南京廣播電視大學開放專科
教學點姓名學號
一、 名詞解釋
1. 企業經營戰略
在競爭的環境裡為企業確定長期成長目標並選擇實現這些目標的途徑和取得競爭優勢的方針對策所進行的謀劃。
2. 經營戰略結構
經營戰略結構是指經營戰略的內容及其相互之間的關係
3. 經營決策
經營決策是企業管理的核心問題，它是指為實現企業經營目標，在對企業外部環境和內部條件進行分析、**的基礎上，運用科學的手段和方法，通過定性和定量分析，對多種經營方案進行分析評價，從中選擇乙個令人滿意的方案的過程。
4. 戰略規劃
戰略規劃是企業經營戰略的實施和執行綱領。它的任務是把企業的戰略目標具體化，把企業的戰略方針措施化，並制定出分階段實現戰略目標的具體步驟。
5. 成本領先戰略
成本領先戰略是企業力爭以最低的總成本取得行業中的領先地位，並按照這一基本目標採用一系列的方針。
6. 差別化戰略
差別化戰略是使企業的產品在設計、工藝、效能、款式、品牌、顧客服務等各方面，與其他企業的同類產品相比有顯著差別，具有獨特性。
7. 市場細分
是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和慾望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每乙個消費者群就是乙個細分市場，每乙個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。
8. 市場營銷組合
是指企業在選定的目標市場上綜合運用各種市場營銷策略和手段，以銷售產品，並取得最佳經濟效益的策略組合。
9. 營業推廣
是一種適宜於短期推銷的**方法，是企業為鼓勵購買、銷售商品和勞務而採取的除廣告、公關和人員推銷之外的所有企業營銷活動的總稱。
10. 產品壽命週期
指產品從投入市場到從市場消失所經歷的時期它包括投入期、成長期.成熟期和衰退期.
11. 產品組合
是指乙個企業生產或經營的全部產品線、產品專案的組合方式，它包括四個變數：寬度、長度、深度和一致性。
二、問答題
1、 經營戰略的含義和特點是什麼？
經營戰略定義為：在競爭的環境裡為企業確定長期成長目標並選擇實現這些目標的途徑和取得競爭優勢的方針對策所進行的謀劃。
這個定義說明了：（1）戰略是有形的，不僅是一種指導思想或原則，而且是一種具體設計或規劃；（2）這個規劃首先是根據競爭環境的形勢分析為企業確定長期發展或成長目標；（3）戰略的重點是選擇實現企業成長目標的途徑或指導方針；（4）實現企業成長目標的途徑與方針的選擇，以揚長避短，發揮企業競爭優勢為基準。經營戰略具有以下幾個特徵:
1、目的性。2、長期性。3、對策性。
4、系統性。
2、 戰略系統的內容是什麼？
任何乙個戰略系統都必須包括三項最基本的內容。
1、戰略目標。經營的戰略目標重點是企業的成長方向，包括市場開發、產品開發、企業規模的擴大與兼併，競爭優勢的增長。這是經營戰略的出發點和歸結點，因此，它在經營戰略體系中居於主導的地位。
2、戰略方針。經營戰略方針是為了實現戰略目標所制定的行為規範和政策性決策。如果把戰略目標比作過河，戰略方針就是解決橋或船的問題。
沒有正確的戰略方針，任何戰略目標都難實現。因此，戰略方針在經營戰略體系中居於關鍵或核心地位。對戰略目標的實現起保證作用。
3、戰略規劃。戰略規劃是企業經營戰略的實施和執行綱領。它的任務是把企業的戰略目標具體化，把企業的戰略方針措施化，並制定出分階段實現戰略目標的具體步驟。
所以，它在企業的戰略體系中居於乙個特殊的地位，既是企業經營戰略的乙個重要組成部分，又是指導戰略實施的綱領性檔案。以致人們往往把經營戰略與戰略規劃視為一體。
3、 簡述一般性競爭戰略的內容及應用條件。
一般性競爭戰略的內容包括：成本領先戰略；差別化戰略；目標集中戰略。這是企業經常採用的常規競爭戰略或常規**。
1、成本領先戰略。這一戰略的戰略思想是，企業力爭以最低的總成本取得行業中的領先地位，並按照這一基本目標採用一系列的方針。2、差別化戰略。
差別化戰略又稱為別具一格戰略。其戰略目標是使企業的產品在設計、工藝、效能、款式、品牌、顧客服務等各方面，與其他企業的同類產品相比有顯著差別，具有獨特性。產品的差別化戰略通常包括四種差別形式：
（1）由產品的技術物理特性導致的差別，主要表現為產品的款式、效能、質量和包裝等方面的不同；（2）由買方的主觀印象導致的產品差別，主要表現為買者對不同企業的產品品牌，企業形象的主觀印象和評價的差異，以及由此而形成的顧客對不同企業產品的偏愛；（3）由產品的生產或銷售的地理位置導致的產品差別，主要表現為不同產地或銷售地的產品所引起的產品運輸費用，交易費用等方面的差別，以及由某些地理位置的特殊性帶來的特殊效應，如各類商業區的差別，進口產品與本國產品的區別等；（4）由營銷渠道及營銷服務的不同導致的產品差別，主要表現為企業及經銷商、**商提供有關服務的能力差別，即他們在服務品位、內容、質量和方式上的差別等。3、目標集中戰略，目標集中戰略又稱為集中一點或專一化戰略。這個戰略的方針是企業將所擁有的產品開發、設計、製造和營銷能力集中在某個特定的、較小的目標市場上，使企業與競爭者相比，能夠以更高的效率，更好的效果滿足這個特定的目標市場的需求。
目標集中戰略包括三種具體形式：（1）產品型別的專一化。（2）顧客型別的專一化。
（3）地理區域的專一化。
一般性競爭戰略的應用條件是企業所處產業的經營特點和企業自身的技術、資源及管理能力等。
1、產業特點。產業特點主要指產品按其用途歸屬的大類產業的生產和消費特點。這些特點在客觀上決定了三種一般性競爭戰略能否發揮作用及其作用程度。
（1）中間產品決定了成本領先的企業具有明顯的優勢，而差別化戰略的作用是相當有限的。（2）投資產業。只有少數技術領先、實力雄厚的企業能夠確立產品差別優勢或成本優勢，其餘眾多的經營者只適用於選擇專一化來實現其餘的競爭目標。
（3）耐用消費品產業。適合採用成本領先或差別化戰略（4）非耐用消費品產業實施差別化戰略和專一化戰略
2、企業的資源條件。（1）實行成本領先戰略對企業綜合資源和能力具有較高的要求（2）實行差別化戰略，對企業的綜合能力也有較高的要求（3）實行專一化戰略，實質上是在縮小了的市場範圍內選擇成本領先或差別化戰略。因此，專一化戰略對企業的資源、能力要求，是由前兩種戰略要求的具體條件組合而成，視具體戰略目標而定的。
4、 簡述市場細分的含義和作用。
所謂市場細分是指依據消費者的需要和慾望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。
1．有利於企業發現新的市場機會，形成新的目標市場。市場機會是指市場上客觀存在的未被滿足或未能得到充分滿足的消費需求。任何企業都不可能滿足所有消費者的一切需求，因此市場機會始終是存在的。
實行市場細分，研究現有產品對各個細分市場需求的滿足程度，有助於企業發現在總體市場研究中難以發現的企業自身條件又能加以滿足消費需求，從而形成新的目標市場，使企業在競爭中居於領先地位。
2．有利於及時反饋資訊和調整營銷策略。市場細分後，消費者相對集中，企業比較容易了解消費者的意見和要求，資訊反饋加快，企業可以及時地根據消費需求的變化調整自己的營銷策略，提高企業的應變能力。
3.有利於企業提高經濟效益。市場細分化對提高企業經濟效益的作用主要表現在兩個方面：
（1）在市場細分化的基礎上，企業可以集中人財物力，集中優勢兵力打殲滅戰，取得較理想的經濟效益。
（2）市場細分後，企業可以面對自己的細分市場，生產出適銷對路的產品。既能滿足消費者的需求，又能加速商品的周轉，有效地利用企業的資源和發揮企業特長，提高產品質量，從而降低企業的生產、銷售成本，提高企業的經濟效益
5、 市場細分應正確處理的幾個問題。
為了使市場能夠符合實際情況，為選擇目標市場提供科學的依據，對市場細分有以下幾個方面的要求：
1．把市場細分作為乙個過程來進行，也就是市場分片集合化的過程。企業先把總體市場按照劃分標準分成若干個小的分片，然後再把一些小的市場分片相應地集合成較大的市場分片，減少分片數，使其有一定的規模，以適應商品的供銷情況，並減少企業的營銷費用。
2．市場細分的差異必須明確，清楚，也就是細分依據標準要確切可用，很難度量的依據是不可用的。各分片應當有各自的購買群體，有共同的特徵，類似的購買行為。
3．每個細分市場必須有適當的發展潛力。乙個細分市場是否大到足以實現企業的營銷目標，取決於這個分片的人數和購買力。當然，每個分片的潛在需求大小，還有待於企業去開拓和發展。
4．市場細分必須在一定時期內能夠保持比較穩定，也就是具有一定程度的穩定性。只有這樣才能夠成為企業制定較長期的市場營銷策略的依據。如果變化太快，突然出現，突然消失，企業據以制定營銷方案是會帶來很大風險的。
6、 產品整體觀念的基本內容。
現代的產品概念也稱為產品整體概念，是產品一實體十服務。具體說來包括三個層次內容，即實質產品（或稱核心產品）、形式產品和附加產品（或稱擴增產品）。
7、 產品線策略的基本內容。
產品線策略可分為產品線寬度策略和產品線深度策略。
1．產品線寬度策略。產品線寬度策略又可分為產品線擴充策略和產品線簡化策略。
（l）產品線擴充策略，是指增加產品線，擴大產品組合的寬度。產品組合寬度的擴充套件有兩個方向：①橫向擴充套件，即以現有的市場生產技術和經驗為基礎，發展與現有產品線相關聯的產品線。
這樣，由於市場相同，可以充分利用原有的銷售渠道、服務網，發展產需之間的關係，提高企業信譽。生產技術相同，可以充分利用企業的技術優勢和某些名牌產品的影響，迅速開啟銷路，擴大企業影響；②側向擴充套件方向，即發展與現有產品線完全不同或完全不相關的產品線。
（2）簡化產品線策略，是指減少產品的種類。由於產品線擴充策略有時會造成企業的力量分散，不利形成競爭優勢。
因此，在市場經營活動中，為了突出企業的競爭力，往往要集中企業的資金和技術，優先發展幾種有利的產品，而放棄一些疲軟的產品線，這就要採用簡化產品線的策略。一般地講，從長期穩定發展出發，應採取擴充產品線的策略；從近期獲得最大利潤出發，應採用簡化產品線策略。
2．產品線深度策略。產品線深度策略，是指不增加產品線，而是以現有產品線為基礎，向縱向延伸，增加產品線的產品品種、規格的產品開發策略。採用產品線深度策略，可以較容易地實現產品系列化、通用化和標準化；可以用較快的速度發展新產品，滿足市場不同消費者的需求；可以利用增加高檔產品的生產和銷售，提高現有產品的聲望和銷售量；也可以通過已生產和銷售的名牌高檔產品的聲譽，生產和銷售低檔產品，以此吸引購買力較低的顧客購買低檔的廉價產品。
8、 市場營銷組合策略的基本特點。
（1）營銷組合因素的可控性。市場營銷組合的因素，是企業可以主動控制的因素，企業有選擇的餘地。
（2）市場營銷組合的動態性。制定營銷組合策略時，只要其中乙個因素發生變化，就會影響其他因素，形成新的組合。
（3）市場營銷組合策略的複合性。企業可控制的「4p」組合是企業的整體營銷策略，而每個p所包含的因素也有乙個組合問題。
（4）市場營銷組合策略的統一性。各種營銷手段都會對顧客的購買行為產生影響，因而必須採取整體最優營銷手段，以保證市場營銷活動的有效性。
9、 簡述制定市場營銷組合策略的原則。
1．**、**方式要服從產品和分銷渠道。
2．市場營銷組合中的各要素策略必須在綜合分析的基礎上同時制定。
3．市場營銷組合的策略界限是銷售額或利潤額是否還會增加。
4．市場營銷組合策略的制定要有對策性，避免盲目競爭：
（1）要盡量避免同聲譽較高的名牌產品展開正面競爭。
（2）要盡量採取非**競爭策略。
（3）對策要有利於加強產品在市場上的地位。
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