第十章重點內容

（第十章）媒介和受眾：關於媒介在日常生活中所扮演的角色的理論

1．「積極地受眾理論」理論：主要關注評估人們對媒介做什麼的理論，屬受眾中心理論。這些「積極的受眾」理論並不像我們早先談過的許多理論那樣試圖推定媒介對人們做什麼，而是寧願關注人們如何使用媒介。

2．使用與滿足：媒介研究的途徑之一，主要關注人們使用媒介的方式和他們從使用媒介中尋求到的滿足。拉扎斯費爾德的同事赫佐格經常被認為是使用與滿足研究方法的發明者。

3．選擇分子式：施拉姆提出的**說明了個體對媒介以及內容的選擇是基於回報期望值和必須的努力。

施拉姆認為人們會衡量特定的媒介或訊息的回報程度（滿意度）與要想得到這些回報必須付出的努力的值。

4．「早期以受眾為中心的研究的限制」對於研究者來說，研究人們使用媒介的原因是相當困難的：可以運用的科學方法相對貧乏，同時也很難獲得資金，所以不太可能得到豐碩的成果。大多數研究態度的學者有強烈的行動主義者的偏見，這使得他們不能在表面上理解人們的思想與經驗。

這些研究者認為人們做事情的動機處於行動的理性。

5．經典的媒介四功能論：監視、聯絡、傳遞社會遺產和娛樂。

在大眾傳播領域做出開拓性研究的政治學家哈羅德·拉斯韋爾曾經提出過傳播專家的三類活動：1、監事環境2、聯絡社會3、傳遞社會遺產。除此之外，賴特加上了第四條：

娛樂。這就構成了經典的媒介四功能論。

不妨以媒介的四功能論為例。監事環境值媒介收集和發布資訊；聯絡社會指的是媒介的解釋性活動或分析性活動；傳遞社會遺產指的是媒介跨越時間在不同團體間傳遞價值觀、社會準則和風格的能力。

6．賴特意識到他的功能理論遭到了無用，後來曾這樣寫到：監視、聯絡、文化傳承和娛樂，這一傳播活動的四重奏本來是用來指普通的活動型別。功能指的是在大眾傳播的制度化程式下日常進行的傳播活動的後果。

7．對使用與滿足理論的研究興趣在第一次復興中劃分為三個發展階段：1、新的調查研究方法和資料分析技巧，使研究和解釋受眾的使用與滿足的策略得以形成。2、20世紀70年代，一些媒介研究者越來越認識到，人們對媒介的積極使用可能是使效果或多或少顯現出來的乙個重要因素。

3、一些研究者越來越關係這個問題，即效果研究過於關注無意中的、消極的媒介效果，而忽略了對媒介有意的、積極的使用。

8．托馬斯·魯羅傑認為，「在每個新的大眾傳播媒介的初期，使用與滿足總能提供一種最前沿的研究方法」，他提出了以計算機為中介的「提供了大量傳播行為集合的大眾傳播行為」的大眾傳播的三個特徵：互動性、去一體化、非同步性。

9．傑伊·g布盧姆勒宣稱，使用與滿足研究方法傳統的發展賦予了「積極行為」的概念以「大量的意義」。這些意義有：效用、意圖、選擇性、抵制影響。

10．理論家描述了使用與滿足模式的五個因素，或是五個基本假設：1、受眾是積極的，是帶有意圖使用媒介的。2、受眾選擇特定的媒介獲取需求的知識，動機和他或她本身有關。

3、媒介與其他資源競爭，滿足受眾的需要。4、人們對於自己如何使用媒介、興趣和動機所在，都有足夠的自知之明，能夠向研究者提供如何使用媒介的精確描述。5、受眾將需求和特定的媒介或內容聯絡起來形成的價值判斷應該暫時不予考慮。

11．卡茨·布魯姆勒和古爾維奇認為，人們身處的「社會情境」與「和媒介相關的需求的產生有關」，可通過以下方式表現出來：1、社會情境造成緊張和衝突，導致了人們通過消費媒介來緩解壓力。2、社會環境使你意識到需要關注的問題，然後從媒介中搜尋相關的資訊。

3、社會情境可能消除現實社會中的機會，媒介成為替補品和補充品來滿足特定的需求。4、社會情境經常導致特定的價值觀，通過消費相關的媒介內容能夠進一步肯定和加強這些價值觀。5、社會情境期待你對媒介有一定的熟悉程度，這樣才能維持自己在某個特定團體中的成員地位。

12．接受研究：受眾中心理論，關注不同型別的受眾怎樣理解特定形式的內容（有時候被稱作接受分析）。

13．傾向性解讀：在批評理論中，指內容的生產者傾向於人們去解讀的意義；假定能用來穩固目前的社會狀態（有時候也叫主導性解讀）。

14．協商意義：在批評理論中，指受眾對內容進行與傾向性解讀有巨大差異的個人的意**讀。

15．對抗性解碼：在批評理論中，指受眾對內容的解讀與主導性解讀完全相反。莫利把這些討論分成三類來分析：主導性解碼、協商性解碼和對抗性解碼。

16．框架分析：戈夫曼關於如何使用期望來理解日常生活的意義的想法。這對我們怎樣運用自己的期望來理解日常生活情境和其中的人提供了系統性闡述。

17．社會暗示：在框架分析理論中，指環境中的資訊昭示著變遷或行為轉變。它告訴我們什麼時候該開始轉變。

18．框架：指在某個特定時間用來理解社會情境的一套特定的期望。

19．調低檔和調高檔：在框架分析中，在更嚴肅或更不嚴肅的框架中前進或後退。

20．首要現實：在框架分析理論中，指人和事都遵守特定的慣例和被普遍接受的規則的真實的世界（有時被稱作主導現實）。

21．戈夫曼的框架分析理論可以從巨集觀層面的考慮結合起來研究：a、構成發生的社會和政治語境，b、從媒介中學會的框架會對社會和政治造成什麼樣的長期後果。

22．資訊處理理論：對機械論進行類推，描述並解釋人們怎樣處理接收到的所有刺激。這個理論是一整套關於處理機制和處理策略的不同甚於迥異的觀念的集合，它提供了研究媒介受眾行為的另一種方法。

23．資訊處理理論被廣泛運用於大眾傳播研究中，主要用來指導並解釋人們怎樣對電視新聞進行解碼和學習的研究。

24．圖式：或多或少高度建構的門類或模式；一套相互聯絡的概念分類。我們依靠使用常規性的圖式，消極地處理這些新聞。我們很少對新聞內容進行深刻的思考，所以大部分新聞很快被遺忘。