如何撰寫軟文廣告？
報刊、雜誌的軟文廣告以其成本低、效果好的優勢，而深受廣大廣告主青睞，報刊、雜誌也因此成為廣告立體轟炸的地面主戰場。許多廣告主如格蘭仕、海爾、奧克斯、腦白金等企業已經流水線「生產」廣告軟文，建立其完善程度不亞銷售網路的軟文發布網路和平台，然後再根據自己的市場推廣策略，遍地開花的發布自己的軟文廣告，對促進**活動的立即銷售及提高品牌知名度起到至關重要的作用。（關於軟文廣告在整合營銷中的重要作用本人將作專題另文闡述）。
軟文廣告通常是由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫，他們通常有「廣告易做，軟文難寫」的感慨。因為廣告軟文不是文學創作，它更多地關注、把握消費者的理解方式後再進行撰寫，因此要求要有非常高的寫作技巧。結合成功的廣告軟文案例，及筆者十年服務數家知名品牌企業、在製造成了大量的廣告垃圾後總結出來的一些成功經驗，談一談撰寫廣告軟文的一些方法、策略及注意事項，供讀者參考：
一、 廣告軟文撰寫者的基本要求。
廣告軟文撰寫者必須要有非常紮實的文字功底，具有非凡的駕馭文字的能力，非常綜合的文化修養和豐富的想象力；同時，你還要吃透所服務的品牌的企業文化、企業的核心競爭力和產品賣點訴求、市場背景等。如果你賣炊具必須了解、熟悉古今中外的美食和烹飪文化，如愛仕達、蘇泊爾；如果你是賣鞋必須了解、挖掘古典的、時尚的鞋履文化，如紅青蜓、康奈；如果你賣酒，必須先到中國傳統綿延數千年的酒文化中去淘金，如五糧液、水井坊??你只有掌握了與行業相關聯的知識，再從這一堆知識中擠出水分,變成智慧型融入你的企業文化中去,才能在主題明確的軟文撰寫中廣徵博引、觸類旁通、文思泉湧、一揮而就。
二、 撰寫廣告軟文三步曲。
筆者認為，撰寫廣告軟文之前必須按以下三步曲理清自己的思路：
1、 了解消費者對廣告軟文的接受過程，明確推廣概念主題：只有主題明確，才能有的放矢，達到預期的廣告效應。
2、 必須要有新穎、富有創意的標題與銷售推廣文案。
一篇廣告軟文新穎有創意的標題與銷售推廣文案具有同等的份量，乙個能吸引人的標題需要(續致信網上一頁內容)花時間去好好琢磨，如果是一下了找不到有穿透力的標題，在主題明確的情況下，也可以邊寫正文邊考慮標題，或正文全部寫完後再冠上滿意的標題。總而言之是必須多花時間考慮標題。
3、 選擇與文案相匹配的表現形式。
要考慮用最好的形式去表現軟文主題，最好有平面視覺傳達效果的支援。 三、軟文廣告標題必須要有強烈的衝擊力和穿透力，是你撰寫該篇軟文所有創意的高度凝練的概括。別強調廣告軟文標題的重要性，因為只有你的標題被消費者認可後，才能吸引消費者日趨挑剔、高貴的目光，讓消費者接受你的廣告內容才成為可能。
因此，必須要精心設計你的標題，廣告軟文的標題大致有幾種不的形式：
1）、開門見山式：直截了當地提出軟文主題，多用於非處方藥品及保健食品；如果你的標題不能明確傳達給你的產品目標消費群所需要的利益，最好不採用這種標題形式。
2）、避實就虛式：用提出問題、隱喻、誇張、擬人等形式隱蔽地標註標題，誘發消費者的興趣，從而接受你的廣告內容；這種標題方式的軟文案例，俯拾即是，因為這種標題形式與軟文廣告本身的功能與性質更加貼近。
3）、驚雷細雨式：這種標題形式是以上兩種方式的結合，設計乙個主標題和乙個副標題復合，主標題通常是雷聲陣陣，副標題通常是細雨綿綿，打雷了是人都得在意這種自然力的喧嚇，綿綿細雨總會引導人們漸入佳境。
廣告軟文標題的形式一定要有創意，只要你向消費者的獵奇心理發起攻勢，你就可以收到
意想不到的回報。
三、 軟文廣告的主題必須要高度明確、集中。
現在很多報刊、雜誌軟文廣告都按字數收費，要在有限的篇幅裡面，把乙個問題說到點子上，你必須要惜墨如金，把你的筆墨集中、尖銳地體現在乙個主題上；因此撰寫廣告軟文必須要有非常強的針對性，特別強調要有乙個明確的主題。此外，還要「師出有名」，老美打伊拉克還得為自己找個理由呢。如果是**檔期的軟文廣告，必須與**主題密切配合，古代準備打仗的時候，有「紅旗半卷出轅門」的說法，**廣告軟文就是**大戰我方高高飄揚的紅旗。
有位同行在其談**策劃的文章中提出乙個「三新四性」原則，三新即指「新由頭、新方式、新賣點」，在我看來，這個原則，很值得我們撰寫廣告軟文時參考。
除此之外，還必須明確你所撰寫的廣告軟文的目的和用途，必須明確自己撰寫的軟文是用於品牌推廣還是**宣傳；用於品牌推廣的軟文（也叫公關軟文、動態文章），要把品牌的核心理念加以體現，再次強調：找到乙個讓讀者感興趣的標題至關重要，引導讀者一步一步讀下去，樂於接受你傳達的資訊，這種軟文多以新聞報導的形式出現，以記者的視點、結合企業發生的重要事件去撰寫，一定要避開「黃婆賣瓜」之嫌。
如果是「戰時」（指與競品正在終端進行**戰）的廣告軟文，在撰寫時更要注意主題在撰寫時萬變不離其宗。如果與競品對比在核心賣點上更具優勢，集中在乙個點上進行不確指的「口水戰」，不失為一種方法，但最好另闢蹊徑，避開競品的宣傳鋒芒，採取類似產品差異化策略一樣的方法，挖掘自身的宣傳點，並集中到乙個點上進行轟炸。許多企業在產品概念研發階段就已經推出自己的軟文廣告主題，先營造「山雨欲來風滿樓」的氣氛，待到市場推廣階段，產品的概念、主要賣點已為廣大消費者所熟知，再加上推廣手段、執行力度到位，肯定能取得不俗的銷售業績。
四、 撰寫廣告軟文必須以創意的方式充分考慮它的新穎性、可讀性、趣味性、知識性。軟文在寫作上並不拘泥於形式，但是任何廣告軟文如果沒有吸引讀者的閱讀慾望，不能捕捉到讀者獵奇、求知、愉悅的心態，就很難勾起讀者的興趣。如果一篇廣告軟文光看標題就讓人打不起精神，其廣告效果就根本無從談起。
因此還必須分析產品目標消費群的消費心理、生活情趣，投其所好，增加其可讀性、趣味性、知識性，切忌一廂情願自得其樂和不厭其煩的陳腐說教和很專業、很傷腦筋的專業闡述，否則，輕而言之，是製造廣告垃圾，重而言之，適得其反，傷及企業自身。
五、 撰寫廣告軟文的策略和方法
「水無常形，兵無常勢」，與市場營銷策略一樣，廣告軟文的撰寫及投放策略要因形造勢，在撰寫時要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結合起來，選擇不同的撰寫方法與策略，如在主流平面**可以考慮用比較莊重、正式的方法撰寫，非主流平面**可以考慮用比較輕鬆、有趣甚至詼諧的方法來撰寫。總之，不能與投放**的整體風格格格不入，給人很彆扭的感覺。
廣告軟文的撰寫方法多種多樣，越有創意的撰寫方法，越能收到不同凡響的效果，下面簡單介紹一些筆者總結的軟文撰寫策略與方法：
1、 「感心為上」法：
這種方法是現在的軟文撰寫用得最多的方法，而且廣告效果屢試不爽，特別是藥品、保健品軟文廣告，表現得尤其明顯。所謂「感心為上」，大多以「親情」、「愛情」、「愛心」、「孝心」為主線，動之以「情」，再「曉之以理」，肯定會取得良好的效果，不能老盯著消費者的口袋讓人家掏錢買你的東西，要言出由衷，流露真誠。要本著乙個敢於承擔社會責任或宣傳人性真、善、美及社會美德的真心去撰寫，再盡量實事求是地推介你的產品賣點，才可能為廣大消費者所接受與認可，達到品牌宣傳和促進銷售的目的。
這種方法的要旨是找到產品賣點與
情感主線的必然聯絡。
參考案例：養生堂龜鱉丸、太太口服液的軟文廣告。
2、 「語不驚人死不休」法：
沒有創意就沒有靈魂」，「沒有創意就去死吧！」，廣告大師們非常強調創意靈魂，這種方法更側重在軟文文字的提煉，特別是體現在標題上，多以諧音的關鍵字上大做文章，先聲奪人，既能給人非常深刻的印象，又能體現產品的功能及主要賣點。並且以心照不宣的形式，明確傳達滿足消費者需求的資訊。
案例：（1） 採納公司朱玉童先生：戰「痘」的青春系列軟文；
（2） 又如筆者最近撰寫的一則推廣愛仕達無油煙不粘鍋的軟文廣告文案：《從家庭「煮」婦到家庭主婦》，通過「煮」與「主」的諧音，給讀者一定的想象空間，主題訴求是：通過用愛仕達的無油煙鍋，家庭主婦才能真正實現「當家作主」。
3、 「一石激起千重浪」法
這種方法本人又稱之為「奇兵為謀」法，也就之說這種方法以出奇招致勝，具有非常大的風險性，因此在撰寫、投放這樣的軟文時必須慎之又慎，充分評估投放後可能承擔的風險。一般持續穩定發展的主導品牌不會採取這樣的軟文投放策略和方法，因為一旦產生負面作用，它的破壞力所造成的後果實在難以**和評估。但話又說回來，一旦正面作用得到淋漓盡致的發揮，它又可以達到使企業起死的效果，因此，不乏陷入困境的企業，因為精心策劃的一篇廣告軟文而峰迴路轉，「柳暗花明又一村」。
案例：十多年前，當時藉藉無名的蘇泊爾在推出新標準壓力鍋，加上其軟文炒作，使其他品牌措手不及，人無我有，再加上cctv-1焦點訪談的跟進，在炊具市場上氣勢如虹，一舉確立其在壓力鍋行業的龍頭地位。
4、 「扯虎皮撐大旗」法
借助相關主管部門的權威發布來撰寫廣告軟文，激發、引導消費者的購買慾望，往往會取得事半功倍的效果。
案例:1）、愛仕達鋁壓力鍋的以舊換新軟文。主要內容：
愛仕達借當時的國內**部發出的消費警示：鋁壓力鍋的正常使用壽命為八年，超過使用期限及老標準生產的壓力鍋就有「爆」鍋隱患，愛仕達推出以舊換新大行動，舊鋁壓力鍋折價x元，敬請廣大消費者趕快行動起來！
2）、愛仕達無油煙不粘鍋的推廣軟文主要內容：
愛仕達廚房銷煙大行動
中國室內裝飾協會室內環境監測中心發出環境汙染警示：廚房油煙危害健康
隨著人們生活水平的提高，健康、環保意識也得到了逐步加強，人們開始反思以往生活中的不利於健康的陋習，廚房有害物質排放的問題也應該引起重視。我國飲食文化講究煎、炒、烹、炸，而這些烹調方式可產生大量油煙，「家庭煮婦」
須防菸害。油煙隨空氣侵入人體呼吸道，進而引起疾病，醫學上稱為油煙綜合症。作為國內炊具業的行業龍頭，愛仕達公司以悉心呵護家庭煮婦的身心健康為己任，推出了愛仕達六層無油煙鍋，充當了廚房油煙的終結者，掀起愛仕達家庭煮婦銷煙大行動，掀開無菸廚房的炊具消費新時代，從源頭上與廚房油煙鬥爭到底，營造健康家庭和無菸廚房，從此使每乙個健康家庭告別油煙之苦，敬請選用愛仕達六層無油煙鍋。
5、 「傍名秀」法
時下，在廣告宣傳上比較流行「傍大腕」「傍名牌」，在軟文的撰寫上也可以結合知名度很高的人、物、事，「秀」它一把，同樣可以取得良好的效果。
案例：筆者在推廣、普及愛仕達的不粘鍋時，措寫過一篇非常成功的軟文。愛仕達的不粘
鍋是使用美國杜邦公司的「特富龍」不粘塗料，筆者偶爾在翻閱杜邦的一些資料時了解到美國自由女神像的金屬結構是用杜邦的「特富龍」不粘塗料來進行防鏽的，因此，筆者在推廣愛仕達的不粘鍋時，自然而然不會放過這個那麼好的軟文標題：自由女神用什麼來防鏽？然後再推出愛仕達的不粘鍋產品，發表在《中國婦女報》上，結果反應非常好。
廣告軟文寫作擇要
一 什麼是 廣告軟文 軟文的本質是隱性廣告，寫作時須圍繞產品談開去。軟文廣告的目的是用較少的投入，吸引眾多潛在消費者的眼球，增強產品的銷售競爭力，提高產品的知名度 美譽度和品牌的價值，在廣告軟文的潛移默化下，達到產品的策略性戰術目的，引導消費群的主動和積極的購買 二 撰寫廣告軟文時的注意事項 1，不...
軟文源廣告軟文寫作技巧
新聞源由詞彙 比如 據調查 據了解 筆者還了解到 在採訪中了解到 據 說 筆者親眼看到 等等，這些詞彙讓讀者更能感到資訊的真實與有據可查。當然，資訊本身首先必須是真實的。身份詞彙 一般而言，大多數企業在軟文寫作時喜歡用 公司 產品 如何如何，看不到也感覺不出寫作者的身份，這就讓讀者在閱讀的時候沒辦法...
寫作指導 如何撰寫課題結題報告
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