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如何做好傳播企劃？
kans
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註冊 2006-03-04 19:20:19
狀態 [標題] 如何做好傳播企劃？
營銷傳播是企業的重要工作之一，imc（整合營銷傳播）創始人唐·舒爾茨甚至認為：21世紀營銷創新的重點只有兩個，乙個是傳播，乙個是渠道。
那麼，如何才能有效進行傳播策略企劃呢？通常，企業的傳播策略決策包括確定目標受眾、確定傳播目標、設計資訊、選擇傳播渠道、編制傳播預算、**組合決策等6個步驟，抓好這6個步驟，企業的傳播工作基本可以做到有章可循，有條不紊。
1、確定目標受眾
營銷人員必須在一開始就能確定明確的目標受眾，這些目標受眾可能是企業產品的潛在購買者，也可能是目前的使用者；可能是決策者，也可能是影響者；可能是個人，也可能是團體。目標受眾將極大地影響著企業的傳播決策：說什麼？
如何說？何時說？在什麼地方說？
誰來說？所以，必須認真對目標受眾進行分析。對目標受眾做分析的一種常用方法是「印象分析法」，即通過調查來了解受眾對本企業、本企業產品及競爭者的印象。
例如，我們對某區域的居民就當地4家醫院（a、b、c、d）的熟悉程度和態度進行調研後發現：對於a醫院，多數人熟悉並喜愛它；多數人對b醫院不大熟悉，但熟悉它的人都喜愛它；熟悉c醫院的人對其均持否定態度；d醫院被認為是一所糟糕的醫院，雖然大家都知道它。很顯然，每家醫院都面臨不同的任務：
a醫院必須維持它的良好聲譽和高知名度；b醫院必須設法獲得更多人的注意；c醫院必須找出人們不喜愛它的原因並採取改進措施；d醫院應該設法改變它的不良形象，在改進服務品質的基礎上重新尋求公眾的注意力。
2、確定傳播目標
可以從購買者購買準備的6個階段（或深入層度）——知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應採取的行動。
知曉：如果該目標市場上的多數目標受眾不知到本企業或本企業的產品，那麼，資訊傳播的任務首先是要使大家「知曉」。
認識：目標受眾可能對企業或產品已經有所知曉，但知道得非常有限。
喜愛：目標受眾已經比較了解本企業及本企業的產品，而且他們對本企業及本企業的產品較有好感。
偏好：目標受眾已經喜愛本企業的產品，但並不比其他產品更有偏好。此時，資訊傳播的目的應該是設法建立顧客偏好，如可以宣揚產品的質量、價值、效能或其它特徵。
確信：某一目標受眾可能已經偏愛本企業的產品，但尚未發展到要購買的階段。
購買：有些目標受眾處於確信階段，但尚未做出購買決定，他們可能在等待進一步的資訊並計畫著下一步的行動。此時，資訊傳播的目的應注重吸引其做出最終購買決策。
3、設計傳播資訊
設計傳播資訊需要解決4個問題：說什麼（資訊內容）？如何符合邏輯地敘述（資訊結構）？以什麼形式來敘述（資訊格式）？誰來說（資訊源）？
資訊內容。即尋找「訴求點」，它是引起受眾注意的核心思想，通常有3種方法：理性訴求；感情訴求；道義訴求。
例如，春節本是民族味十足的中國傳統節日，可許多跨國公司在中國的分支機構都入鄉隨俗，紛紛用中國傳統的過年風俗裝點「門面」。麥當勞總是在歲末推出身著唐裝的吉祥物小貓，為店堂增添喜慶情調；諾基亞在新品發布中以中國傳統的紅、黃二色為包裝主打色，由壽桃頭、小辮髻的中國孩童充當「形象大使」；可口可樂更是精心營造出活靈活現的「小阿福」，為新老顧客拜年。正是這些讓中國消費者備感親切的小創意使這些企業在中國獲得了更多的認知和認同。
採取本土化的營銷戰略使許多公司在目標市場上獲得成功的秘訣之一，應該說，跨國公司之所以能成為跨國公司，其背後肯定有特色卓著的產品或服務做支撐，而它們的駐外分支機構既要保持這種特色，又不能一成不變地「轉殖」，必須根據分支機構所在國的地理、人文狀況作適當的調整，麥當勞、諾基亞、可口可樂就是實踐這種經營戰略的成功代表。
資訊結構。關於資訊結構，美國耶魯大學著名教授霍夫蘭特的研究已經在提出結論、單面與雙面論證及表達次序方面做出了較為權威的闡述。他認為：
最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結論；在單面資訊情況下，「漸降」的表達方法（一開始即提出強有力的論點）有助於引起注意和興趣，已經受到影響的受眾對「漸公升」的表達法可能更為有效，在雙面資訊的情況下，問題就成了是首先提出正面論點還是最後提出正面論點。
資訊形式。必須為資訊設計具有吸引力的形式，有3種常見的資訊形式：印刷傳播——需要額外設計標題、文稿、插圖和顏色，需要設計別具一格的版面，注意資訊的長短和位置，並注意顏色、外型等因素；電台傳播——除了上述部分因素外，還須額外選擇字眼、音質（講話速度、節奏、陰涼、發音清晰）、音調（停頓、感嘆、哈欠）等；電視或人員傳播——除了上述一些因素外，還必須加上體態語言、面部表情、舉止、服飾、姿勢、顏色、氣味、尺寸、外形、質地、髮型等因素。
資訊源。有吸引力的資訊源所發出的資訊往往可以獲得有效的注意與回憶。比如，可以採用名人做廣告代言人。
在選擇「資訊源」時要把握資訊源的可信度（包括其專長、可靠性、公眾喜愛程度等因素）。例如，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出台，使可口可樂備感壓力。
其中，百事可樂運用的名人廣告，是它的乙個重要傳播手段。2023年，百事可樂與美國最紅火的流行**巨星麥可·傑克遜簽訂了乙個合約，以500萬美元的驚人**聘請這位明星為"百事巨星"，並連續製作了以麥可。傑克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。
百事可樂，新生代的選擇"這一宣傳計畫獲得了巨大的成功。百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，於是在世界各地如法炮製，尋找當地的名人明星，拍製受當地歡迎的名人廣告。在香港，百事可樂推出張國榮為香港的「百事巨星」，展開了乙個中西合璧的**營銷攻勢。
不久以後，百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當娜為世界「百事巨星」，轟動全球。「每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風，那不是我的性格。
……每乙個人都有自己的選擇，我選擇百事。」中國大陸的不少消費者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語。作為走紅於大陸和港台的影、視、歌星，劉德華的號召力是巨大的。
這是百事可樂為開闢中國飲料市場而做的廣告。郭富城與百事的合作始於2023年，其「雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂」、「百事藍罐包裝上市」、「與國際巨星珍妮。傑克遜合作」、「與王菲合唱百事主題曲」、「為百事可樂中國足球聯賽主唱首支主題曲」、「森林中智取可愛猩猩」等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。
在全國各地百事飲料的銷售點上，我們永遠無法迴避的是郭天王執著、堅定、熱情的渴望眼神。郭天王高人一籌的號召力和感染力獲得了百事的一致認可，並公升格成為亞洲區品牌形象代言人。
4、選擇傳播渠道
必須選擇有效的資訊傳播渠道來傳遞資訊，而且，應該在不同情況下應採用不同渠道。資訊傳播渠道有人員和非人員兩大類，並且各有許多子渠道：人員傳播渠道是指兩個或更多的人相互之間直接進行資訊傳播，包括倡議者渠道、專家渠道、社會渠道；非人員渠道主要包括印刷**、廣播**、電子**、氣氛（整體配套的環境）、新聞發布會、慶典等。
目標市場的廣告投放及**選擇應視目標市場的規模來定，但從實用性考慮，還必須結合市場的區域擴充套件需要，適時、適地做好**選擇。例如，2023年底，北京某市場調查公司針對北京、上海、廣州、成都等四城市居民抽樣調查顧客對廣告名牌產品的記憶度，結果總結出以下幾點：排名前10位的品牌中，外資品牌佔了8個，國產品牌僅有2個；此10大品牌基本上都是同類產品中的市場領導者；競奪cctv標王的品牌榜上無名；除「腦白金」外，其他品牌在廣告片的立意上新穎獨特，符合潮流趨勢。
根據進一步分析，這十大品牌在目標市場的**投放選擇上所採取的**策略是以省級台為主要傳播渠道。反過來看，2023年前2年參加cctv**段位競標的企業品牌基本上沒有進入這10名字之列，它們有些在**策略上採取了「cctv投一部分標」與「重點投省級臺」相結合的道路，市場反饋效果表現尚可；有些企業採取了「cctv+地市臺」的**投放策略，卻沒能將市場拓展面做大，市場僅侷限於小範圍區域，造成了市場資源的嚴重浪費和投入風險的加劇——它給企業所帶來的負面影響甚至是致命的。
企業在選擇傳播渠道時一定要注意實用性，那麼，企業如何才能把握好目標市場開發與**選擇的實用性呢？
明確目標市場中的**狀況。各區域由於**市場狀況不盡相同，企業在考察及選擇**時，要考慮到**對企業市場區域及未來需要拓展區域的涵蓋能力和傳播效力，以**對企業產品市場的目標區域的覆蓋及傳播能力決定**投放選擇形式及規模。
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