二、家紡市場營銷分析
1、產品研發
①眾所周知，家紡行業現階段的市場發展還不成熟，正從匯入期向成長期過渡。市場相對還比較初級，初級的原因除了企業本身對市場的掌控能力不強、渠道發展不成熟等方面之外，更重要的是家紡消費者的不成熟。
②消費者對家紡的消費意識不成熟表現在：重產品外觀，而不重品牌。消費者購買家紡產品的心理動因是為了美化家庭環境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風格、布置匹配；因此，產品的顏色和花色圖案等外在特徵成為重要購買因素；另外在購買中，僅有2%的消費者關注所購買家紡產品的品牌，這是因為消費者對於家紡的品牌認知度太低。
消費者的主要購買因素是產品外觀和**，而品牌則排在了次要的位置。這與其他行業比如服裝、快消品等行業相比，相差較大。其他行業的購買因素當中，品牌往往會佔了乙個非常重要的位置。
而家紡行業卻剛好相反。
③ 由於消費意識的不成熟，導致企業在進行產品開發時，不得不僅僅在產品外觀上下功夫。現在國內的家紡產品在產品方面的創新還很有限，無非是多幾個顏色、花型、款式、造型，新品類的開發很少，在同一層面上展開激烈的**對抗，也就不足為奇。
④ 中國服裝包括家紡品牌，如果希望依靠設計文化在短時期內崛起，那是不太現實的。就拿中國家紡行業重鎮南通疊石橋來講，數以千計的家紡企業，擁有完整的設計師隊伍的企業少之又少。拿行內人士的話講，「產品開發那是沒有的，一線品牌怎麼設計呢？
就是富安娜有什麼新設計出來，一線品牌學富安娜的；二線品牌呢，學一線品牌的；三線品牌呢，則學二線品牌的，這樣一層一層地往下延伸…….」
因此，對於中國家紡企業來講，最適合的產品崛起之道是「設計+買手」的方式。「設計+買手」型的特點是，企業一般擁有乙個主導的設計師與乙個買手團隊，設計師做產品整體布局，在自行開發或採購回來的樣品上匯入與品牌相關的設計元素，如休閒時尚、藝術、經典等；而買手團隊則分工到全國各地採購樣品，組成訂貨會的一盤貨，訂貨會結束後，達到單量的產品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產部分的強項產品。這種「設計+買手」的產品開發模式，將在很長的一段時間內主導中國的家紡行業。
中國家紡行業產品不可承受之輕的第二個方面體現在產品概念與產品本身的高度分離。由於產品的同質化，一些領先的家紡企業也希望能做出差異化來，但由於產品設計力量的薄弱，要在產品設計方面體現差異化，那是難之又難。產品千篇一律，但叫出來的產品概念卻千差萬別，如：
「質感家紡」、「婚慶家紡」、「大家紡」、「羽絨家紡」等等概念，可謂是產品概念滿天飛。
但實際上呢，有了產品概念，卻未必有與概念相匹配的產品。我們常講，首先要「產品概念化」，也就是說做營銷，首先要給產品賦予乙個概念；然後，就要「概念產品化」，即要把概念落實到具體的產品開發和設計上去，讓產品真正能夠體現這個概念。否則，沒有落地的產品概念，那就只是一張皮而已。
但是，絕大多數的家紡產品概念，卻仍然處於「一張皮」的階段，這不能不引起家紡企業的重視。
2、**策略
目前，用自己的錢購買床品的消費者年齡特徵在20歲以上，其性別構成多為具有一定審美能力的知識女性。從市場抽樣的樣本來看，購買高階產品**在5000元以上的約佔1６％；購買中端產品**在2000-5000元區間的客戶約佔25％；購買中低端產品**在500-2000元的客戶約佔40％，其餘19%購買500元以下，或是自己加工生產。
據有關資料表明，在我國中等收入人群所佔比重在15％～20％之間，這是乙個龐大的市場，由於該階段以工薪階層居多，講究生活品位，但對於消費也較為理性，目前以連鎖專賣店經營的知名品牌，在許多消費者的心中製造了一種錯覺，仍然被視為奢侈品。在一些知名品牌的專賣店裡，一套小四件的零售價一般在600元左右，消費者普遍認為**偏高，事實上，當有的知名品牌開展**活動，將****定在300元左右的時候，往往吸引了眾多消費者的熱購。由此可見，對於中檔次的品牌有極大的需求，而在該檔次卻又未存在主導品牌，市場發展空間巨大。
由於沒有領導地位的強勢品牌，造成了領導品牌的定價仍以追逐利潤為主，佔據高階市場。而一般流通品牌儘管以低價進入，但由於自身實力弱、質量不穩定，對整個行業形成不了大的衝擊。知名品牌的高階定位，與低價的流通品牌形成了兩極分化的同時，中檔品牌市場出現巨大的發展空間。
3、渠道建設
現在已有的家紡銷售渠道包括以下幾種：商場聯營或店中店、自營專賣店或加盟專賣店、專業家紡大賣場、超市內聯營或超市外專賣店、批發市場、網上直銷、電視購物、**、家具（家居）大賣場等。鑑於行業的發展程度和買方市場的接受能力，現在家紡的銷售渠道主要以前四種居多。
①、國內家紡渠道發展歷程回顧
國內家紡渠道的發展歷程，實際就是中國家紡企業的發展歷程，每一次新渠道的出現都大大推動了家紡行業的快速發展。國內家紡從九十年代開始算起，也就十幾年，但這十幾年卻經歷幾次大的渠道變革。第一階段是九十年代前，當時沒有名牌的概念，渠道的模式也是非常的單一，銷售渠道只是在批發市場、百貨商場和少部分零售店進行經營，而且都是以本土品牌為主，幾乎沒有外地品牌。
第二階段是2023年-2023年品牌的點燃階段，正是2023年深圳富安娜採用特許加盟連鎖專賣店的渠道模式，打破以往陳舊的渠道格局，點燃了家紡行業走品牌道路的星火，隨後國內的品牌紛紛仿效走連鎖專賣的渠道拓展模式，特許加盟連鎖專賣店的渠道形式為家紡行業帶來了第一次大的發展。第三階段是從2023年-2023年，家紡品牌的發展期，家紡渠道主要以連鎖專賣和商場專區為主的多渠道模式，由於國內大規模拓展連鎖專賣店，取得了較大的成功，打造了一些國內的知名品牌，如：羅萊、夢潔、佳麗斯等品牌。
2023年後全國各大百貨商場紛紛騰出寶地作為專區來經營家紡品牌，與連鎖專賣店搶奪家紡這塊大蛋糕，以百貨商場專區為主要渠道的一些品牌也取得較好的業績，比如：恐龍(esprit)、深圳愛迪蒙托、上海惠誼等等。也有部分家紡企業走連鎖專賣、零售兼批發的渠道模式也取得較好的發展，比如：
上海水星等。2023年中家紡在北京啟動大賣場，這將標誌家紡行業開始進入第四階段，品牌的形成階段，這將是乙個漫長的過程，需要一些新的渠道模式去推動市場的發展，這也將是乙個行業洗牌的過程，只有那些能夠適應市場變化的品牌才能存活下來，並且越來越強勢。
②、品牌定位決定了渠道的選擇
在對富安娜、羅萊、夢潔的渠道建設有了初步的了解後，可分析發現，這三個品牌都是從自有品牌入手，並且從地方性的專賣店開始建設銷售渠道，而且在發展步驟上三個品牌也是很相似的：
第一步：以深圳、上海、長沙為根據地，建立***；
第二步：大手筆參加家紡展會，全面亮相，大規模招商；
第三步：攻城掠地，迅速增加網路終端；
第四步：多品牌運作，借外力提公升自身的不足；
第五步：專案制操作。
為了在較短的時間內在國內市場立足，開店數量和銷售額及銷售毛利潤都是不得不考慮的問題。由於大牌企業的帶頭作用，現在的家紡市場的**競爭已趨白熱化，形形色色的**活動層出不窮，在營銷活動的投入都很大，從一些方面打壓中小品牌，自身的利潤也越來越低。在這一形勢下，這些大牌企業紛紛建立起了自己的研發中心，培養自己的研發人員，在研發的投入上開始加大力度。
另一方面通過與國外品牌的合作，建立起互補學習的渠道。在銷售渠道上也開始有了新的舉措，進入家紡大賣場、促進**計畫、引入特許經營等新的銷售模式不斷豐富起來。
雖然現在家紡品牌大都選擇了專賣店這一銷售渠道，但專賣店由於其品牌單
一、營業面積有限，而且在不同的城市，買方市場的消費水平不一樣，對專賣店的接受能力也大不相同，因此，在短時間內，不可能成為各品牌的首選渠道。而在商場，由於家紡產品所佔面積與帶來的利潤不能成正比，而且商場較高的進駐門檻也使大部分家紡品牌望而卻步，而廠家也僅看中其視窗功能，將經營重心逐漸轉移。批發市場、超市雖然有**優勢，但產品主要為低端產品，並且展示面積不足、選擇性不強，形象也不到位。
而陳列效果恰恰是家紡產品重要的一環，專業性的不足決定其不可能成為主流渠道。
對於家紡行業，廠商們覺得越來越趨於微利，而很多消費者仍在抱怨床品套件的**實在太高，在這種情況下，我們了解到，消費者的年齡結構、地域特徵、消費習慣都在不同程度上決定了其對家紡渠道的選擇。 在購買家紡產品的顧客中，很大一部分是剛買房子的年輕人或是喬遷新居的人群，他們在選擇家紡產品時比較注重個性化和系列化，並不在乎價位，他們希望能夠買到一整套成系列化的家居布藝用品，而避免了去自己搭配的麻煩，尤其是窗簾、地毯等配套產品的搭配。這樣看來，如果能夠在床品套件的基礎上搭配上窗簾這些布藝產品，那麼，在面積大和選擇面廣等方面具有明顯優勢的家紡大賣場將成為大部分人的首選渠道。
風格各異的品牌在賣場高度的集中，直接導致了**的競爭，賣場網路的迅速滲透，將對商場、超市甚至專賣店產生巨大的衝擊。而消費者在享受物美價廉的家紡產品和舒心購物環境的同時，個性化需求也得到滿足。單一品牌連鎖專賣店不可能滿足消費者的需求，從經營規模、銷售優勢、對消費者的影響力來說，融合了家電、床上用品、窗簾布藝、燈飾、衛廚用品等產品的大型賣場可能會是更好的選擇。
4、**策略
作為家紡產品的經銷商，每次面對**活動都頭痛不已，一方面，每年的家紡廠商制定的**方案和**政策總是千篇一律，。另一方面，家紡終端的競爭已經陷入到了陣地戰的膠著狀態，**戰、廣告戰打得焦頭爛額。
家紡作為一類耐用消費品，50%以上的銷售額是在**期間完成的，而**旺季主要集中在勞動節、國慶節、新年前夕，此時正是結婚、喬遷、日常更換的高峰時期。同時家紡產品主要的渠道：商場店中店、大賣場超市等渠道，由於受到此類渠道的制約，家紡**成了配合商場、賣場搞大型活動的工具，往往被一刀切，無法自主制定**政策，加上過高的的營運費用和賬期，眾多的經銷商選擇開設專賣店的模式，進行銷售。
因此作為家紡經銷商來說必須結合產品特點、品牌文化在合適的時機，合適的渠道與當地情況進行有節奏、有策略的調整，對**旺季時段進行有效整合，每一次**活動都能為下一次營銷活動做鋪墊做加法。對經銷商來說，比較容易操作的方法就是就是將產品進行主題分類，而不是按照通常的品類分類，把相關聯的床品、布藝、被子、浴巾按照「新婚、喬遷」的主題推廣形式陳列出來，而不僅僅是床品和其他傳品分開來陳列，這樣增加了體驗氛圍，刺激消費者產生購買的衝動，如果受到面積所限，可以通過畫冊展示，或者現場組合體現出來，塑造與眾不同的形象，吸引消費者。
另一方面，從家紡**的形式來看，多採用直接打折**和買贈**：全場7折優惠酬賓、買滿100送拖鞋，類似這樣的**手段，幾乎所有的家紡品牌都在使用。導致**活動也面臨同質化，而且**的目的沒有真正體現出來，因為很多家紡專賣店現在很少正價銷售，日常零售**就在8折以下，可以說單純通過**吸引消費者，只能僅對一些低端產品銷量帶來提公升。
創意決定效益，因此必須在**形式上有所差異，方能殺出重圍。專賣店的銷售可分為「平時經營銷售」和「**活動銷售」，其實兩者之間的關係是相輔相成、相互促進的。平時經營是為**活動積攢人氣，而**活動又是在為平時經營宣傳。
專案運營策劃書
專案 專案運營策劃書 二 九年三月 目錄1.專案經營決策指導意見 2 2.專案經營目標 4 3.專案開發進度目標 6 4.專案開發成本管理目標 8 5.質量管理目標 11 6.專案風險提示 12 1.1 專案戰略目標 專案管理部 此部分包含但不限於 區域發展意義 公司品牌價值意義 專案投資收益貢獻 ...
會議運營管理策劃書
關於 傳統手工藝如何在現代生活中傳承 的策劃書 會議名稱 不要再讓我孤單 會議背景 傳統手工藝具有獨特的民族風格，集審美性 獨特性 藝術性 創新性為一體，現代潮流衝擊著人們的視野和心靈，我國的傳統手工藝正面臨著挑戰，傳統手工藝正因為沒有繼承人而正慘遭埋沒。會議目的 為了繼承和弘揚中華民族優秀傳統文化...
紡設1331常州紡院兼職情況的調研策劃書
常州紡院學生兼職情況調研策劃書 前言隨著經濟的發展，競爭的激烈，就業形式日趨嚴峻，為了在畢業後能夠更好地適應社會，很多在校大學生選擇了從事兼職工作，一方面緩解了家庭的經濟壓力，更重要的是在一定程度上接觸了社會，獲取了一些工作經驗，提高了自己的綜合實力。大學生兼職已是大學校園裡的一種普遍現象，其存在很...