第二章市場營銷管理哲學及其貫徹
一、市場營銷管理
市場營銷管理是企業為實現其目標，創造、建立並保持與目標市場之間的互利交換關係而進行的分析、 計畫、執行與控制過程。
營銷管理的實質：需求管理調節需求的水平、時機和構成。
思考：現實目標市場需求會與企業的預期需求不一致。表現在哪些方面？
在不同的時、空條件下，目標市場需求的型別、實際狀態，可能與企業預期不盡一致。如：
– 數量上的矛盾—— 不足或過多；
– 時間上的矛盾—— 有時多有時少；
– 性質上的矛盾—— 負方向的需求；
– 結構上的矛盾—— 需求構成多元化。
企業或營銷者需要靈活、有效運用相應的營銷組合，對需求的數量、時間分布和性質等施加影響，減少與預期的不一致、不協調。
不同需求情況對應的營銷管理任務
不同需求情況對應的營銷管理任務
負需求無需求潛在需求
下降需求
不規則需求
充分需求
過度需求
有害需求
不同需求情況對應的營銷管理任務
負需求（高脂肪食物）
無需求（綠色蔬菜、特製撲克）
潛在需求
下降需求
不規則需求
充分需求
過度需求
有害需求
不同需求情況對應的營銷管理任務
負需求（高脂肪食物）
無需求（綠色蔬菜、特製撲克）
潛在需求（無害香菸）
下降需求（walkman）
不規則需求（西湖公園停車場）
充分需求（日用品）
過度需求（奢侈品）
有害需求（香菸）
不同需求情況對應的營銷管理任務
負需求（高脂肪食物）————扭轉性營銷
無需求（綠色蔬菜、特製撲克）———宣傳性營銷
潛在需求（無害香菸）———
下降需求（walkman）———
不規則需求（西湖公園停車場）——
充分需求（日用品）———
過度需求（奢侈品）———
有害需求（香菸）———
不同需求情況對應的營銷管理任務
負需求（高脂肪食物）————扭轉性營銷
無需求（綠色蔬菜、特製撲克）———宣傳性營銷
潛在需求（無害香菸）———開發性營銷
下降需求（walkman）———闢新性營銷
不規則需求（西湖公園停車場）——調整性營銷
充分需求（日用品）———滿意性營銷
過度需求（奢侈品）———抑制性營銷
有害需求（香菸）———抵制性營銷
市場營銷管理
營銷管理的實質：需求管理調節需求的水平、時機和構成。
市場營銷管理哲學
市場營銷哲學的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關係。
企業（利潤）
顧客（慾望的滿足）
社會（整體利益）
企業市場營銷管理哲學的演變
（一）生產觀念
（二）產品觀念
（三）推銷觀念
（四）市場營銷觀念
（五）社會營銷觀念
存在的時間、目標、作為、原因
（一）生產觀念
存在的時間：19世紀末20世紀初
目標：提高生產效率、擴大分銷範圍，增加產量，降低成本
作為：「我們生產什麼，就賣什麼」
原因：市場供不應求，或通過提高生產率、降低成本來擴大市場。
企業市場營銷管理哲學的演變
（一）生產觀念
（二）產品觀念
（三）推銷觀念
（四）市場營銷觀念
（五）社會營銷觀念
存在的時間、目標、作為、原因
以社會長遠利益為中心的觀念－－社會營銷觀念
五種營銷觀念的異同
五種營銷觀念的異同
原因：市場的發展
生產觀念、產品觀念——19世紀末，市場需求旺盛
推銷觀念———————1930～40，商品過剩
消費者觀念——————1950，消費多樣化
社會觀念———————1970，環境，資源
第二節市場營銷學的產生和發展
一、萌芽時期(1900～2023年) （流通領域）
二、職能研究時期(1921～2023年)（銷售）
三、形成和鞏固時期 (1946～2023年)（潛在需求）
四、市場營銷管理導向時期 (1956～2023年)
五、協同和發展時期 (1966～2023年)
六、分化和擴充套件時期 (1981～)
*在我國是與建立社會主義市場經濟體制息息相關
營銷近視症——過分重視產品而忽視顧客需求
營銷遠視症——重市場輕產品
營銷近視症——過分重視產品而忽視顧客需求
施樂影印機
愛爾琴手錶
最好的捕鼠器
通用的洗碗機
營銷遠視症——重市場輕產品
秦池巨人
愛多第二節顧客滿意
4p理論
顧客（customer)
成本（cost)
便利（convenience)
溝通（communication)
11p理論
ci、cs、cc理論
ci (corporate identity,企業形象戰略)、
cs (customer satisfaction，顧客滿意戰略)、cc (corporate culture,企業文化)，
可合稱為「3c」理論。但從三者的屬性上看，ci和cs具有更大的「工具性」，而企業文化則更有「理念性」。
cs理論：顧客滿意理論
cs理論考慮問題的起點是顧客，是要建立為顧客服務、使顧客感到滿意的系統。即要站在顧客的立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。
cs理論：顧客滿意理論
顧客滿意：是指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。
主觀感覺
內在外在的影響
顧客讓渡價值
超過五年（十年）的產品？
價值鏈企業價值鏈是指企業創造價值的互不相同，但有互相關聯的經濟活動的集合。
供銷價值鏈是指將企業價值鏈向外延伸，就會形成乙個由**商、製造商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈。
價值鏈的戰略環節是真正創造價值的活動。
價值鏈企業必須系統協調其創造價值的價值鏈工作,加強核心業務流程管理和供銷價值鏈管理,形成自己的核心競爭力。
企業實現顧客滿意還必須改革自身組織與管理體制，形成真正面向市場的組織。
市場導向的組織創新原則
滿足主要利益方的要求；
改善關鍵業務過程、使企業創造顧客滿意的總目標能有效遍及整個業務環節和全過程；
形成合理配置資源機制，使企業有限資源能按顧客滿意方式有效配置。
組織革新。
思考題1、如何理解市場營銷觀念的演進與發展？ 2、傳統與現代的營銷觀念的根本區別是什麼？
3、如何在實際營銷活動中應用顧客滿意理論？
第一節市場營銷管理哲學及其演進
第二節顧客滿意
第三節市場導向戰略與組織創新
重點 市場營銷管理
市場營銷哲學
營銷觀念的演進
顧客滿意
第二章總結
第二章化學物質及其變化複習提綱 第一節物質的分類 一 簡單分類法及其應用 樹狀分類法 交叉分類法 二 分散系及其分類 分散系 1 定義 一種 或多種 物質以粒子形式分散在另一種 或多種 物質中所得到的體系。2 組成 分散成微粒的物質 分散質 微粒分布在其中的物質 分散劑 3 分類 膠體 1 膠體的本...
第二章小結
第二章隨機變數及其分布 第一節隨機變數的概念 一 隨機變數概念的引入 為全面研究隨機試驗的結果,揭示隨機現象的統計規律性,需將隨機試驗的結果數量化，即把隨機試驗的結果與實數對應起來.1.在有些隨機試驗中,試驗的結果本身就由數量來表示.2.在另一些隨機試驗中,試驗結果看起來與數量無關,但可以指定乙個數...
第二章學案
第二章簡單直流電路 2.1電動勢閉合電路的歐姆定律 學習目標 1.理解電動勢 端電壓 電位的概念。2.掌握閉合電路的歐姆定律。要點導學 1.什麼是電源的電動勢？常用什麼符號表示？2.電動勢的大小e 3.電動勢的方向是怎麼規定的？4.閉合電路的歐姆定律 5.負載獲得最大功率的條件是什麼？此時負載的最大...