如何做好電視廣告營銷?（熱度：10795）
懸賞分：0-發布時間：2010-4-22 14:42:05
0 提問者：macs-試用期一級
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共1條一、創意：電視廣告的靈魂
商海激戰的無數事實一再證明，乙個新的品牌，要使人們對它從一無所聞到婦孺皆知、名揚四海，必須有極富創意的廣告輔助才行；乙個老的品牌在與其它品牌競爭中不幸走下坡路時，又必須靠極富創意的廣告來宣傳其先前未曾注意的附加價值，才能重振雄風。所以，創意，是電視廣告的靈魂。
所謂創意，就是用極為簡潔生動的語言（電視畫面和文字），將某些人們熟悉的基本材料以其陌生的方式進行新的組合，構成特定意境，使消費者置身其中，對廣告內涵產生認同與共鳴，從而留下較深的印象。電視廣告創意的主要之點在於「說什麼」和「怎麼說」。
「說什麼」不是一般化地說說該廣告的品牌、質量、優點等等，而是要力求說出獨特商品性格來。美國廣告名家大衛·奧格威先生曾說過：「猶如每個人都有每個人的個性一樣，產品宣傳也要有自己的個性，如果你所做的廣告沒有充分表現自己獨有的個性，那麼你所宣傳的產品，便如同在夜色中航行的乙隻船，永遠引不起人們的注意。
」這正是對「商品性格」的具體解釋。只有發現了，並且緊緊抓住了「商品性格」才能將某些人們熟悉的基本材料以他們陌生的方式組成新的組合。比如聯合利華的親密牌牙膏。
親密牌的商品性格在於口氣清新，2023年，巴西聖堡羅的智·威·湯遜廣告公司設計了「接吻綜合症」廣告，畫面：群情激昂擁吻在一起的人群的場景，科學家警告公眾，親密牙膏所含的強效口潔劑。鏡頭中接吻花樣翻新並噱頭十足，廣告播出後，聯合利華牙膏再次擠榨出創新的售量。
「怎麼說」就是要用極為簡潔生動的畫面和語言，構成乙個使廣告受眾「對廣告內涵產生認同與共鳴」的特定意境。即要把「商品性格」藝術化，說得妙趣橫生，說得詩意盎然，令人過目難忘，令人躍躍欲試。
「說什麼」是廣告創意的深刻內涵，而「怎麼說」就是廣告創意的表現形式，只有當內容與形式有機統一，即「說什麼」與「怎麼說」完滿結合時，「創意」就成功了。《百年潤髮》便是這樣完滿結合的典範：洗髮液一般是女人買給男人用，生活中通常也都是女人照顧男人。
而在這則廣告裡，黃國耀大膽進行了角色互換，讓周潤發給女人洗頭髮。這個idea，由於點破了女性內心深處的渴求，而把周潤發的魅力用到極至，也把品牌與明星有機地結合在一起。據當時一項調查顯示，廣告產生的所有感動幾乎都來自這個情節。
而周潤發與百年潤髮的品牌連線效果，在北京就高達90%。這個廣告為企業創造了近8個億的銷售收人。由此可見，創意是電視廣告成敗的關鍵，是廣告的靈魂。
二、創意：以視覺效果為中心
「視」和「聽」是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面來表現內容，「聽」僅是「看」的輔助手段。因此，電視廣告在創作時，必須以畫面效果為中心，在攝製電視廣告時，以畫面效果為設計製作的落腳點。
畫面直接顯現的意義在於將本來要用第二訊號系統的語言文字表達的「抽象」題旨予以形象化、圖畫化，便於觀眾直觀地把握廣告《希望工程》，本色地借用了電視**的傳播優勢，通過具體、形象的畫面將間接的語言文字視覺化，克服了因語言文字的抽象性而造成的感受上的困難。電視表現的這種優勢，我們還可以從電視新聞的接受上來體悟。我們通過報紙接受新聞與通過電視接受新聞感受其實是不一樣的，報紙新聞我們是讀而得之，讀者構築的是語言文字世界，我們接觸的是語言文字。
語言文字無法使我們的感官直接感受到生活圖畫，而只能通過大腦的轉換間接呈現。而電視就不同了，我們在聽到語言的時候，還同時看到了活生生的畫面，電視畫面的這種鮮明直觀性，自然可以運用到廣告的題旨表現上來。
以鏡頭（畫面）直接表現廣告主題使得電視廣告鮮明可感。鏡頭的敘述是最簡潔的敘述。它不像一般語言敘述，來龍去脈、前因後果、開端發展、高潮結局等方方面面都要關照到。
畫面敘述是一種蒙太奇式敘述，它完全可以根據上題的需要從事物的歷史性發展過程中擇取典型片斷間接敘述，還可能打亂其時間順序，因而它能以最簡潔的「筆墨」建構敘事框架。
但是，時下電視廣告仍未擺脫廣播的影響，以「聽」為主，沒有充分發揮電視的特長，以畫面為主。在以畫面展現產品時，整個畫面要突出乙個中心畫面，只有這樣，觀眾才能抓住廣告的中心內容。如「美的」的電視廣告，中心畫面始終是乙隻蝦和乙個空調。
乙隻煮熟的對蝦隨著美的空調的降溫而逐漸從紅色的體表變為褐色，最後竟然因為忍受不住冷氣打了乙個噴嚏，然後逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產品的「招搖過市」，畫面只有色彩的變化，但是所要訴求的主題卻十分單一明確；雖然內容並無獨特性，畫面也只有乙個，但表達方式和表現形式卻很有創意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。
三、創意：短小精悍，突出主題
由於電視廣告播出費是十分昂貴的，因此，電視廣告的播出時間不能長，一般在1530秒左右。另外，廣告長就讓人產生逆反心理。這樣就要求電視廣告內容必須簡短，主題突出，語言精煉，中心畫面突出，這種短小精悍的電視廣告才容易被觀眾記住。
如力士香皂，它是乙個溢滿感情價值的品牌。過去十年中，力士廣告把名人和香皂聯絡在一起，魅力成為該品牌推銷宣傳策略成功的關鍵因素。進入新的世紀，力士香皂也在不斷推出新的品牌，廣告製作人力圖逃出過去的窠臼，在阿根廷宣傳時，將散發誘人魅力的美女、創意的執行表現與新產品出眾的功能性結合在一起，為目標消費群提供一種全新的認識，為品牌創造出更加堅實的品牌價值。
創意的核心，使用強有力的模擬法，表現出一種轉化來，枯葉重獲新生。為了展示雙重保濕配方的效果，廣告一開始即展現出一株枯死的樹。當強風吹過的時候，老死的枯葉擦過地面，發出刺耳的聲音。
鏡頭推近一片枯葉，一名女子被困在其中。……一陣掙扎之後，女子成功地掙脫出來，躍入一池清水。她向水中的一束光遊去，光變成了新型力士香皂。
當她洗浴的時候，她的**、枯葉的顏色和脈絡都發生徹底變化，煥發出新生。
整條廣告短小緊湊，實現了「枯葉重獲新生」的主題訴求，產生了良好的廣告效果。廣告在阿根廷首播之後，力士的知名度從原來的30%提高到43%。
四、創意：突出品牌
讓觀眾牢牢記住商品品牌，是電視廣告的重要任務。在一般情況下，廣告的前10秒就應該出現品牌名稱，並且往往在結束時再重複一次品牌名稱。中間，也可以從不同的角度反覆展示品牌，以加深觀眾的印象。
電視廣告品牌的表現方式多種多樣，可根據商品的具體情況靈活運用。
1.把表現品牌融入特定的情節中。如有則肯德基家鄉雞廣告，畫面上一群男孩子衣冠楚楚，列隊站成幾排，在老師的指導下「認真」排練合唱。
可暗地裡他們卻在偷偷傳遞一盒肯德基快餐食品，鏡頭追隨著傳遞來傳遞去的食品，品牌也就多次映入觀眾眼簾。
2.把強化品牌與突出產品特性相結合。在產品的表現中巧妙地突出品牌，把強調品牌與產品特性自然貼切地結合起來，使產品與品牌你中有我，我中有你，相輔相成。
如，一則汽車廣告，一組畫面著力渲染了汽車車身和零部件光潔鋥亮，效能優異超群，使觀眾不由地發出讚嘆聲。恰在這時，品牌出現了乙隻手拿出柔軟的布細心地擦拭著品牌。這一動作既強化了品牌，也表現了人們對汽車的珍視。
此外，還可以以動畫和特技手法突出品牌；借助鏡頭的運動呈現品牌；以光線閃爍、光影移動表現品牌；利用品牌名稱作文本遊戲等等。
五、創意：抓住情感
廣告要有人理，親情不可少。《美國貝爾電視公司》的廣告創意，便是抓住親情大做文章：一天傍晚，一對老夫婦正在用餐，**鈴響，老婦人去另乙個房間接**。
回來後，老先生問：「誰的**？」老婦人回答：
「女兒打來的」。又問：「有什麼事？
」回答：「沒有。」老先生驚奇地問：
「沒事幾千里地打來**？」老婦嗚咽道：「她說她愛我們。
」兩人頓時相對無言，激動不已。這時出現旁白：「用**傳遞你的愛吧！
」這則廣告，以脈脈溫情打動了天下父母或即將成為父母、兒女的或曾為兒女們的心。這則廣告正是從兒女與父母的感情入手，描繪、展現了一幅孝心濃濃、愛意濃濃的溫馨而美麗動人的親情畫面，讓觀眾時時體味那愛的簇擁，充分喚起了人們對家庭親情的留戀、回憶、追求、憧憬。**有線，親情無限。
貝爾**連線著千家萬戶，溝通著親人們的心靈，縮短了親人們的感情距離。
古人云：「攻心為上」。這句話同樣適用於商戰的廣告。
其實，任何一筆交易，實際上都蘊含著一種人際關係，是一種人際感情的交流，企業與消費者之間更需要一種真切的、親近的感情交流。感情是一種巨大的力量，正如18世紀法國啟蒙思想家狄德羅指出的：「沒有感情這個品質，任何筆調都不可能打動人心」。
如果廣告通過感情傳遞、感情交流、感情培養，令大眾產生心靈上的共鳴，那麼企業的產品、品牌就容易為顧客所理解、喜愛並接受。因此，廣告創意的感情，所意味的感情、所代表的感情，並充分地淋漓盡致地展現這些情感，在以理服人的同時，更以情動人。貝爾**廣告的成功正在於此。
總而言之，只有優秀的、有創意的廣告作品才能在浩瀚的資訊海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點記憶，才能最終促成消費者購買行為。而所謂優秀的廣告作品，所謂有創意的廣告作品，就是在作品的表達表現形式上，創造性地運用了影視、平面或廣播的語言結構，創造出了新穎的、獨特的表現表達結構形式，使人感到新鮮、新奇，耳目為之一新，心靈為之一震。惟其如此，廣告作品才能在激發起人們審美動機的同時，也激發起人們的購買慾望，廣告的效果才能得以發揮。
回答者：macs-
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