建議告訴你如何成為高明的廣告策劃人

我的意思是：如果沒有很好地闡述你的演示文稿，那你的演示文稿寫得再好也是毫無用處。沒錯，創意演示文稿是乙份非常有價值的檔案，但是做演示文稿的過程必須能鼓舞創意工作人員的鬥志，這才是最最重要的。

創意演示文稿並非僅僅是乙份合同，它還是乙份訴求書。它是乙份內部的廣告，為的是說服那些靠做廣告為生的人按你的要求做事。只有做演示文稿的過程和演示文稿本身一樣有活力、有能量、有創意，它才可能有效地打動創意人，讓他們欣喜若狂，並出色地完成任務。

永遠不要忘了這一點——沒有訴求的檔案一點用處也沒有。

錯誤 2：只有描述沒有建議

策略人都是表達大師。圖形、圖表、數字、**、引述、模型、軼事——這些統統可以用來表述乙個問題的「真正實質」或者「全新視角」。事實確實也如此——對一件事情做出清晰準確的描述非常重要，然而描述到一定程度時，你也得有你的建議。

你必須簡要地表明自己的觀點、說出你的辦法。而許多策略忘記了這一點。

許多策略完全沉浸於解釋問題，而忘了客戶找他們是為了解決問題，而不是陳述問題。下次下 brief 的時候，你就迅速地給出建議。把主要精力放在描述解決方案以及它所產生的效果上，而別向聽眾顯擺你有多了解問題出在什麼地方。

錯誤 3：對顯而易見的東西感到厭煩

制定策略的過程就像在犯罪現場破案一樣。你收集所有線索，從消費者、客戶和文化中獲取確鑿的證據，並找到解決問題的最佳方法。你要做的是為達成商業目標繪製一條最高效的路徑。

這需要理論和直覺，也要經歷失敗和重來。這些都是策劃工作的一部分。這個過程充滿了沮喪、斟酌和激烈的辯論。

錯誤之處在於：策略門會盲目崇拜「聰明」。人們總是一窩蜂地湧到以前沒人注意到的黑暗角落裡去翻找答案，這真令人難以置信。

他們用盡各種複雜的工具、資料和分析方法，以博得客戶或者創意人的讚賞。他們還會引述希臘神話中一些完美而深奧的語言……

而完全忽略了顯而易見的解決方法。

顯而易見的東西總是讓人感到沒勁。這些唾手可得的解決方案，容易讓人感覺荒廢了某種超能力（比如腦力）。它們讓人覺得有點兒蠢，彷彿你沒有盡力地觀察或者思考似的。

對於那些聰明的人來說，「容易」的感覺並不好。

大多數的策略人員並不知道，真正的能耐往往不在於指出晦澀難明的東西，而在於當其他人都沒看出來的時候，或者當其他人都不敢承認的時候，看到那些顯而易見的東西。

顯而易見的東西才是最有力量的。因為顯而易見，所以容易理解。因為顯而易見，所以更激動人心。不要對顯而易見的事情感到厭煩。