一、前言
農夫果園自投入市場以來不像其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。「喝前搖一搖」的廣告語已成為當下的時尚語。做好農夫果園的廣告策劃，實施好其廣告策略有助於塑造農夫公司相適應的農夫品牌形象，有助於提公升農夫果園在消費者心中的地位。
二、市場分析
1、市場前景
近兩年來，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過後，新一輪的功能型運動飲料正在興起，但瓶裝果汁一直佔飲料市場中30％份額，雖然其它類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的**和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位。而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高，中國內地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發展。
2、目前競爭對手
主要競爭對手：娃哈哈，統一
3、消費者接受程度
雖然由於礦泉水等其它軟飲料的出現對果汁的地位造成衝擊，但調查顯示，在我國七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡果汁，有21%的消費者表明無所謂。
調查顯示：有的消費者在購買果汁時受廣告影響，而自己喝過才知道、售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%、25.4%和11.1%，這說明廣告是果汁飲料的最佳「導購」。
三、廣告策略
1、目標策略
通過廣告宣傳，在x月內使農夫果園的品牌認知度提高到90%，銷售量增加50%，進入中國果汁銷量前幾名。
2、定位策略
農夫果園定位於大眾品牌，以中青年消費者為訴求物件。
3、**選擇
電視，報紙，公共汽車車身、站台，超市pop
4、訴求策略
農夫果園廣告宣傳訴求一種品質，塑造乙個堅強而不失纏綿的品牌形象。
5、廣告創意
兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前買飲料；
看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句「農夫果園，喝前搖一搖」；
於是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；
（鏡頭一轉）口播：農夫果園由三種水果調製而成，喝前搖一搖；
（遠景）兩個繼續扭動屁股的父子遠走。
四、廣告計畫
1、 廣告工作計畫
3月份開展全面廣告宣傳，同時在超市開展**活動。
5月份結束本次廣告宣傳，開始新一輪的廣告策劃。
2、廣告發布計畫
3月，展開電視廣告宣傳，同時在各大城市公共汽車車身廣告，站台廣告，還有各大城市晚報廣告。
3、其它活動計畫
贊助各種大型體育活動。
4、 經費預算
略五、效果**
通過廣告宣傳，在x月農夫果園的品牌認知度提高到90%，銷售量增加50%，進入中國果汁銷量前幾名。
農夫果園的廣告策劃書評價
養生堂的又一品牌力做——農夫果園一上市,便以其」喝前搖一搖」的差異化廣告語席捲中國。可見，他們的差異化廣告策略做到了消費者的心坎上了！
目前由於技術、人員、資訊的公開性、及時性，使得產品同質化現象愈發嚴重，尤其是在快速消費品領域。甚至可以講同質化已成為每個企業在新品推廣中面臨的最大挑戰，因為產品同質化，就使得競爭延伸到定位、渠道、傳播等各個方面，使得同質化的競爭變得十分殘酷而現實。
麥可.波特的三個競爭戰略——總成本領先戰略、集中戰略、差異化戰略其實就是應對同質化的很好**，只是可惜在運用實施方面大家總顯得不是那麼得心應手。農夫果園在其產品研發、特別是廣告策劃上所做得一些差異化努力，使得農夫果園能夠以較為獨特的風格在眾多競品中凸現出來。
「農夫果園，喝之前搖一搖。」農夫果園上市初就丟擲了這樣的廣告詞，同時在tvcf中一大一小搖起了圓屁股。結果，消費者在喝農夫果園前都用力地搖一搖，而且有些人是每喝一口就搖一搖。
不搖，感覺不炫！
同樣的￥4.50，人們更願意選擇農夫果園而不是其他的果汁。因為，消費者認為農夫果園是濃縮型果汁。
為什麼？喝前要搖一搖的，就肯定是濃縮的，而且它是混合果汁！消費者因為要搖一搖，思維就自動閉圈了。
並且該廣告語將推辭型改為推薦型了，因為在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字——「如有沉澱，為果肉（有效成分）沉澱，搖勻後請放心飲用」。以前這排小字似乎總要消除一種誤會，就是有了沉澱並不是我的產品壞了，你可千萬別來找我，搖一搖喝了就行了。其實這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，而農夫果園此次卻把其做為一句主廣告語，變成了產品銷售的乙個賣點，把過去搖一搖的推辭口吻換為了推薦式語氣，這個轉變實在很妙。
於是農夫果園一炮打響也不足為奇了。
市場競爭的本質從某種程度上是駕御消費者的偏好和需求，從本質考慮產品差異化將讓難題迎刃而解。在競爭激烈的市場，通過改變消費者的習慣，締造差異化的消費者參與度，做大蛋糕，便是其中的一種好方法。
農夫果園在果汁品牌林立的市場即使可以看成是新產品，但它還是與其它果汁有很強的相互替代的關係。因此，它不可能真正意義上開創乙個新的區隔市場。既然如此，農夫果園就必須在短期內迅速的完成說明性品牌形象的認知性傳播，然後轉向精神性形象為主導的品牌形象訴求。
如果他能夠做到兩者之間的成功轉型，相信他會走地更遠！
030913班 13號李桂妹
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