昂立外語燕郊推廣綜合策劃案
介於昂立年前剛剛進駐燕郊，對於市場的了解把握還未至詳盡，特撰策劃案乙份以備內部研討審評，擇優施行，以期能夠盡快讓學校聲名遠播，生員廣進。打造開發區第一少兒英語培訓品牌。為昂立在京津唐地區辦教樹立標桿。
一、前期市場調研
（一）燕郊概況簡述：
燕郊開發區隸屬河北省地級廊坊市，直屬縣級三河市管轄，區內擁有8所大專院校、近10所中小學、5所幼兒園
燕郊開發區位於首都東大門，與北京通州區僅一河之隔。它西距天安門35公里，東距唐山125公里，南距天津120公里，是京津唐「金三角」經濟腹地，直接接受這三大城市的經濟輻射，燕郊開發區地處交通樞紐地帶，北京至燕郊高速公路直接入區，京秦電氣化鐵路、大秦鐵路和北京至哈爾濱102國道橫貫東西。
燕郊開發區幅員面積180平房公里，規劃面積80平方公里，，規劃人口60－80萬。在交通上規劃建有6條與北京銜接的通道，包括：京哈高速路、迎賓路、燕順路、京哈公路複線、神威北路、南外環路。
同時地鐵八通線在通州八里橋處留有介面，未來將會延伸八通線的城鐵,穿過燕郊,預計2023年修建通車。
其中開發區的整體規劃為三大區域：
①高科技產業區
②旅遊休閒度假區
③科研文化服務區
④金融商貿區
據統計燕郊的居民小區有50個以上，這還不包括8所大專院校，近10所中小學，5所幼兒園的住宿區。燕郊大小樓盤有20餘個，其中知名大樓盤有10個。
目前燕郊常住人口約40萬，其中有20多萬人在城鎮居住，絕大部分是2023年以後買房入住的。在房地產購買和入住的人群當中，90％以上來自北京。
1. 地勢結構分析：
京東門戶，經濟發達，僅燕郊一區為廊坊市貢獻的gdp就高達近40%強，開發區的徵稅政策區別於河北其他地區，吸引了眾多國企、合資、外企和民營企業落戶。由於規劃上意識超前和步步為營，使得燕郊整體結構明朗，區域劃分明確，公共設施完備，區內環境潔淨優美，在「全國中小型城鎮評比」中獲得第一名，有著「中國第一鎮」的美譽。
☆有利優勢：
居住區較為集中，規劃明確，使得宣傳工作能夠省卻不少麻煩。沒有大城市慣有的過多舊城改造遺留問題，商業樓盤大多清新潔淨，活動進行能夠較為簡單。
☆問題弊端：
樓市泡沫直接影響了開發區原規劃，使得很多原本沒有的樓盤拔地而起，對相匹配的生活和教育機構分配造成影響，從而造就現在的學校少而學生多的情況，由此引發的幼少兒童諸如學校過遠上學難，上下學安全等問題一直未能得到有效解決。並且由於近年私車大量增長，交通安全問題成了老大難，孩子上學面臨的交通安全成為父母最擔心的乙個焦點。也由此催生了許多接送班車等應時業務，從而又對交通造成交叉負擔。
2. 居住人口分析：
今日的燕郊是乙個移民城鎮，有著40萬人口之巨，相當於乙個縣級市的人口量。其中原本地居民只有不到10萬人，由於樓市的火爆，大小樓盤林立，吸引了眾多高素質人口落戶燕郊，造就了燕郊人口成分複雜的現狀。但由於外來居民中大部分在北京工作，早出晚歸，又離北京過於接近，造成燕郊本地的內需消費結構畸形，大多數為「快餐式」消費，生活配套消費經濟沒有真正活躍發達起來。
人們回家只是為了休息，而工作和大件購物以及娛樂等均以北京市內為首選。所以燕郊又被冠以「睡城」之稱。
☆有利優勢：
高素質人口聚集，而且密度堪比大都市，這些人大多數有工作和穩定收入，因此消費能力不俗。對於孩子的教育認識也比較超前，能夠為孩子的英語早教投資。
☆問題弊端：
人口結構複雜，東北、湖南、江西乃至西北地區的人都有大量住民。地域文化和生活習慣的不同造成對教育的認知也不同。在宣傳上會有一定阻礙。
另外孩子父母雙雙在北京工作的大有人在，對於孩子的課外教育往往時間和精力有限。英語早教會被許多特長培訓擠占空間。（人口分析後有詳述）
綜上所述，前期市場考察應從資源結構和人口成分著手。
（二）市場調查內容：
1. 資源調查：
目的：對開發區的樓盤小區、宣傳媒介、印刷機構等有清楚的認識。
步驟：☆市場部組織足夠的人員對燕郊的基礎資源：
①報紙（包括期刊、廣告、雜誌）
②**（包括聲訊臺、電視台）
③戶外媒介（包括車體、牆體、燈箱、站牌、小區內和底商獨立廣告位）
④廣告公司
⑤印刷廠
⑥各大學校的兼職資源
⑦各大商業樓盤
⑧各個本地居民區、中直單位小區、村改造居民區
⑨各商業集中區（包括步行街、商場、賣場、超市）
進行統計調查，其中①—⑥的合作**、規模、效果、針對受眾，⑦—⑨的位置、人口結構、消費能力、教育觀念做到盡可能詳細。
☆市場部組織足夠的人員對燕郊的目標和競爭資源：
①各個中小學（第六小學、華電小學、實驗小學、實驗中學、第八中學、第十一中學）
②各個幼教機構（包括社群配套幼稚園、私立幼稚園）
③各個幼少兒培訓機構
④各個補習強化培訓機構
⑤各種小飯桌以及託管輔導一體的私營機構
⑥各個**教育英語部分以及針對性培訓證件****
進行統計調查，其中①、②的位置、生員、覆蓋範圍、早教接受程度，③—⑥的位置、性質、規模、師資力量、辦學時長、覆蓋範圍以及生員情況做到盡可能詳細。
2. 市場調查：
目的：對目標人群的構成以及成為生源可能性有一定的認識。
步驟：☆分析現有資料，對以下幾類情況無早教的家庭做宣傳必要性和引導成功率進行估算：
①年輕夫婦雙工作買房有小孩兒，經濟狀況較好，時間有限。
②年輕夫婦單工作買房有小孩兒，經濟狀況較好，有人照顧。
③年輕夫婦雙工作租房有小孩兒，經濟狀況一般，時間有限。
④年輕夫婦單工作租房有小孩兒，經濟狀況較差，有人照顧。
⑤年輕夫婦雙工作買房有小孩兒，經濟狀況較好，老人照顧。
⑥年輕夫婦雙工作租房有小孩兒，經濟狀況一般，老人照顧。
⑦老年夫婦無工作有房帶小孩兒，經濟狀況較好，老人照顧。
⑧老年夫婦無工作租房帶小孩兒，經濟狀況較差，老人照顧。
⑨兩代同住有工作買房有小孩兒，經濟狀況一般，多人照顧。
另還有數量較少情況特殊的群體，以及孕期準備生孩子的群體。
☆分析收集到的資料，對以下幾類已有早教安排的家庭做宣傳必要性和引導成功率進行估算：
①孩子已經報英語培訓班，正在上課，暫時不打算更換。
②孩子已經報英語培訓班，快要結束，暫時不打算更換。
③孩子已經報英語培訓班，正在或快要結束，但是考慮換更優質的。
④孩子已經報其它類培訓班，正在上課，時間有限。
⑤孩子已經報其它類培訓班，正在上課，但是對英語早教有興趣或猶豫不決。
⑥孩子已經報其它類培訓班，但是地方錯開比較遠，猶豫不決。
⑦孩子報或未報班，但是提出其它要求作為入學條件。
綜上分析，得出市場預期規模後，針對進行宣傳，以規避資源浪費，提高引導成功率，縮短學校經營成熟期到來時間。
二、中期巧妙宣傳
在學校有了一定量生員後，步入正軌，進入週期化作業。面臨同行業激烈競爭，因此需要以超前而巧妙的宣傳讓生源家庭對昂立品牌從認知轉化為認可，從而成為生源。以下列舉一些宣傳活動，按照流程排列，在內部共同研討可行性後決定實施與否。
（一）大規模傳單發放
目的：讓更多的人認識昂立，通過規模對昂立品牌建立信心。
步驟：①分析最佳地段、時間、主攻群體。
②聯絡學校兼職安排人手，並準備相應資料和裝備。
③對宣傳員做統一培訓，要求熟記活動內容和注意事項。
④組織人員到相應地點發放，並且要持續發放直到基本覆蓋主攻群體。
⑤對無效傳單進行**，避免因為過度發放形成白色垃圾。
☆傳單發放宣傳有效而成功率低，因此需特別注意不要搞的滿街滿地都是，事後要組織**，給家長乙個好印象的同時避免了相關單位責難。
（二）響應總部招生計畫進行優惠活動或自己制訂優惠活動
目的：通過變相或直接降價引導目標家庭群體就學。
步驟：①制訂降價形式、幅度、針對群體。
②聯絡相關合作單位，將宣傳內容製作成條幅、綬帶、kt板、x展架、氣球、噴布蒙桌等形式，配合相應傳單，進行定點宣傳。
③宣傳時以不動單位為中心，宣傳員發放為輻射，盡量向針對群體灌輸優惠有限，先到先得的理念，利用一般人群喜歡佔便宜的心理，當場或之後引導入學。
☆ 條幅、綬帶會讓宣傳員顯得正規，統一著裝會讓宣傳顯得比較有氣勢，從而和其它小廣告的分發區分開來。而kt板、x展架、氣球、噴布的桌子會給家長一種非常正規可信的心理暗示。因此以它們為中心，可以提高家長對活動的信任度，從而促進宣傳。
（三）**模型的合理使用
目的：通過充氣模型或其它的**形象吸引針對人群特別是孩子的眼球，配合傳單的發放以及其它宣傳跟進，從而達到樹立昂立品牌效應的效果。
步驟：①準備好充氣模型或者其它形式**模型。
②制定宣傳時長、路線、以及主題。
③召集足夠的宣傳人員，安排模型穿戴者，配發相符宣傳資料和免費禮品。
④根據當日情況如天氣、交通、**等做現場調整。
⑤進行定點或流動宣傳。
⑥宣傳完畢原路返回做**，開會總結、積累經驗以備下次宣傳。
☆ 氣模的問題：現有2具氣模，由於充氣為持續式，使得氣模氣量不穩定。加之穿戴比較麻煩以及穿戴後視野狹窄無法判斷路況。所以現有以下建議以備參考：
①使用足夠人員對氣模進行保護
由於好奇心驅使，孩子看到氣模後都會有想上來摸一摸、拍一拍、合影甚至打鬧和破壞行為的情況。氣模的穿戴者在氣模充氣充足後行動笨拙緩慢，視野由於氣模的構造問題（乙個小視窗看外面）顯得十分狹窄和不穩定。很容易被眾多孩子包圍，造成亂摸亂拽導致氣模損壞、穿戴人員受傷和孩子受傷。
因此在氣模出動的活動中，應盡量避免如下情況：
★ 學校放學時段校門前：學校放學時段的校門前會空前擁堵，是校車、小飯桌、小商小販、接送家長聚集的高峰期，如氣模引起圍觀很容易造成堵塞和混亂，無法保證氣模和孩子的安全。也容易引起校方、家長和相關部門的反感。
★ 市場鬧市區**高峰期：市場等鬧市區的**高峰期車輛較多，是本身就容易造成擁堵的時段，加之老年人和社會閒雜人員較多，還有各個店鋪攤位都有較強的地盤意識，一但造成圍觀，雙方安全問題都難以保障。另這些地方是相關部門重點關照地段，如因氣模造成混亂容易引起相關部門反感。
★ 競爭對手的合法勢力範圍：指對手學校門前、宣傳點邊上以及正在帶隊出行的孩子附近。氣模是吸引眼球的中心，雖然出動氣模是為了做宣傳，但應避免與對手單位做直接接觸，這樣很容易被對方單方面視為一種挑釁和示威行為從而引起反感甚至報復。
昂立在本地立校時間尚短，應秉承合理宣傳，良性競爭的宗旨，避免與競爭對手過早交惡和樹立過多生源「敵人」。
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