；
（3）、起縐與彈力織物，這類織物表面效果豐富，穿著舒適，符合防前的休閒文化潮流；
（4）、粗獷風格的網狀、圈圈類織物，對組織結構的運用受到重視；
（5）、印花織物，如朦朧印花、印花與珠繡、印花與發泡工藝等特種工藝的結合；
（6）、紋樣設計變得重要，集合形紋樣較多見，目前歐洲火腿紋樣重又流行，就體現了一種復古風情；
5.產品面料流行特點.
（1）、輕薄，天然纖維的高支紗織物、化纖的超細纖維織物，輕盈、飄逸、具有良好的流動性。
（2）、舒適：包括織物的伸長、手感、含溼，也包括柔軟、懸垂。泡謅織物不僅增加了織物的表面趣味性，也改善了穿著時的透氣、透濕性。
（3）、閃光：包括全部或者區域性閃光，閃強光或者閃弱光。採用有光絲、緞紋組織、經緯異色、螢光染色、絲光、有光塗層、金銀絲、亮光、彩色有光絲等方式均可以獲得。
（4）、透明：包括透孔、網眼等，通過高支、稀密、織紋、抽紗、挖花、剪花、鏤空、雷射、爛花等方法獲得。
（5）、花紋：提花、印花、繡花、植花、軋花、剪花、爛花、烤花、噴花、貼花、磨花等有花型圖案的織物廣泛流行。
（6）、質感：織物具有粗細、凹凸感，織物的紋理和表面機理效應成為創新的重點。通過花式線、織紋、印染後整理，獲得突出的表面裝飾效果。
（7）、復合：雙層、多層的復合織物繼續流行。
（8）、功能：抗菌、抗靜電、阻燃、防汙等功能性織物在國內正在興起，並將形成潮流。
（9）、綠色：新世紀要求纖維、面料生產過程無汙染，使用時對人體無害，因此天然、環保纖維及製品，以及用植物染料染色和經過無甲醛整理的面料流行。
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