加拿大卡夫大眾食品公司波食特兒童麥片**組合方案
一、面臨的問題
由於公司波食特兒童麥片的主要競爭對手克羅格公司在2023年增加了廣告及對零售商的資助，使波食特兒童麥片的銷售額下降了12%。
問題的實質是，為取得相對競爭優勢，需要為2023年的市場營銷制定**組合方案。重點是確定廣告、零售商資助及產品包裝內禮品的方案.
二、營銷現狀分析
1、 市場形勢
波食特兒童麥片的消費者絕大多數是兒童。在購買中兒童自己起著非常大的作用。影響其購買行為的主要因素是：
廣告（尤其是電視廣告）、產品包裝內的禮品，其中廣告的影響力隨兒童年齡的上公升而增加。父母有決定權，決策影響因素是孩子的要求和食品**。
2、 產品形勢
波食特兒童麥片是系列產品，共有6個品牌，見下表：
波食特兒童麥片各品牌產品的市場份額（%）
其中蜜康牌、舒佳樂牌、興發牌為主導品牌，其餘為輔助品牌。
各品牌目標市場及定位見表13-2。
3、 競爭形勢
主要競爭對手是克羅格公司
1985~2023年兒童麥片市場份額比較
單位： %）
克羅格的主要特點：
1） 共有6種品牌，其中2種主要品牌
2） 市場份額一直處於領先地位，但近幾年與本公司的差距在縮小
3） 主要競爭策略是加強廣告和對零售商的資助。2023年上半年廣告宣傳費用達490萬美元，從而使銷售量上公升了7% 。
4、 渠道形勢
在超級市場和便民店銷售
零售商平均每週**2~3種品牌
加大對零售商的資助力度，將促使其增加對產品的**
二、公司優勢
加拿大全國最大的包裝食品製造商，生產17個系列的
食品品牌知名度高；生產規模大；技術享有聲譽
市場份額逐年上公升
三、營銷目標
市場份額達到42%，比2023年提高1%
銷售收入達到
按出廠價： 129×42% = 54.18百萬元
按零售價： 77.10百萬元
比2023年的預計銷售收入（119×41%=48.79）增長11%
確定**策略組合，重點是廣告、零售商資助及隨贈
禮品的預算比例
四、營銷戰略
從前面的營銷形勢分析可以看出，波食特系列產品的目標市場及市場定位沒有太大問題。
三個主要品牌2023年 ~ 2023年的市場份額分別為33.4%、32.8%、33.
4%，其中各品牌不同程度有所下降； 三個輔助品牌的份額略有上公升，分別為4.8%、7.1%、7.
4%。2023年維護主要品牌將是我們的主要任務，這與公司的「將各種資源集中於那些優先發展、高增長率和高利潤率的專案上」的戰略是一致的。
舒佳樂牌的目標市場是6-11歲兒童，針對其購買特點，應加大廣告宣傳力度；興發牌和蜜康牌應以禮品作為主要**手段；必須增加對零售商的資助；對輔助品牌可以採取維持策略。
五、**組合策略
2023年公司波食特產品的**費用是1700萬美元，2023年計畫為2000萬美元。
近年來公司**組合費用支出佔年銷售收入比例情況如下單位： %）
2023年為預計數
公司以往的策略是以廣告宣傳、零售商資助為主，隨贈禮品為輔。
1、 廣告策略
由於競爭者的策略是加強廣告宣傳，且作用明顯，所以公司應適當增加廣告，但廣告的重點要突出，一是要突出整體品牌形象，二是更加針對舒佳樂牌的目標顧客。對禮品及**市場的宣傳可以維持原有水平。
2、 零售商資助策略
零售商資助策略是使企業能與競爭者抗衡、實現營銷目
標的關鍵環節。
由於產品的性質及顧客選購的特點，必須強化零售店的**活動，並使之與廣告相互配合。
建議以增加**次數為主，以增加每次**費用為輔。
3、 隨贈禮品策略
隨贈禮品**效果明顯，但成本高。應根據統計資料，重點在銷售旺季採用；價值不宜過高，但應新穎、時尚，且與目標市場特點吻合。費用水平與上年基本持平。
初步預算方案如下：
單位： 百萬元）
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