營銷案例
題目：成都統一企業鮮橙多市場營銷分析
參賽隊員姓名：劉玉琴曾智明王愛華
參賽班級： 09級市場營銷班
****： 152
企業名稱：成都統一企業食品****
聯絡人姓名
****
作品完成時間：2010-6-15
摘要 統一鮮橙多剛剛上市時採用的是（年齡細分、性別細分、文化程度）的標準進行市場細分。目標市場營銷採用的是「差異性市場策略」對廣大女性消費者，針對女性需求中的共同點，採用大眾化的分銷渠道和廣告宣傳。統一鮮橙多是跟隨著匯源在果汁飲料市場的開發，進一步的完善了果汁與健康的聯絡，並且更大力度的將果汁與「健康、漂亮、活力」聯絡在一起，可以說是把自己定位在飲料市場的跟隨者上，同時自己也是乙個在果汁行業具有戰鬥力的挑戰者，它向市場上領跑者匯源和果汁行業的未來市場需求發起挑戰，對消費者的消費心理以及目前人們的生活水平、果汁市場的發展潛力、果汁市場需求量以及同行產品的競爭者的情況做出一定的分析與應對措施。
鮮橙多依靠「健康活力美麗」的產品定位主要在市場上挑戰可口可樂、匯源、康師傅等飲料企業的市場份額，它的同類市場競爭者有康師傅每日c和匯源果汁可口可樂（果粒橙、酷兒）、養生堂的農夫果園這幾個較強大的，其他都是地方品牌。作為新產品它依靠老品牌形象並不讓人陌生，憑藉它獨特的產品定位和市場定位對中國的果汁行業進行挑戰，它採用了正面進攻的策略來展開市場營銷，從它的廣告策略、定價策略上和推廣上可以看出。
銷售渠道的選擇應考慮企業選擇的目標消費者，鮮橙多的目標市場定位在各大女性需求量大的市場。因此，在渠道上採用大力度推廣家庭經濟消費同時兼顧商超渠道。通過**策略可以看出它走的中高階路線，依靠統一在市場上完善的銷售渠道將產品在商超渠道上開啟。
再利用穩定的批發商開啟繁華地區的私人零售店、餐館、餐飲等渠道。中高階市場渠道成熟以後，低端市場就被帶動起來，渠道就開啟了。
在整合營銷過程中成都統一鮮橙多的營銷傳播組合以大量的廣告宣傳為主，再運用公關關係宣傳產品特色，構建有利於企業生存與發展的外部環境的方式，
另外在一定時期內，營業推廣對消費者產生刺激以吸引顧客從而提公升銷量和銷售收入；又結合人員推銷進一步提供具體靈活的商品資訊及服務來滿足顧客需求，依靠**、氣氛、事件、互動等傳播資訊的渠道，讓大眾充分的認知與理解
了自己的產品。
市場定位和產品定位是統一鮮橙多的最突出的原創，產品上市短短兩年內其品牌有了很好的知名度，消費者反饋良好，在果汁飲料行業排名第一。
在激烈的果汁飲料市場競爭中，成都統一鮮橙多果汁飲料產品無疑將面臨許多機會與威脅。如何制定一種既能利用自身優勢去抓住機會又能克服自身的劣勢去迴避風險的產品競爭策略，已經成為成都統一鮮橙多果汁飲料產品成功的關鍵。
而隨著成都統一鮮橙多在中國西南地區的上市時間的推移，消費者對於鮮橙多的購買慾望已不再那麼強烈，同時由於鮮橙多的競爭者越來越多，鮮橙多在市場上的市場占有率也有所降低，針對這樣的威脅與劣勢，成都統一鮮橙多應該採取一定的應對措施，旨在解決鮮橙多在產品定位、市場定位及競爭策略方面存在的問題。
目錄一、 成都統一企業****簡介1
二、 成都統一企業鮮橙多果汁飲料的市場分析1
(一） 成都統一企業鮮橙多果汁飲料的目標1
(二） 成都統一企業鮮橙多果汁飲料的任務2
(三） 成都統一企業鮮橙多果汁飲料所在市場的現狀2
(四） 成都統一企業鮮橙多果汁飲料主要競爭對手分析2
(五） 成都統一企業鮮橙多果汁飲料的消費者行為分析4
(六） 成都統一企業鮮橙多果汁飲料的外部環境分析5
(七） 成都統一企業鮮橙多果汁飲料的內部環境分析7
(八） 成都統一企業鮮橙多果汁飲料的發展現狀分析7
(九） 成都統一企業鮮橙多果汁飲料的競爭策略分析9
(十） 成都統一企業鮮橙多果汁飲料的s w o t分析10
三、 成都統一企業鮮橙多果汁飲料發展現狀小節12
(一） 鮮橙多：先入為主當老大12
(二） 口味變化，引領潮流12
四、 成都統一企業鮮橙多果汁飲料營銷奇兵奪市場13
(一） 成都統一企業鮮橙多果汁飲料的營銷戰略目標13
(二） 成都統一企業鮮橙多果汁飲料的目標市場14
(三） 成都統一企業鮮橙多果汁飲料的市場定位14
(四） 成都統一企業鮮橙多果汁飲料的4p營銷組合18
五、針對成都統一企業鮮橙多果汁飲料實行行動方案19
附錄25
參考文獻27
成都統一企業鮮橙多果汁飲料市場營銷分析
一、 成都統一企業****簡介
成都統一企業食品****成立於2023年4月，占地208畝，註冊資本2000萬美金，總投資5000萬美金，擁有1800多名員工。轄四川、重慶、貴州、雲南、陝西5個省公司，業務區域涵蓋四川、重慶、雲南、貴州、陝西、青海、**等地區，主要從事速食麵、飲料和肉（醬）品的生產和經營，共設有速食麵生產線5條，pet飲料生產線2條，製瓶線2條，以及乙個肉（醬）品生產廠。主要產品包括「來一桶」系列、「統一100」系列、「巧麵館」系列、「好勁道」系列、「小當家」乾脆面系列等速食麵以及「統一綠茶」、「統一多」果汁系列、「統一冰」系列、「統一奶茶」、「雅哈咖啡」系列等飲料和原味肉酥、肉絨、氂牛肉幹、兒童肉酥等滿漢肉品、四季醬品。
成都統一秉承統一企業「三好一公道」（品質好、信用好、服務好、**公道）的經營理念和「誠實苦幹、創新求進」的企業精神，著力於「堅持品牌經營、堅持通路構建、堅持人才培養」的經營方向，不斷加強新品的開發與投入，在穩固西南市場的同時大力開發西北市場，並將把統一食品根深蒂固在世界屋脊之巔，為邁向「西部最大的食品王國」大步跨越，與西部消費者一同開創健康快樂的明天。
成都統一企業食品****擁有良好的公司聲譽/形象、良好的總成本控制能力、優秀的品牌管理能力、良好的銷售網路與渠道管理能力以及對消費者的把握能力。
二、 成都統一鮮橙多果汁飲料市場分析
（一）成都統一企業鮮橙多果汁飲料的目標
在激烈的果汁飲料市場競爭中，成都統一鮮橙多果汁飲料產品無疑將面臨許多機會與威脅。如何制定一種既能利用自身優勢去抓住機會又能克服自身的劣勢去迴避風險的產品競爭策略，已經成為成都統一鮮橙多果汁飲料產品成功的關鍵，解決了成都統一鮮橙多這些問題後，成都統一才能在穩固西南部果汁飲料市場的基礎上，開發西北部果汁飲料市場。
（二）成都統一企業鮮橙多果汁飲料的任務
對成都統一鮮橙多果汁飲料產品現狀進行分析，指出統一鮮橙多果汁飲料在產品定位、市場定位及競爭策略方面存在的問題。採用巨集觀與微觀、定性與定量相結合、層層推進的分析方法，對成都統一鮮橙多果汁飲料產品進行系統的研究分析，力求為成都統一鮮橙多果汁飲料產品制定一種最佳的競爭發展策略。
（三） 成都統一鮮橙多果汁飲料所在市場的現狀
通過對成都統一「鮮橙多」果汁飲料產品所處的巨集觀環境、競爭狀況進行分析與評定，認為成都統一 「鮮橙多」果汁飲料產品面臨消費理念的改變、果汁飲料消費保持快速增長、飲料市場逐步成熟穩定、行業沒有領導品牌、**鏈整合競爭的趨勢、消費力快速增長等機會，也面臨著來自競爭對手、來自替代品、消費者談判力增強、產品生命週期縮短創新難度增大等威脅，通過評價得出成都統一企業「鮮橙多」果汁飲料產品處於乙個很有吸引力的市場；通過專家調查、市場調研等方式，運用關鍵成功因素理論，分析得出果汁飲料行業關鍵成功因素包括規模優勢、人力資源管理能力、質量管理體系持續完善能力、總成本控制能力、品牌管理能力、**鏈整合能力；運用價值鏈理論及內部因素評價矩陣（ife）等方法對成都統一企業「鮮橙多」果汁飲料產品的內部環境進行分析，認為成都統一企業「鮮橙多」果汁飲料產品擁有良好的公司聲譽/形象、良好的總成本控制能力、優秀的品牌管理能力、良好的銷售網路與渠道管理能力以及對消費者的把握能力。同時也面臨著人力資源管理薄弱、產品研發與創新能力較弱、技術革新能力不強、企業文化建設薄弱、對產業結構方向調整的敏銳度不夠等劣勢。並通過評價得出成都統一鮮橙多果汁飲料產品處於乙個比較強勢的競爭地位。
（四） 成都統一企業鮮橙多果汁飲料主要競爭對手分析
綜觀目前中國果汁飲料市場，存在三股競爭力量：一支是台灣背景的企業統一和康師傅，以包裝的創新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內知名企業；還有一支是跨國公司如可口可樂、百事可樂等。我們將從以下幾家主要的果汁飲料品牌來逐一比較分析：
1、康師傅
康師傅和統一是台灣的兩大快速消費食品的公司。在統一推出鮮橙多之後，康師傅也迅速開發出康師傅每日c系列果汁飲料，跟進速度之快出人意料，市場效果也不錯。在消費者最喜歡的飲料品牌調查中，康師傅以10.
8%的比例排在第四。而根據euromonitor的最新資料，果汁飲料市場份額中，康師傅緊跟在統一之後。康師傅比起統一的最大優勢在於他們在內地有強大的渠道支援，即使在偏遠的鄉鎮，你也能看到康師傅鋪的貨，這是業內人士的共識。
統一和康師傅在果汁飲料的市場份額相差乙個百分點左右，而前不久，康師傅更是加大了對飲品的整合。康師傅的母公司頂新集團以2.8億美元，從其日本合作夥伴aib中回購康師傅飲品公司9.
999%股權。收購成功再加上已有的50%股權，頂新將持有康師傅飲品60%股權。業內人士分析，頂新回購康師傅飲品股權，是為了搶占果汁類健康飲料這個巨大的市場。
據康師傅飲品在第三季度的資料顯示，其營業額上公升了34.02%至7.036億美元，占該公司總營業額的53.
25%；前三季度的營業額累計上公升28.82%至16.47億美元，占該集團總營業額的48.
85%.由此可見，康師傅飲品在集團的重要地位。
2、可口可樂
可口可樂很早就推出了酷兒果汁，巧妙地利用角色營銷，成功地通過賦予果汁「酷」的概念來吸引和滿足兒童社會心理的角色體驗，繼而傳達「酷兒」一種清晰的富於感染力和親和力的品牌特徵，最後達到產品成功營銷的目的。在果汁飲料競爭這場角力戰中，酷兒力量逐漸減弱，面對這種情況，可口可樂旋即推出美之源「果粒橙」並迅速風靡果汁市場。憑藉美汁源的熱銷，可口可樂在中國果蔬汁占有率達到了9.
6%，並且以16.2%的比例成為了消費者最喜歡的果汁飲料品牌的第三位，緊跟在統一之後。一直覬覦果汁市場的可口可樂在08年9月份出手，以179.
2億港元代價吞下中國最大的純果汁生產商匯源，希望坐上果汁飲料的第一把交椅。雖然，這場收購案沒能成功，但卻敲響了中國果汁行業整合的訊號。
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目錄第1章市場營銷綜合實訓與競賽系統簡介 3 1.1 總體介紹 3 1.2 企業背景 4 第2章市場部 5 2.1 市場 5 2.2 市場分析 5 2.2.1 市場環境 5 2.2.2 調研報告 6 2.3 市場開拓 7 2.4 iso認證 7 第3章直銷部 8 3.1 直銷 8 3.1.1 開發客...