■ 1-2章
■ 服務是具有無形特徵卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。
■ 服務是一種本質上無形的活動或利益，它在服務提供者與顧客的互動過程中同步生產和消費。服務的提供可能與某種有形資源聯絡在一起，也可能毫無根據聯絡。
二、服務的特徵
■ 1、不可感知性（intangibity）
■ 兩點含義：
服務是無形無質的，讓人不能觸控或視覺感覺其存在；
顧客購買後所獲得的利益難以察覺或需經過一段時間方可覺察。
■ 購買前無法通過感官直接判斷服務優劣，只能通過資訊收集、參考他人意見、自身消費經驗作出判斷。
■ 企業應想辦法提高服務的可感知特徵
2、不可分離性（inseparability）
■ 指服務生產過程與消費過程同時進行，生產與消費在時間上不可分離。
■ 有形產品市場顧客對過程要求不多，產消雙方很少接觸，服務消費者很在意服務生產者個人及組織情況（態度、能力、專業水平）。
■ 設想：外科手術室病人被臨時告知更換主刀醫生；劇場臨時通知觀眾主要演員不能到場……？
■ 產生不可分離性的原因
■ 缺乏中介：多數服務為直接提供
■ 規模效益低下：難以批量生產，特別是服務人員直接提供的服務。
■ 有限的地理區域：一般服務業只為一定半徑內的顧客服務（極高聲譽的企業除外）
■ 服務的不可分離特徵要求企業：
■ 服務營銷管理應將顧客納入生產過程中，提公升顧客參與水平，顧客要扮演好自己的角色。
■ 酒店中，顧客要善於點菜；
■ 美髮廳顧客能說明意圖；
■ 培訓機構顧客要努力學習；
■ 醫生面前顧客要配合**。
■ ■ 所有顧客高度參與的服務都需要雙方有效合作才能保證質量。
■ 3、品質差異性（heterogeneity）
■ 指服務的構成成分與質量水平經常變化，難以統一認定。原因：
■ 生產過程差異化大。演員演出、醫生手術、足球隊比賽
■ 其他顧客因素：餐館、影院、課堂等公共場所由於各色人等素質不一，易造成消費矛盾，歸咎於企業。顧客知識水平、處世經驗、道德修養、社會閱歷差別甚大。
■ 同時性：生產消費同時進行，無法及時糾錯。
■ 服務品質差異性要求：
■ 盡可能區別服務型別，主要由人完成、顧客高捲入的服務質量難以穩定，是管理重點。
■ 將服務進行分解並盡量使之簡化。
■ 如有可能，可使用機械代替人工完成。
■ 使用高度職業化人員提供個性服務。
■ 消費前詳細說明服務過程中可能出現的情況並給出多種選擇。
4、不可儲存性（perishability ）
■ 服務既不能在時間上儲存，也不能在空間上轉移。
■ 原因：服務生產與消費的不可分性。
■ 該特性雖使服務企業無需存貨、運輸等費用支出，但企業必須解決因無庫存帶來的產品供求不平衡問題。
■ 該特性要求企業：
■ 建立需求監控體系和預訂系統
■ 需求下降時通過**調節（季節差價、峰谷差價）
■ 提供補充服務減小等待矛盾。
■ 彈性的人員安排。
■ 需求高峰時提價或減少服務內容。
■ 提倡自助服務。
■ 通過傳媒渠道傳遞需求資訊引導消費（**周**對主要城市景點客房預定情況的通報）
5、所有權的不可轉讓性
■ 服務生產消費過程中不涉及任何有形產品所有權的轉移。
■ 這一特性更易使消費者產生風險意識，會員制是服務企業維繫顧客關係的常用手段。
三、服務的分類 （p25-27）
2、綜合因素分類法
■ 依據提供服務工具的不同
以機器裝置為基礎，如自動售貨機
以人為基礎 ，如會計審計服務
■ 依據顧客在服務現場出現必要性的大小
必須要求顧客親臨現場的服務，如理髮，身體檢查
不需要顧客親臨現場的服務，如汽車修理
■ 依據顧客個人需要與企業需要的不同
專對個人需要的專一化服務
面對個人需要與企業需要的混合型服務
■ 依據服務組織的目的與所有制
盈利性和非盈利性
私人服務和公共服務
3、服務營銷管理分類法 （lovelock分類法）
在進行服務分類時，首先考慮兩個基本問題
服務活動的物件或接受者，即服務活動是針對誰（或什麼）的？
服務活動是有形的還是無形的？顧客是否可見？
不同服務組織對這兩個基本問題有不同的答案，產生了以下四種服務型別。
3、營銷三角形分析
有形產品營銷三角形:
服務產品營銷三角形
五、服務營銷的一般特點 (p4-6)
■ 供求分散性
服務網點廣泛而分散，並接近消費者
■ 營銷方式單一性
經銷、**、直銷 vs 直銷
■ 營銷物件複雜多變
購買人群型別、動機和目的各異，對產品的需求的種類、內容、內容方式經常變化
■ 服務消費者需求彈性大，受外界影響大
■ 服務人員的技術、技能、技藝要求高
■ 2023年，由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著出版，標誌著服務市場營銷學的產生。
七、服務營銷學和市場營銷學的差異性
(p16-17)
■ 1. 研究的物件存在差別；
■ 2. 服務營銷學加強了顧客對生產過程參與狀況的研究；
■ 3. 服務營銷學強調強調內部營銷管理；
■ 4. 服務營銷學要突出解決服務的有形展示問題；
■ 5.兩者在對待質量問題上也有不同的著眼點。服務質量難以用統一的質量標準來衡量。
■ 6. 在關注物流渠道和時間因素上存在著差異
■ 第三章服務消費行為
服務評價的依據
區分消費者對服務過程和有形產品評價過程的不同，主要依據以下3個特徵：
——可尋找特徵：顧客在購買前就能夠確認的產品特徵，如**、顏色、款式、規格等；如服裝、家具具有明顯的該特徵；
——經驗特徵：那些在購買前不可能了解或評估，但在購買後通過消費該產品才可能體會到的特徵，如產品的味道、耐用程度和滿意程度等；如理髮、餐飲具有明顯的該特徵；
——可信任特徵：即使在顧客購買和享用之後也很難評價，顧客只能相信服務人員的說法，並認為這種服務確實為自己帶來了所期望獲得的利益；如保健、家電維修具有明顯的該特徵；
服務具有較強的經驗特徵和可信任特徵
二、 產品與服務評價過程的差異
1. 資訊搜尋
產品有人際和非人際渠道，服務更依賴於人際渠道
2. 質量標準
服務質量標準單一性，比產品難判斷：
購買有形產品可憑藉款式、顏色、商標、包裝等多種標準判斷其質量，而購買服務只能侷限於**、服務設施和環境等少量依據來判斷服務質量。
服務質量判斷標準的單一性或連帶性容易造成假象，誤導消費者。服務質量與**不一定成正比，服務場所的設計和裝置也不一定形成良好的服務質量。
3. 選擇餘地
購買服務的選擇餘地小。
4. 創新擴散
服務的創新擴散速度相對較低。
服務具有不可感知性，難以溝通、演示和比較；新的服務可能同消費者現有的價值觀和消費行為不可相容，使創新也難以擴散。
創新擴散的速度取決於：相對優勢、相容性、可溝通性、可分離性、複雜性；
5. 風險認知
購買服務承擔的風險比產品大。
一、風險承擔論
風險承擔理論就是用風險認知的概念解釋消費者購買行為，其核心理論就是消費者的行為舉止在某種意義上本身就包含著風險，即消費者的任何消費活動都會出現一些不可能預見並且還有可能令人不愉快的結果。
消費者在進行購買服務的決策中要盡可能降低風險、減少風險、規避風險
消費者的風險感(perceived risk)由兩個要素組成：不良結果是指來自消費者任何決策的結果，其危險性或重要性的程度；不確定性指主觀上認為這些結果出現的可能性。
服務消費者的降險策略及營銷者的相應策略（p53）
忠誠於滿意的服務品牌或商號。
考察服務企業的美譽度和信譽度。
聽從正面**領導者的引導。
對於專業技術性服務，要通過加強調查研究、借助試驗、大量收集服務企業的內部和外部的資訊等方式避險。
二、心理控制論
指現代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環境的控制作為自身行為的驅動力的一種心理狀態。
這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。
行為控制——表現為一種控制能力
感知控制——消費者在購買過程中對周圍環境的控制能力的認知、了解的心理狀態
三、多重屬性論
指服務業具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性之外，同一服務企業由於服務環境和服務物件的差異性，其屬性的地位會發生變化。
該理論建立在認識導向理論的基礎上，即假定消費者的購買判斷和選擇是建立在自覺和理性的認識基礎上
服務的三重屬性
明顯性屬性：引起消費者選擇性知覺、接受和貯存資訊的屬性。---消費者馬上會想起的屬性。
重要性屬性：表現服務業特徵和服務購買所考慮的重要因素的屬性。---對消費者購買選擇非常重要的屬性。
決定性屬性：消費者實際購買中起決定作用的明顯性屬性。---決定消費者選擇結果的屬性。
這三種屬性依次遞進
第四章服務營銷理念
關係營銷（relationship marketing），亦稱諮詢推銷、關係管理、人際管理市場營銷，它是交易市場營銷的對稱，它是企業與顧客、分銷商、經銷商、**商等建立、保持並加強關係，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的營銷目的營銷行為的總稱。
關係營銷與交易營銷的比較
企業與顧客的關係
基本型：銷售結束後不再與客戶聯絡
被動型：同意或鼓勵客戶在銷售後與企業聯絡
負責型：銷售後及時主動聯絡客戶、檢查產品、詢問客戶、幫助產品改進
主動型：銷售後不斷聯絡客戶，提供改進產品和服務建議，以及新產品資訊
夥伴型：和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，按客戶要求設計產品，支援客戶，共同發展
五種企業顧客關係型別對應的營銷關係
三、 關係營銷的6個市場領域
一） 顧客市場
（二） 中介市場
（三） **商市場
（四） 招聘市場
（五） 影響市場
（六） 內部市場
四、關係營銷的實施步驟
1. 篩選並找出值得和必須建立關係的顧客：戰略顧客；
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