2023年2月23日，美國前籃球巨星、外號「飛人」的麥可-喬丹向中國一家法院提起訴訟，指控中國運動服飾生產商喬丹體育股份****未經許可「蓄意且毫無顧忌」使用其姓名，並且誤導中國消費者。此訊息一出，立刻引起了國內**的廣泛關注。但直至截稿日止，該公司仍未收到任何法院的應訴通知。
近年來，類似「喬丹體育」這樣利用名人效應，打商標註冊擦邊球的事例屢見不鮮。先有「瀉停封」止瀉藥、「流的滑」修正液、「衣能淨」洗衣粉，後有「達文西」家具、「姚明一代」籃球鞋。這些品牌從創立之初，意圖就很明顯，就是要打著明星的旗號來吸引消費者關注，從而提高品牌知名度。
但與請名人做代言不同的是，他們的品牌與名人之間，沒有任何關係。雖然從道德的角度來講不太光彩，但在法律上，商標註冊遵循的是申請在先原則，只要搶註成功，並且獲得社會的廣泛認可，基本就沒問題。
本案中，「喬丹體育」早在2023年就已經註冊了商標，而且該公司主要使用的「喬丹」圖形商標已於2023年被國家工商總局商標局認定為「馳名商標」；「喬丹」中文文字商標於2023年被認定為「馳名商標」。針對上述事實，多名法律界專家均表示，喬丹告「喬丹體育」，勝算不大。
一直以來，主打明星牌是商業上慣用的宣傳手段，很多大企業常常為了邀請當紅明星做代言而一擲千金。據稱，耐克2023年與喬丹簽約，花費竟高達250萬美元（按照當時的匯率來算，相當於2000多萬人民幣）。而依靠喬丹的的明星效應，耐克當年生產的「空中飛人喬丹」鞋的銷售額達到了1.
3億美元。由此可見明星代言的價值。
可是，並不是所有的企業都能如耐克這般「財大氣粗」。小企業在創立之初，總資產加起來可能還不到百萬，如何能請的起明星做代言？而且，即使費用不成問題，明星也會從公眾形象上考慮，拒絕一些小企業的代言邀請。
就拿「喬丹體育」來說，它前身是「福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠」，像這樣的一家企業，就算當時找到喬丹和他談代言的事情，對方也斷然不會答應。所以對於起點低、底子薄的民營企業來說，打名人效應的擦邊球有時也是無奈之舉。
那麼，該如何打好明星效應的擦邊球呢？
首先，選好目標。要想打這種擦邊球，決不能選當前人氣高的明星。
一是像他們這樣的人物大眾都很熟悉，所以你的企業從一開始就背上了「山寨」的罵名，不利於長久發展。就像「瀉停封」止瀉藥和「流的滑」修正液。雖然一開始確實吸引了消費者的注意力，但是因為大家先入為主的認為你是「山寨」，所以對你的產品評價也會大打折扣。
二是當紅的明星身邊已經有了一批成熟的運作團隊，他們對於明星各類產權的保護都很重視。因此，想要借用對方名號而不被送上被告席，可能性極低。
所以，最好選擇那些潛力股——剛剛冒頭，還沒有步入全明星行列的潛力新星；或者是在國外很紅，但在國內還籍籍無名的人物。在他們被眾人熟知之前就做好準備，隨著他們的人氣逐步高漲，你的產品知名度也會隨之不斷提高，最終被消費者所認可。「喬丹體育」的成功便是如此，在中國剛開始熟知nba的時候，「喬丹」牌的球鞋和球衣就已經開始在
三、四線城市銷售。直到市場廣泛認可其質量和品質之後它立刻將公司名字更名為「喬丹體育」，並申請商標註冊。所以，如果不出意外的話，「喬丹體育」打贏與喬丹本人的官司，應該只是時間問題。
其次，切忌不留餘地的侵權。在喬丹打這場官司之前，姚明也剛打了一場維權官司。那場官司以姚明的完勝而結案。
究其原因，在於註冊「姚明一代」的武漢雲鶴大鯊魚體育用品****對姚明的侵權「不留餘地」。這家公司不僅使用了姚明的名字和他的肖像，而且還明目張膽的利用姚明的肖像進行商業宣傳。這樣做就好像偷盜的人明目張膽的公布盜竊事實一樣，赤裸裸的挑戰國家法律的底線。
雖然我們國家不像國外那樣有「公眾人物權利」這樣的產權，但並不表示在我國不重視明星的姓名權和肖像權。「喬丹體育」使用的「喬丹」並沒有明確的提出與麥可-喬丹的關係，該公司運用的營銷方式是讓消費者自發聯想，想當然的認為兩者有聯絡，但公司本身不過清楚的解釋。雖然有欺瞞消費者的嫌疑，但並不構成事實證據。
而武漢雲鶴大鯊魚體育用品****推出的「姚明一代」從名字到形象切切實實針對的就是籃球運動員姚明本人，辨識度極高，侵權事實清楚，所以官司肯定必輸無疑。
因此，在打名人效應擦邊球的過程中，一定要注意給自己留後路，免得以後打官司上門的時候，不好脫身。
第三，不要忘了自己最初的定位。借用明星的名人效應來為產品做宣傳而又不付給名人相應的代言費，這本來就是一件理虧的事。對於在外企和國企之間的夾縫中成長起來的民營企業來說，我們或許不能苛求太多，他們有勇氣在殘酷的市場競爭中成長起來，已經足夠我們欣慰了，所以即使有些不光彩的背景，我們也可以諒解。
但一定要切記，成長之後要及時調頭，拋開明星噱頭，踏踏實實做好屬於自己的品牌。這樣才是企業發展的長久之道。
記者手記：
在本案中，「喬丹體育」已經成長了十幾年，從最初的小廠，成長為年銷售額五億多的大企業。可以說，他利用喬丹的名號已經賺了不少錢。這個時候企業就應該見好就收，走真正屬於自己的路，雖然這個過程可能會很難，但已經積累了這麼多年資本的企業肯定不會輕易就垮掉，只要領導者有信心，再做個像「喬丹」一樣的品牌出來也不是沒有可能，也許會比現在做得更好。
可是，「喬丹體育」卻在成功之餘忘了自己最初的定位，以為這個品牌原本就屬於自己。孰不知，即使已經在市場上占有了一定的市場份額，但多數消費者對「喬丹體育」的喜愛還是緣於麥可-喬丹本人。它直到準備上市前也沒有要向消費者清楚的解釋「喬丹體育」與喬丹本人無任何關係，妄圖將這種欺瞞的行為一直做下去。
這樣做的結果危害極大，首先可能影響「喬丹體育」的上市之路，如果上市受阻，企業將打破其既定發展戰略，甚至有可能引發資金鏈危機；其次就是企業多年積累的品牌形象和聲譽將遭受沉重的打擊，對於被匹克和361度包夾的已經喘不過氣來的「喬丹體育」來說，這次可能關係著企業的「生死存亡」。
目前，中國企業正在經歷謀求做大做強並實現品牌化的過程，如何告別「喬丹體育式」原罪，是中國企業迫切面臨的重要議題。同為運動服飾品牌的361度給我們做了乙個好的榜樣。361度前身為別克(福建)鞋業****，後為避免與美國通用汽車旗下別克品牌產生商標糾紛，企業在2023年將品牌名稱更換為361度，解決了這一潛在風險，而近年來361度的發展勢頭迅猛，證明其當初決策的成功。
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