作者：晁偉
一、a品牌品牌的現狀、所處地位及應採取的戰略方向
1. 「a品牌」品牌是公司佔絕對重要地位的品牌，可以說在一定程度上公司公司的戰略就是「a品牌」的品牌戰略。
2. 在流通渠道上a品牌的業績數年徘徊不前。伴隨著市場競爭的加劇、「85後、90後」消費者的逐漸成長、原材料及人力成本的**等各種原因，業績的壓力會進一步加大。
3. 如果還是採取和之前同樣的方法來做市場，由於如上所述種種原因，所得到的結果不但不能和之前一樣，還很有可能比之前更差。
4. 拋開銷售管理上的缺陷不談，a品牌的業績徘徊不前的時候，從深層次的原因來說，就是品牌戰略定位上出現了問題。
5. 危機爆發的形式常常是以利潤率、現金流等方面來表現出來。
6. 從大的方面來說，「a品牌」品牌處於乙個尷尬的位置，即處於常說的「壕溝」底部的位置，兩邊分別是實力強大、定位明確的品牌和成本壓力小、在細分市場佔據優勢的品牌。
7. 流通市場中「a品牌」品牌相對於競爭對手是弱勢的品牌，在戰爭中，弱勢一方面要想戰勝實力強大的一方，一定不是在正面全面出擊，而一定是在集中力量在寬泛的區域性先集中突破對手，再求全面戰勝，即所謂的「集中力量打殲滅戰」。
8. 簡言之，「a品牌」品牌應該流通市場上打「側翼戰」，集中於某一品類的突破來進行競爭。
二、有效戰略的**及評判是否有效的依據之一
1. 有效戰略的**
第一步：到前線去，在前線認真仔細觀察哪些是有效的戰術。
第二步：綜合前線的情況，形成品牌的戰略定位。
第三步：回到總部，圍繞品牌的戰略定位來進行各種資源的合理配置。這就形成了品牌的戰略。
第四步：才是到執行的問題，只有有了正確有效的戰略，執行才能真正起到作用。
2. 評判該戰略是否有效的標準：
是否簡單、清晰易懂。
「a品牌」品牌戰略如果是在公司內部、經銷商、各級分銷商、業務人員那裡是簡單的、清晰明了的，那在零售店、消費者那裡也一定是簡單的、清晰明了的。
只有簡單的東西才是最有效的。
如果「a品牌」品牌戰略要開會培訓幾天才能講明白是什麼，那這個品牌戰略一定是無效的。(
三、a品牌的戰略方向思考過程
1. a品牌在流通渠道的競爭對手（我們的敵人是誰？）
從我兩次走訪的市場來看，全國範圍內的對手是：海飛絲、飄柔、清揚。
在一些地方性來看，對手不固定，但相對來講是：舒蕾（華北）、霸王（福建）、拉芳等。
2. 競爭對手的強勢所在？
全國範圍內的對手都是定位非常清楚的洗髮水，而且，其品牌廣告投放量遠不是「a品牌」可以相比的。
在走訪的市場中，基本上上述品牌佔據洗髮水貨架陳列的80%左右的陳列面。
a品牌只佔據5%-10左右的貨架陳列面。
3. 競爭對手強勢之中所蘊含的弱勢？
由於極大的廣告投放量，在消費者的心目中，已經決定了a品牌品牌的競爭對手是「洗髮水」，是有各種功能的洗髮水，而不是其他。
雖然上述品牌也有護髮素等品類，但基本上都是附帶的，而且在消費者心目中也不可能再成為「護髮素」品類的代表了，這就是對手的弱點，也是它們不可能再改正的弱點。
4. 據此再結合a品牌的自身的情況來思考a品牌的戰略定位。四、 到前線去，看哪些是a品牌有效的戰術形式？
四、 到前線去，看哪些是a品牌有效的戰術形式？
1. 從「a品牌」的品牌定位角度來看
從走訪的市場來看，對a品牌洗髮水，有人說好用，也有人說不好用；但對護髮素品類，則幾乎沒有聽說不好用的。
身處一線的業務人員，象嘉興、上海、臨沂等，特別是做a品牌有兩、三年時間的業務人員，對a品牌的感覺是：護髮素、焗油膏、沐浴露好用，洗髮水一般。
臨沂經銷商處業務經理在鋪貨進超市時，首選護髮素作**、堆頭**，原因是銷貨快，店老闆看到a品牌的護髮素銷售快時敢進其他的貨。同時也注意到a品牌洗髮水在零售店的洗髮水的陳列佔5%左右，但護髮素在零售店的護髮素品類中會佔到30%左右的陳列。
臨沂經銷商對護髮素的感覺是：a品牌護髮素在市場上可以可當「錢」來用；也曾經做過「進護髮素，送洗髮水」的**活動，效果很好。
在所走訪市場的零售店中，即便是這間店不和當地的經銷商做生意，但基本上都會有a品牌的護髮素產品，這一點我走訪市場時拍了很多的現場的**幾乎都可以顯示這一點。
顧客會有購買海飛絲洗髮水搭配a品牌護髮素的情況出現，但基本上不會有購買a品牌洗髮水搭配海飛絲護髮素的情況出現。
2. 從銷售管理的角度
流通市場上，深度分銷是最有效的方式，而且凡是做深分做得好的區域，生意都比較穩定，象本次走訪市場的嘉興、青島、濟寧、商丘等地。
在流通型零售網點裡，陳列如何改善是關係到提公升生意的乙個關鍵要素。濟寧經銷商用簡單的方式來實現了對業務人員改善陳列的要求：每台車上配相機，要求進店前拍門頭，進店後各項工作做完後，拍最後的陳列，第二天開晨會時進行逐個檢查評比。
通過簡單的方法就讓業務人員自覺地在離店前進行陳列的整理工作，我在濟寧隨不同的車走了兩天，這一點感觸尤深。
而在流通型的零售網點裡，只要我們比競爭對手的只多做了一點的工作，就會開始形成良性的迴圈。而且在流通型零售網點裡一般的陳列都不是很整潔，店老闆非常歡迎經銷商的業務人員來協助整理貨架，所以這一點也可以用來增進客情關係。
六、回到公司總部：圍繞「a品牌」的品牌定位來合理配置公司的資源
1. 產品開發：圍繞護髮素品類重點開發產品，目標是占領流通型零售網點護髮素品類陳列面的超過50%。
2. 工廠生產：優生保證護髮素品類的原料採購、生產和運輸。
3. **體系：管控好**體系，同時結合產品開發可以開發零售**高的護髮素種類，而不是一定護髮素**就比洗髮水的零售低很多。
4. 渠道：可以圍繞護髮素品類開發除流通型零售網點的各式終端。
5. 廣告：圍繞「a品牌」的品牌定位請明星代言人、廣告片並集中公司的力量來進行投放廣告片
6. 公關活動：在各種場合宣傳「a品牌」護髮素是中國銷量第一的護髮素，並適當在行業雜誌、網路上進行公關活動來進行宣傳。
8. 人員培訓與推廣：要求搶占護髮素品類貨架的50%，做為乙個硬性指標來培訓和要求各級業務人員和分銷商的業務人員
9. 銷售管理方面，則以「深分」作為評價經銷商和分銷商的標準，在決定經銷商與分銷商取捨、銷售支援等方面作為重點考慮的因素。
10. 圍繞如何改善陳列，制訂簡單易行的檢查和考核專案，切忌複雜，只有簡單的才能被真正執行下去。
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