【摘要】象徵性消費是當今市場消費潮流，它表明人們的消費觀念與消費行為正在發生變化。經營者不能表面地適應其變化，更重要的是深層次地觸控消費者心理，據此認識體驗營銷的深刻涵義、消費行為特點以及與之相應的營銷策略。
一、象徵性消費的基本含義
市場營銷中一般把消費分為物質性消費與象徵性消費（symbolic consumption ）兩類。後者指的是消費具有符號象徵性。隨著社會經濟與文化的發展，象徵性消費越來越受到人們重視而受到經營者的關注。
由於象徵性消費更能體驗消費者自我與價值取向，它對反映某個時期或某類群體的文化特色具有著重要意義。新近營銷理論(2003)也認為，能從消費者象徵性消費心理出發，以其真實感受制定營銷策略的體驗型公司在21世紀最有發展前景。
象徵性消費有兩層含義：其一，是「消費的象徵」。即借助消費者消費表達和傳遞某種意義和資訊，包括消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。
消費過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會表現和社會交流的過程。其二，是「象徵的消費」。即消費者不僅消費商品本身，而且消費這些商品所象徵的某種社會文化意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調。
在象徵性消費情境下，消費者選擇商品或品牌的準則不再基於「好」或「不好」這一理性認知觀，而是更基於「喜歡」或「不喜歡」的情感態度觀。因為消費者所追求的是產品或服務能提供的一種象徵**受價值，包括身份或階層的象徵、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。
消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，使現代社會進入了重視「情感滿足」勝過「機能價值」的時代。這一切表明我們正進入重視個性的滿足和精神愉悅的象徵性消費時代。當今新人類的口號「我喜歡的就是最好的」充分反映出了新消費者對「個性」張揚的追求特點。
可以說新人類消費者對商品的情感性、誇耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質性價值。
美國消費心理學家m j sirgy（1982）是最早研究象徵性消費的。他從消費者自身角度、角色、自我概念和自我形象解讀象徵性消費，直到今天仍具有指導意義。他提出的自我形象與產品形象一致理論認為，包含形象意義的產品會激發包含同樣形象的自我概念。
也就是說，消費者自我形象是產品意義激發的結果，產品及其形象屬性的價值將取決於所激發的自我形象。
二、象徵性消費的表徵——體驗營銷
據「新世紀中國消費調查報告」（2001）中的調查表明，中國人的消費與生活方式正表現為溫飽型日益被享受和自我發展型所取代。追求時尚與形象、展現個性與發展自我逐漸成為新一代消費者的願望與需求。面對市場這一變化特點，人們認為中國也開始進入了體驗營銷時期。
這實際上是消費觀念的變化，作為象徵性消費重要表徵——體驗營銷可以更好地說明這一現象。
傳統的營銷理念與策略是基於消費者對產品差異化和利益的認識上，而體驗營銷則認為消費是消費者的一種主觀意願，更多的是受到消費體驗的影響。所以，象徵性消費行為不是基於產品差異化和利益分析上的決策，而體驗營銷更多關注產品或服務對其生活的影響而不是理性思考。
比如牛仔褲levi』s& lee的成功例子很好地說明體驗營銷正成為時尚與流行。消費者喜歡levi』s的牛仔褲，更多是體驗牛仔精神的美國文化。相信見過levi』s商標影象的人都會浮想連翩——兩匹馬各拉著牛仔褲的一條褲管往兩個相反的方向使勁拽——這是levi』s和兩匹馬間的比賽。
這不僅展現其堅固耐穿品質的勝利，更是表現了美國人堅韌正直的精神。而lee在牛仔服裝界，則更多地充當著時尚與先鋒的角色。一百多年來，lee開創設計潮流，成為時尚和前衛的典範。
也引領著牛仔褲由實用向時尚的演變。lee於2023年生產牛仔褲之初提出了「建設美國牛仔褲」的宣傳口號。lee又在世界上第乙個大力發展女士牛仔服系列，並提出合身剪裁的牛仔褲理念，這在當時是創新而獨有的營銷觀念。
時至今日，lee的產品始終在保持牛仔傳統品質的基礎上，又不斷地注入—些前衛理念的闡釋，不斷地衝擊、更新人們對牛仔的理解，其產品也變得越來越多樣化，從而贏得更多的消費者。當今人們喜歡lee品牌，早已超越牛仔褲本來意義，更重要的是體驗到美國人不斷創新與個性化的精神文化。
再看一看如今世界一流的精英企業，你就更明白領先企業，毫無例外。因為他們都有乙個共同特點就是為消費者創造卓越的體驗。如擁有一輛哈雷摩托，並不僅僅是擁有一輛電單車，還意味著超脫了日常生活的束縛；蘋果電腦不僅僅意味著運算，還能幫助人們輕鬆開發前沿的未知領域。
消費者購買的並不是純粹的產品和服務，而是自由、冒險和健康。這些無形的體驗因素不能被計量、量化，或表現為具體的特徵和效用，而只能為消費者體驗，並引領產品和服務提公升到卓越，甚至是價值無限的層次。以上事例說明，消費中人們想要的是一種經歷、一種體驗，而公司成功的惟一途徑就是要讓消費者擁有這種體驗。
體驗營銷實踐表明，消費者體驗是離不開價值，因為它是體驗的最好表徵。體驗營銷中價值主要由四個層次構成，它們是生理層次、情感層級、智力層次和精神層次。當消費者在各個層次上都受到衝擊時，其對產品或服務的需求也就從最基本的生理層次，上公升到了一種複雜的、融合各層次價值觀念的精神層次。
所以，我們不難理解為什麼有這麼多人，為了能在海濱邊生活而情願付出大把大把的鈔票。
三、關注消費者情感與體驗是未來成功營銷的關鍵
這裡再舉乙個體驗營銷成功的例子——美國啟明燭飾店。它是將情感與體驗結合的成功範例。2023年企業家沃利·阿諾德 (wally arnold) 的啟明燭飾店開張了，最初只有四家分店。
然而令我們欽佩的不僅在於阿諾德的公司在其短暫的時期內獲得了巨大成功的事實，如其旗下75家店僅在2023年度的銷售總額高達1億美元，然而更重要的是在於它成功地影響了消費者情感與體驗，使得蠟燭成為人們日常生活中的一部分。
早在創始之初，公司就確立了這樣乙個清晰的價值定位，即每一天都讓燭光點亮靈感。其實質就是使人們從快節奏、高強度的生活中暫時擺脫出來，沐浴輕鬆，滋潤心靈，把美帶到生活中的每一處，並享受這一過程中的各種樂趣。從商店的氛圍，到銷售的產品，再到為員工能更好與消費者互動而開展的培訓計畫，啟明燭飾店無處不顯露出這一價值取向的精髓。
當你一踏進啟明燭飾店，立刻就會被一種溫馨怡人的氛圍所包圍。牆壁由各色不同的蠟燭裝點，馨香沁人心脾，甚至還曾有位顧客因迷戀這種香味而停留半小時之久。精心排列、別出心裁製作的蠟燭也使顧客們重新發現了蠟燭在家居生活中的用途。
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目錄 一 調查概況 二 青少年消費行為調查分析 三 廣告設計方向 四 調查小結 五 附錄 調查問卷 一.調查概況 1 調查目的 本次調查旨在通過對北京市眾多青少年的消費行為，了解他們對廣告的態度，以及了解廣告 對青少年的消費行為是否有影響，同時藉此機會實際了解廣告 充分改進廣告 的傳播方式，調整廣告...