智威湯遜培訓——明陽天下拓展培訓公司策劃活動
收集資訊
策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設想和指明方向的現有市場資訊、資料。最終，將貫穿你的整個構想、策劃、研究和創意結論。
策劃手段
分析案例
在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡練而綜合的策略。
品牌策略
品牌結論和廣告目標
使廣告**和客戶對品牌策略的方向一目了然
提案手法
提案要點
有助於完成一篇精益求精，用詞精闢，最能激發創意的提案
t計畫廣告的廣告
t計畫是獨開一頁的創意簡述。如果寫得富有想象力、簡潔和訊息單一，它會有利於啟發創作組靈感並且使客戶易於理解和評判創作手法。
創意發掘
意念昇華
創意是智威湯遜法則的至高境界，如切實並經常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得乙個優秀的創意。
創意提煉
除了創意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導你對創意的追求，對結果進行評估。
最有效的廣告是明了消費者如何購買品牌的
購買系統是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費者在作出購買決定要經過思考或行動的6個階段。
這個過程的是結構因不同產品而有差別，目標是為了選擇你的特定品牌而檢驗購買系統的每一階段的情況，然後決定在何處和怎樣促使消費者更快捷地達成購買行為和再次購買行動。這不只是品牌廣告這麼簡單，還包括所以的營銷結合，如公司溝通、**、新聞報道、公關、展銷或售點廣告展示、銷售訓練、贊助**、展覽、直銷、分銷。
自然地，某些品牌的一些產品在某些階段會受到社會變化、或其他不可控制因素的影響，儘管如此，這些仍然要研究的，因為在系統中前後的某些階段這些因素仍有一定影響。 這樣，我們不僅為我們的品牌準備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確並提出連客戶本身都可能意識不到的市場需求。
智威湯遜培訓手冊（二）
觸發消費者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重複購買有四個可能因素：
1． 日用：需要補充日用品，如洗衣粉、啤酒、報紙等
2． 衝動：純粹是一時衝動的購買。如雪糕、糖果、唱片等
3． 解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機、消毒劑、藥等
4． 生活方式：純粹為樂趣的購物，如渡假、買新衣、音響等。
某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時是必需品也是生活方式
問：這是什麼行為？
推薦可能包括：
宣告式廣告
企業形象廣告
新產品廣告
公關 考慮進一步，消費者考慮購買的用途，購買滿足四種需要：
1． 自身推薦：為家人使用而購買，洗髮水、剃鬚刀
2． 自身表現：為個人形象而購買，如衣服、香菸、汽車和化妝品
3． 自我獎勵：為滿足自己而購買，如珠寶和書籍
4． 自我提高：為提高人或事業的成效，頭腦、儲蓄、投資
問：購買可以使消費者滿足哪一方面的需求？
推薦包括：
產品介紹或系列公關
找尋現在消費者可是收集評價資訊。下面是四種由主動到被動的資訊**。
1． 實踐經驗：切身的使用經驗永遠是最直接、最準確的資訊**。
2． 口碑：親友、熟人是相當準確的資訊源，能給消費者同深刻印象。
3． 報道：電視、雜誌、報紙等較高可信度的資訊源，能給消費者權威感。
4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的資訊源
為了決定採用哪些推薦使消費者採取進一步行動
問：哪些是最好的易獲得的資訊源？
推薦包括：
品牌廣告： 宣傳小冊子傳單
公關 挑選消費者開始在現有品牌中進行選擇，並形成偏好。下面是兩個可以影響選擇結果的因素：
1、 功能價值：該產品效能是否比另一種效能好？是價值更大？更耐用？
2、 非功能價值（附加值）哪個品牌更有吸引力？更具吸引個性？更好的知名度？更受歡迎？
為了決定哪種方式可促使消費者有進一步行動。
問：什麼特徵可令該品牌脫穎而出？
推薦方式包括：
品牌廣告
改進產品配方
購買 當消費者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。
1、 分銷：容易買到對絕大多數日用品的購買和衝動型購買很重要，這也經常影響必需型和生活方式型的購買。
2、 展示：顯而易見，產品在貨架上或展銷室裡的位置擺設是否醒目和得當，常常很重要。
3、 ****：特惠價常在短期內更有效，尤其是和品牌定位和創意相結合的時候。
4、 試用：如產品可通過直郵廣告方式讓消費者試用，既是效力也是優惠的證明，可影響購買。
5、 推銷員：經過正確培訓而態度積極的推銷員，其推銷更可信，更具知識性和權威性。
6、 售後服務：保證服務計畫，這些保障有時可影響購買。為了決定哪種方式可使消費者採取進一步行動。
問：這個品牌有什麼不足之處？
推薦方式包括：
售點推廣展銷
包裝 **
派發樣品
銷售培訓
**廣告**
經驗消費者使用該品牌時，唯有乙個因素會起作用：產品表現是否如承諾的那樣？
為了決定哪種方式可使消費者再次購買。
問：品牌滿足了消費者的期望嗎？
推薦方法：消費者滿意工作
廠家使用者聯誼會
直銷 智威湯遜培訓手冊（三）
最有效的廣告來自清晰的定位
品***有助於對品牌進行充分的評估，使之在市場上和消費者心目中更適當的地位。
在四段中的每一段您都必須審時度勢，看清品牌正處的位置，並預見其變化、更替或延續性。
品***的結論必須是清晰的有支援的品牌定位。
**元素（訴求點）
乙個品牌存在或站穩市場，它必須可以滿足消費者的某些需求。
動機元素可以是生理上的，如飢渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的， 如面子、樂趣、思想的平和等。什麼可以刺消費者有購買衝動？
您應該已回答了「購買系統的考慮階段」中的問題，列出目前市場的需求，然後考慮，這是否還有效？品牌和消費者的某些元素是否已經改變？如果已有改變，你必須計畫出新的**元素。
功能區別（理性訴求）
什麼獨特實用的特性令你的產品與別的不同？它可能是配方上、技術上的改進，它可能更敏捷、更輕盈或更結實、更大。
必須謹記以下三點：
1． 必須有實實在在的差別，如果無明顯的優越性，就不能令消費者將該品牌與其他的區別開來。
2． 必須不易被仿製，否則很快被其他同類產品趕上或超過。
3． 如產品並無客觀的特別之處，不妨充分顯示產品的非功能區別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？
非功能區別（感性訴求）
產品如沒有功能上的獨特之處，它還有什麼特性令之脫穎而出？
它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？
一般來說，當消費者購買或擁有該品牌時，它可以令消費者深感他們有好眼光，表現其地位和智慧型，而其他品牌卻不能。
但還有三條原則：
1． 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會令它們區別微乎其微。
2． 除非產品擁有強有力的產品特徵，否則廣告創造的區別亦是微乎其微的。
3． 如果無法創造品牌的區別，**元素（訴求點）就將品牌個性充分加以強調。
最後，現有的非功能區別是否有效，您是否需要重新計畫其轉變或改進？
品牌個性：
已經講過，個性使產品成為乙個品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語來形容。如果單一吸引力並不顯得獨特，可以將各種因素混合，吸引力就會表現出來了。
在當今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經沒有太多區別時，我們的綜合塑造品牌個性的方式就很重要，以下要注意幾點：
1． 列舉人類的一些特徵，如智慧型、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會很令人激動，但完全可以信賴。
2． 確保品牌個性是被品牌所承托的。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個性。
3． 最後，當你已經確定現在品牌之個性時，考慮是否它還需要變化或改進？
品牌定位：
逐項分析完訴求點，功能區別，非功能區別和品牌個性後，你必須要得出一句話的結論來闡述市場定位和在消費者心目中的定位。
智威湯遜培訓手冊（四）
品牌策略：
1． 我們現在何處？影響我們的市場地位的最關鍵問題是什麼？
從購買系統的分析可得出結論。明確哪一點最關鍵，我們需要採取對策。產銷量下降或品牌市場占有率**或利潤減少。甚至市場變化，您都必須有先見之明。
2． 我們為什麼在這兒？存在現狀原因：
分析處於現狀的原因因：競爭性行為、錯誤的定位、不合適的目標、社會或經濟變化、銷售渠道更改或**調整。
3． 我們可以到達何處？
廣告目標：我們新的營銷目標是什麼？占有率、銷售總量、銷售、利潤。
品牌應怎麼樣定位？
必須從品***中得到答案。怎樣可以影響消費者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌， 令消費者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。
4． 我們怎樣到達那裡？
什麼營銷手段和傳播工具的組合幫助我們達到目標？
產品、包裝、**、公關、直銷、廣告。
5． 計畫批准人：
客戶的角色爭取客戶最大程度的支援是最重要的。在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點：
1． 品牌策略是智威湯遜的作品，並得到全心全意地展現和為之辯護。
2． 不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會給以後的工作帶來很多阻礙。
怎樣撰寫品牌策略書
最有效的廣告必須有明確的廣告目標
品牌策略由迴圈策劃的結論而來，書面的策劃報告要易於理解並條理清晰。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁的原因所在。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動後的新定位、廣告目標。
簡練對內部演示文稿和給客戶提案都是至關重要的，因為：
1． 堆砌事實和資料是費時和累贅的，尤其事實資料正是由客戶提供的時候；
2． 用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達你的思想；
3． 因為將誤解和混淆減至最少，對一頁簡潔檔案的討論能更集中要害和更有成效。
總之，品牌策略和創意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。
希望你的品牌策略是富有挑戰性，有防禦力並為人所接受的。
智威湯遜培訓手冊（五）
最有效的廣告是可以預估廣告效果的
廣告最終的目標是為了影響消費者的想法和行為。為了預估廣告效力的大小，我們有方法來確定。如你所見，包括5個可能的效果，從直接反應到間接改進態度。
自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你可能說「滿足了需要和欲求」，但你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。準確決定我們所期望的廣告目的，有助於敏銳地將創意思維集中於廣告任務上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。
智威湯遜廣告公司
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