1. 廣告最重要的目的是提高商品的銷售量，或是獲得人們對廣告企業的好感。所以廣告表現不可隨心所欲的自由發揮。
廣告具有目的，廣告表現便是實現其目的的手段。必須基於這一認識來實現廣告表現。
2. 廣告注重收視者、收聽者、讀者的反響。
3. 純藝術性作品即使不能獲得讀者的青睞也無所謂。不去曲意迎合讀者的姿態反而倒使創作家更獲好評。但是廣告必須具有速效性，必須引人注目。沒有效果的廣告便是失敗之作。
4. 為此必須提高生活中所需要的東西。必須根據對方的需求水平構思創意。
5. 廣告為廣告主所有，作為投資者有評頭論足、事無鉅細的說長道短的特權。廣告沒有廣告主的同意，就無法公之於眾。
6. 另外，廣告還受各種法規的限制。如廣告的刊登基準、團體的倫理規定、自律性規定等。
7. 消費者變得越來越挑剔。
8. 廣告表現受各種束縛。
9. 在如此之多的束縛之下從事創作活動可說是只有廣告。所以說廣告表現的自由空間是非常狹小的。
10. 自由空間越小越是意味著需要提高創意性的比重。
總而言之，廣告的創意就是「創造性的解決問題」。只有這樣，才能在激烈的競爭環境中成為贏家。
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一 功夫在詩外 前期準備要做好 首先是市場調研工作。在文案創作之前，必須明確這四個問題 一是為什麼做廣告 二是做什麼廣告 三是廣告做給什麼人看 四是通過什麼渠道發布廣告。第三個問題格外重要，你必須確定廣告作品的目標受眾。市場是商品流通的場所，也是企業和企業之間的角力場。1 要了解特定的產品和服務。廣...
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