學習目標：
界定什麼是成熟品牌，了解如何維護成熟品牌
理解成熟品牌的延伸，掌握其戰略延伸的手段
了解成熟品牌的市場策略
第一節成熟品牌的界定
一、成熟品牌的界定：產量與銷量的**時期，市場份額達到歷史最高水平。
成長中的成熟
穩定中的成熟
衰退中的成熟
二、成熟品牌的保護（法律保護、防禦策略、監控新崛起品牌），
1.法律保護
選定好商標
及時註冊商標
商標註冊差別要款，實行一標多品註冊
注重商標國際註冊
廣泛持續地進行商標宣傳
及時進行商標續展
2.防禦競爭對手
陣地防禦
側翼防禦
以攻為守
反擊防禦
機動防禦
退卻防禦
3.監控新崛起品牌
防止人才流失
防止營銷模式被模仿
防止「搭便車」
第二節成熟品牌延伸
一、品牌延伸的內涵與型別。
品牌延伸是品牌策略的重要方面。對於擁有顧客忠誠的某種品牌來說，怎樣才能使品牌永葆吸引力，使其能長期受到顧客的青睞和高度的忠誠呢?答案是:
應不斷追求品牌的延伸並準確把握和運用品牌延伸策略。
品牌延伸策略是把現有成功的品牌，用於新產品或修正過的產品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產品線的延伸（line extension），即把現有的品牌名稱使用到相同類別的新產品上，推陳出新，從而推出**式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產品。
當乙個企業的品牌在市場上取得成功後，該品牌則具有市場影響力，會給企業創造超值利潤。隨著企業發展，企業在推出新的產品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以省去許多新品牌推出的費用和各種投入，還通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認識和評價擴充套件到品牌所要涵蓋的新產品上。
品牌延伸從表面上看是擴充套件了新的產品或產品組合，實際上從品牌內涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴充套件。如果新產品無助於品牌情感訴求內容的豐富，而是降低或減弱情感訴求的內容，該品牌延伸就會產生危機。不應只看到品牌的市場影響力對新產品上市的推動作用，而應該分析該產品的市場與社會定位是否有助於品牌市場和社會地位的穩固，兩者是否相容。
相關延伸、間斷延伸
二、品牌延伸的優劣。
品牌延伸是企業推出新產品，快速占有並擴大市場的有力手段，是企業對品牌無形資產的充分發掘和戰略性運用，因而成為眾多企業的現實選擇。
1、品牌延伸可以加快新產品的定位，保證企業新產品投資決策迅速、準確。尤其是開發與本品牌原產品關聯性和互補性極強的新產品時，它的消費與原產品完全一致，對它的需求量則與原產品等比例增減，因此它不需要長期的市場論證和調研，原產品逐年銷售增長幅度就是最實際、最準確和最科學的佐證。由於新產品與原產品的關聯性和互補性，它的市場需求量也是一目了然的。
因此它的投資規模大小和年產量多少是十分容易**的，這樣就可以加速決策。
2、品牌延伸有助於減少新產品的市場風險。新產品推向市場首先必須獲得消費者的認識、認同、接受和信任，這一過程就是新產品品牌化。而開發和創立乙個新品需要鉅額費用，不僅新產品的設計、測試、鑑別、註冊、包裝設計等需要較大投資，而且新產品和包裝的保護更需用較大投資。
此外，還必須有持續的廣告宣傳和系列的**活動。這種產品品牌化的活動曠日持久且耗資巨大，它往往超過直接生產成本的數倍、數十倍。如在美國消費品市場，開創乙個新品大約需要5千萬至1億美元，這顯然不是一種新產品能承受的，沒有巨大財力支撐就只能被扼殺。
品牌延伸，是新產品一問世就已經品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機，這可以大大縮短被消費者認知、認同、接受、信任的過程，極為有效地防範了新產品的市場風險，並且可以節省數以千計的鉅額開支，有效地降低了新產品的成本費用。
3、品牌延伸有益於降低新產品的市場匯入費用。在市場經濟高度發達的今天，消費者對商標的選擇，體現在「認牌購物」上。這是因為很多商品帶有容器和包裝，商品質量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消費者對品牌原產品的高度信任感，有意或無意地傳遞到延伸的新產品上，促進消費者與延伸的新產品之間建立起信任關係，大大縮短了市場接受時間，降低了廣告宣傳費用。
4、品牌延伸有助於強化品牌效應，增加品牌這一無形資產的經濟價值。品牌原產品起初都是單一產品，品牌延伸效應可以使品牌從單一產品向多種領域輻射，就會使部分消費者認知、接受、信任本品牌的效應，強化品牌自身的美譽度、知名度，這樣品牌這一無形資產也就不斷增值。
5、品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營銷投資達到理想經濟規模時，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。
品牌延伸策略運用得當，自然能為企業營銷活動帶來許多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不准或運用不當，會給企業帶來諸多方面的危害。因此企業在運用品牌延伸策略時，要謹防以下情況發生對企業經營活動產生的不利影響，避免損害企業利益的品牌運用風險。
l、損害原有品牌形象。當某一類產品在市場上取得領導地位後，這一品牌就成為強勢品牌，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產品的代名詞。將這一強勢品牌進行延伸後，由於近因效應（即最近的印象對人們認知的影響具有較為深刻的作用）的存在，就有可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。
如果運用不當的品牌延伸，原有強勢品牌所代表的形象資訊就被弱化。例如施樂美國公司收購了一家電腦公司，把它改名為「施樂資料系統」。然而「施樂」在顧客心中意味著影印機，他們不接受不能影印的「施樂」電腦，由此，施樂美國公司損失了8400萬美元。
2、有侼消費心理。乙個品牌取得成功的過程，就是消費者對企業所塑造的這一品牌的特定功用、質量等特性產生的特定的心理定位的過程。企業把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產品上時，就有侼消費者的心理定位。
這類不當的品牌延伸，不但沒有什麼成效，而且還會影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位。
3、容易形成此消彼長的「蹺蹺板」現象。當乙個名稱代表兩種甚至更多的有差異的產品時，必然會導致消費者對產品的認知模糊化。當延伸品牌的產品在市場競爭中處於絕對優勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉移到延伸品牌上。
這樣，就無形中削弱了原強勢品牌的優勢。這種原強勢品牌和延伸品牌競爭態勢此消彼長的變化，即為「蹺蹺板」現象。
4、株連效應。將強勢品牌名冠於別的產品上，如果不同產品在質量、檔次上相差懸殊，這就使原強勢品牌產品和延伸品牌產品產生衝擊，不僅損害了延伸產品，還會株連原強勢品牌。當把高檔產品品牌用在低檔產品上就有可能產生災難性後果。
美國「派克」鋼筆以其質優價昂聞名於世，被譽為「鋼筆之王」，然而該企業2023年上任的總經理為擴大銷售額，決定進軍低檔筆市場，將「派克」品牌用在**3美元的低檔筆上，結果形象聲譽大受影響，非但沒有在低檔筆市場上站住腳，高檔市場也被競爭對手奪去很大一塊份額。
5、淡化品牌特性。當乙個品牌在市場上取得成功後，在消費者心目中就有了特殊的形象定位，消費者的注意力也集中到該產品的功用、質量等特性上。如果企業用同一品牌推出功用、質量相差無幾的同類產品，會使消費者昏頭轉向，該品牌特性就會被淡化。
6、產品定位與品牌定位的差異化。在品牌延伸中，如果破壞了品牌定位中核心價值的一致性，就會降低品牌的市場影響力。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會動搖人們心目中對該品牌的思維和情感定勢，隨著這種狀況下的持續，自然給公眾傳達了不利於該品牌的混亂資訊，相應地該品牌的市場影響力就會降低，嚴重時會危及該品牌的市場地位。
7、品牌延伸的不一致性。品牌延伸應盡可能避免在類別差異性比較大的產品間進行；在同類產品間延伸時也要注意品牌的市場和社會定位，如果該品牌具有很強的市場影響力，而且品牌和產品已劃等號時，就應慎重考慮該品牌延伸到其它同類產品上。
8、品牌延伸時把握不准產品種類、數量的適度性。雖然延伸產品可能保持了與品牌核心價值的一致性，但若不注意量的限制也可能會影響品牌的市場影響力，因為品牌所涵蓋的產品過寬會造成管理上的不方便，其中任何乙個產品問題的出現都會導致對品牌形象的損害；而且不同產品畢竟在定位上還是有一定的差異性，因此會或多或少地沖淡或影響人們心目中對該品牌的思維和情感定勢。乙個品牌定勢的建立還是和最初的產品相聯絡的，產品種類過多往往沖淡這種定勢。
所以品牌延伸要注意對產品種類、數量的控制；品牌擴充套件的寬度是必須量力而行的。
三、品牌延伸的條件與影響因素。品牌延伸的八大鐵律
乙個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應以盡量不與品牌原有核心價值與個性相牴觸為原則。
幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規律找出成敗的根本原因。
但品牌延伸對企業而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。未經理性決策和操作不夠科學穩健的品牌延伸也是很危險的。若對不可延伸的品牌進行延伸，或延伸到不應延伸的領域，自然風險很大，有掉入「深淵」之虞。
要有效迴避品牌延伸風險，並大力發揮品牌延伸的作用使企業迅速上新台階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領域作出正確決策。品牌延伸的規律可以歸納為八條：
1.品牌核心價值的包容力是根本
品牌延伸的論述中最為常見的是「相關論」，即門類接近、關聯度較高的產品可共用同乙個品牌，如娃哈哈與雀巢品牌延伸成功可以從品牌麾下的產品都是關聯度較高的食品飲料的角度來解釋。其實關聯度高只是表象，關聯度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可同乙個品牌才是實質。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時都希望品牌能給人一種「口感好、有安全感、溫馨」的感覺，於是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。
關聯度高就可以延伸的理論一遇到完全不相關的產品成功共用同乙個品牌的事實就顯得蒼白無力。比如萬寶路從香菸延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。許多關聯度較底、甚至風馬牛不相及的的產品共用乙個品牌居然也獲得了空前成功，這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產品。
登喜路（dunhill）、都彭(s.t.dupont)、華倫天奴(valentino)等奢侈消費品品牌麾下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、t恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手錶、打火機、鋼筆、香菸等跨度很大、關聯度很低的產品，但也能共用乙個品牌。
因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象徵、達官貴人的標誌，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領帶也是為了這份「感覺」而不是追求皮包、領帶的原始功能。此類品牌的核心價值是文化與象徵意義，主要由情感性與自我表現型利益構成，故能包容物理屬性、產品類別相差甚遠的產品，只要這些產品能成為品牌文化的載體。
第六章管理成熟度評價
企業可以根據自己的實際情況，建立符合自身特徵的管理成熟度模型，根據我們的經驗，其實在第五章中介紹的3種管理成熟度模型都有可取之處，也都存在短板和不足，企業在做管理成熟度評價的時候，如果結合基於組織特徵的管理成熟度模型和基於價值鏈的管理成熟度模型，或者基於卓越績效的管理成熟度模型和基於價值鏈的管理成熟...
第六章管理
答案 c 是指生產者至使用者或消費者之間的物流。a.物流 b.生產物流 c.銷售物流 d.營銷物流 答案 c 是企業生產物流系統的終點，也是銷售物流系統的起點。a.運輸 b.配送 c.包裝 d.庫存 答案 c 銷售物流服務有四個要素，即 可靠性 通訊和方便性。a.空間 b.地點 c.時間 d.數量 ...
第六章第六章財務計畫
6.1 資金 投資比例餅圖 希吉雅食品責任 成立初期，準備籌集資金100萬元。發起人自投60萬元，申請大學生創業貸款30萬元,10萬元尋求投資，企業固定資產作投資160萬元，向銀行貸款100萬元。共計註冊資本360萬元。投資比例如圖所示 圖8 1 投資比例 創業自籌資金由創業者個人以其個人名義籌集的...