第一章認識策劃
第一節什麼是廣告策劃
廣告策劃就是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃。廣告策劃就是對於提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。廣告策劃不是具體的廣告業務，而是廣告決策的形成過程。
第二節廣告策劃的作用與意義
作用：廣告策劃在整個廣告活動中處於指導地位，貫穿於廣告活動的各個階段，涉及廣告活動的各個方面。廣告策劃使廣告調查、目標確定、物件確定、媒介確定、廣告創作、廣告發布、廣告效果測定等項工作如何開展，運用什麼策略，怎樣達到預定的目標等有了系統全面的規劃，不致陷於盲目行動。
廣告策劃是整個廣告運動的核心和靈魂，對廣告運動具有指導性和決定性的作用。要想開展任何成功的廣告運動，都需要預先精心策劃，盡量大可能使廣告能「準確、獨特、及時、有效、經濟」地傳播資訊，以刺激需求，引導消費，促進銷售，開拓市場。
意義：1、廣告策劃使廣告活動目標明確。廣告策劃方案首先得有乙個明確的目標，各項活動又緊緊圍繞目標展開，從而能有效地避免廣告活動的盲目性。
2、廣告策劃使廣告活動效益顯著。廣告策劃將企業長遠利益與短期計畫銜接，使廣告活動重點更為突出。有了廣告策劃，就能全面通盤地組織廣告活動，根據產品不同生命週期採用不同廣告戰略，避免廣告費用的重複支出，提高廣告主的經濟效益。
3、使廣告活動更具競爭性。廣告策劃通過對市場的周密調查與研究，對競爭對手的了解與分析，在知己知彼的條件上採取針對性很強的策略，揚長避短，使企業處在有利的競爭地位。
4、提高廣告業的服務水平。要使我國的廣告從傳統型走向現代型，關鍵在於要有一批能為企業的廣告活動進行總體規劃總體設計的專業的廣告公司，通過精心策劃，可以改變廣告活動中許多無序和混亂，使廣告業逐步走入正常軌道。
總之，廣告策劃使廣告調查、廣告計畫、廣告製作、廣告效果測定等各環節的廣告活動成為有機統一的整體，已成為整體廣告運動的核心和靈魂，起著不可缺少的指導性和決定性作用。
第三節廣告策劃的特徵與原則
廣告策劃的特徵
1． 戰略性
廣告策劃是從廣告角度對企業市場營銷管理進行系統整合和策劃的過程，因而它要配合企業事物整體營銷進行戰略層面上的運籌。
2.全域性性
廣告策劃對於未來的廣告計畫、廣告執行具有統領指導作用，因而它必須是既向前看，又要向後看，既要有前瞻性又要有全域性性。
3.策略性
廣告策劃的靈魂和核心是戰略指導思想、基本原則和方向的確立，是決定「做什麼」的問題；但一旦戰略決定，就要有與之相匹配的可操作性的、巧妙的戰術和方法，就要同時制定出關於「如何做」的一系列策略。
4．動態性
廣告策劃要適應變化多端的未來環境和條件，應該是富於彈性的、動態的、有變化的。
5.創新性
廣告策劃是一項創新性思維活動。
廣告策劃的原則：
1.廣告策劃是對整個廣告活動的運籌規劃，是一種優先的、提前的指導性活動。廣告策劃一般有兩種：
一種是單獨性的對乙個或幾個廣告的策劃；另一種是系統性的，具有較大的規模，視為廣告目標而做的一連串各種不同廣告活動的策劃。
2. 廣告策劃是有計畫事物活動。具體指兩方面的內容：一是廣告宣傳活動的計畫性；二是廣告製作事物計畫性。
3. 廣告策劃是具有針對性的活動。廣告策劃是把廣告學的基本原理運用到具體事物廣告活動中去，使廣告能「準確、獨特、及時、有效、經濟」地傳播資訊，它是從特定的企業和商品入手，針對特定的使用者，運用各種有效的廣告手段，明確地宣傳產品。
4. 廣告策劃是以追求效益為目的事物活動。任何乙個廣告都應當講究投入產出，講究廣告實際效果。廣告效果包括經濟效益、社會效益和心裡效益。
第二章全面了解廣告策劃
第一節廣告策劃的內容
（一）市場分析
1．營銷環境分析 2．消費者分析 3．產品分析 4．企業和競爭對手的競爭狀況分析 5．企業和競爭對手的廣告分析
（二）廣告策略
1．廣告的目標 2．目標市場策略 3．產品定位策略 4．廣告訴求策略 5．廣告表現策略 6．廣告媒介策略
（三）廣告實施計畫
1．廣告活動的目標 2．廣告活動的時間 3．廣告的目標市場 4．廣告的訴求物件 5．廣告的訴求重點 6．廣告活動的表現（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿） 7．廣告媒介計畫 8．其他活動計畫 9．廣告費用預算
（四）廣告活動的效果**和監控
1．廣告效果的** 2．廣告媒介的監控
第二節廣告策劃的型別
一、廣告運動策劃和廣告活動策劃
二、為不同目的而進行的廣告運動(活動)及其策劃
三、針對不同物件的廣告運動(活動)及其策劃
第三節廣告策劃階段及工作流程
1、組織準備階段
(1)成立廣告策劃小組。策劃小組應由客戶主管、策劃創意、文稿撰寫、設計製作、攝影攝像、市場調查及媒介公關等方面的人員組成。成立策劃小組是用集體智慧型來完成廣告策劃工作，是廣告策劃活動由經驗化向規範化、科學化發展的有效途徑。
(2)規定工作任務，安排時間程序。
2、市場調研階段
廣告調研是廣告策劃的前題與基礎。
(1)調查、蒐集市場資訊和相關資料。其中包括品牌及產品調查、品牌形象調查、消費者狀況調查、競爭者狀況調查等內容。不如品牌及產品調查，既要詳細了解品牌各構成要素的具體內容，又要詳細了解產品的外觀、結構、功能、原理、材料、技術、質量、**、製作工藝、使用方法及保管、養護、維修措施等。
(2)分析、研究相關資料資料。對調查、蒐集的全部資料和資料進行歸納、總結、分析、研究，要求能夠描述現狀，揭示趨勢，為下一步制定策略提供參考依據。
3、戰略規劃階段
戰略規劃是整個廣告的核心與主體。
(1)對前期分析研究的成果，作出決定性、戰略性選擇。
(2)進行戰略規劃。以策劃創意人員為中心，結合相關人員對廣告目標加以分析，根據目標市場策略確定廣告的定位策略和訴求策略，進而發展出廣告創意和表現策略，根據產品、市場及廣告特徵提出合理的**組合策略、**組合策略等。
(3)這一階段的規劃還涉及廣告機會的選擇、廣告計畫的制定以及有關廣告預算和策劃報告的寫作等。
4、制定計畫階段
(1)把戰略規劃用具體系統的形式加以規範，要確定廣告運作的時間和空間範圍，還要對**的選擇和運用作出限定，包括用怎樣的**組合比較合理，廣告的頻率如何，需要多少經費預算才能支援這樣的頻率，等等。
(2)編制廣告策劃文字，即策劃書。策劃書既是策劃成果的集中體現，也是策劃人員向客戶說明並爭取廣告業務的文字依據，因而必須經過認真修改與審定之後才能完成。
(3)與客戶進一步溝通，並對策劃闡釋說明，最後就廣告策劃方案達到一致意見。
5、實施與總結階段
(1)計畫的實施與監控。廣告策劃小組分工合作，按照計畫要求，對廣告進行創作、設計，進行**發布，並對整個過程進行監控和調節。
(2)評估與總結。
第三章廣告調查與分析
第一節廣告環境與廣告調查
廣告環境有兩個層次的意義：一是指由傳播體制、傳播媒介、廣告產業、廣告主、廣告物件及競爭品牌等因素構成的廣告傳播環境；二是指由經濟、科技、文化、政治、法律等因素構成的廣告的一般社會環境。產品環境指的是被消費者理解和關注的與產品相關的刺激物，它們可以影響消費者的認知、情感和行為。
廣告調查是指圍繞廣告活動所進行的一切調查活動，其目的是通過科學的方法獲得資訊，並對所獲的資訊進行分析和整理，對開展科學的廣告活動提供依據。為制定和評估廣告戰役、廣告以及**戰役而系統地收集和分析資訊的活動。
第二節廣告受眾與消費者調查
廣告受眾就是接受廣告資訊的受眾。首先，它屬於傳播學範疇，具有受眾的一般意義。另一方面，它又是特定的，指傳播過程中的廣告資訊接受方。
廣告使消費者對商品形成明確的概念，誘發消費者的感情，引起購買慾望，促使購買行為發生。通過對消費者行為的分析，進而力求使一則廣告包含更多的資訊量，以便有針對性地作用於消費者購物的全過程，增強廣告的效果。
第三節競爭狀況調查
市場競爭形勢分析就是針對地區、品牌等分析競爭對手的狀況，掌握自己的產品在市場中所處的地位，以及自己產品在市場上的發展空間。制定有利於企業產品的銷售的方針政策、有效地。提高產品的銷量，做到知己知彼，百戰不殆。
第四節廣告產品分析
一、產品的特徵分析：
這個產品最大的特點是什麼？找到了滿足消費者需求的要點和特性，才能確定廣告活動的主題和廣告的訴求點，從而提出良好的創意。
產品的構成成分、在廣告主目標市場中產品的**和質量是否重要、產品的使用方法及難易程度、產品在市場中的競爭狀況、優勢和劣勢、產品的包裝、產品的設計是否會令消費者感到滿意、產品的銷售、產品的生命週期。
二、產品生命週期分析：
在產品的引入期，產品未被消費者了解，知名度低，這時集中宣傳，能培養該產品的最早消費者——先驅。目標是提高產品知名度，開啟銷路。廣告策略則應採用進攻型戰略，選用資訊傳播速度快、影響大的媒介。
如電視發布廣告且頻率要高，採用全面而強烈的訴求點和訴求方式。
知名度上公升，市場銷量增加，競爭加劇，即進入產品成長期。此時廣告訴求的重點應放在突出本產品優於其他同類產品的特性上，以使更多的潛在消費者知道該產品；廣告目標物件——社會上大多數使用者，以便進一步擴大市場占有率，除了電視外，還可選用廣播、pop和報紙等，發布次數可略少於上乙個時期的發布頻率。
消費者進一步擴大後，一般會出現更多競爭對手。2023年**月份，「康師傅」遇到「統一」速食麵鋪天蓋地的電視廣告——成熟期廣告策略要將廣告訴求放在品牌與產品形象宣傳上。訴求物件針對中期和中後期使用者，以便在鞏固原有市場規模基礎上進一步開拓競爭。
市場飽和，銷售量開始出現下降時，即進入衰退期——重點放在宣傳產品新的改良，新的用途以及**和售後服務方面，訴求物件是老使用者及下一週期的新使用者。
三、 品牌形象分析：
當同類產品出現了大量不同的品牌之後，每一種品牌品質已經大同小異，在廣告中已很難強調自己擁有某些別人不具有的特色，因而誕生了一種新的方法，使產品具有與其他產品不同的形象特徵——產品品牌策略，這是大衛·奧格威創立的理論。他認為品牌的個性確定品牌的價值。所謂品牌的個性就是品牌給消費者的印象。
長虹跟索尼的個性不同，可是還有各自的擁護群，品牌個性的差異是界定品牌的重要因素。可口可樂「新配方」事件以沉重的代價印證了消費者品牌印象不會輕易改變這一心理。80年代，面對百事可樂強大的競爭壓力，可口可樂決定以口感更好的新配方來爭取消費者。
但由於「可口可樂，真正的可樂」這一品牌印象在消費者心目中根深蒂固，新配方推出後遭到消費者的強烈抵制，甚至引發了忠誠消費者的遊行示威，**可口可樂公司侵犯了他們飲用「正宗」可樂的權利。可見，改變消費者的品牌印象很困難。
作業廣告策劃
1.發布了一年以上的廣告例如 肯德基汰漬旺旺 原因 不同的產品廣告的直接目的不同 創牌廣告目標 創立新品牌 創牌廣告的推廣目的在於介紹新產品和開拓新市場，是一種多以報道形式出現的廣告發散型推廣。它通過對產品的效能 特點和用途的宣傳介紹，提高消費者對產品的認知程度，其中著重要求提高消費者對新產品的認知...
相機廣告策劃作業
廣告策劃書 佳能數位相機 目錄一市場部分 一 調查方案及市場調查工作計畫 二 調查問卷 見附錄 三 調查問卷的分析 1 佳能數位相機品牌市場發展歷程 2 現有市場競爭格局發展 3 消費者分析 4 產品分析 5 其它數碼產品的市場分析 6 市場發展趨勢分析 7 其他品牌的市場發展趨勢分析 8 銷售與廣...
廣告策劃與創意 作業
窗體頂部 廣告策劃與創意 x67 第1套 參 a 參 a 參 c,d 參 a,b,c,d 您的答案 a,b,c,d參 b,c,d 您的答案 b,c,d參 a,b,c 參 a,c,d 您的答案 a,c,d參 a,b,c 參 a,b,c,d 您的答案 a,b,c,d參 a,b,c,d,e 參 a,b,c...