**網路營銷與傳統營銷的整合**
關鍵詞:市場營銷網路營銷整合
摘要:網路營銷是資訊網路時代的新的營銷方式,它與傳統營銷相比,能夠超越時間約束和空間限制,更直接地滿足消費者的需要,從而具有更大的優勢。網路營銷不僅為企業營造了嶄新的營銷環境,同時還徹底重組了企業的營銷理念,創新了傳統營銷的組合策略和手段。
網路營銷雖然是傳統營銷的發展,但它對傳統營銷所帶來的創新和變革是前所未有的。
網路營銷全稱是網路直複式營銷,是整個營銷體系的一部分,是企業營銷實踐與現代資訊通訊技術、計算機網路技術相結合的產物。
在買方市場下,市場競爭日益激烈。依靠傳統的營銷手段,企業要想在市場中取得競爭優勢也越來越難。網路營銷的出現徹底地改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎,營銷和管理模式也了發生根本的變化。
一、網路營銷中顧客概念的整合
傳統的市場營銷學中的顧客是指與產品購買和消費直接有關的個人或組織(如產業購買者,中間商,**機構等)。在網路營銷中這種顧客仍然是企業最重要的顧客。
但是,網路社會的最大特點就是資訊「**」。在網際網路上,面對全球數以百萬個站點,每乙個網上消費者只能根據自己的興趣瀏覽其中的少數站點。而應用搜尋引擎可以大大節省消費者時間和精力。
面對這種趨勢,從事網路營銷的企業必須改變原有的顧客概念,應該將搜尋引擎當作企業的特殊顧客,因為搜尋引擎不是網上直接消費者,卻是網上資訊最直接的受眾,它的選擇結果直接決定了網上顧客接受的範圍。
二、網路營銷中產品概念的整合
市場營銷學中將產品解釋為能夠滿足某種需求的東西,並認為完整的產品是由核心產品,形式產品和附加產品構成,即整體的產品概念。網路營銷一方面繼承了上述整體產品的概念;另一方面比以前任何時候更加注重和依賴於資訊對消費者行為的引導,因而將產品的定義擴大了:即產品是提供到市場上引起注意、需要和消費的東西
網路營銷主張以更加細膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務和滿足。因此,網路營銷在擴大產品定義的同時,還進一步細化了整體產品的構成。它用五個層次來描述整體產品的構成:
核心產品,一般產品,期望產品,擴大產品和潛在產品。在這裡,核心產品與原來的意義相同。擴大產品與原來的附加產品相同,但還包括區別於其他競爭產品的附加利益和服務。
一般產品和期望產品由原來的形式產品細化而來。 三、網路營銷中營銷組合概念的整合
網路營銷過程中營銷組合概念因產品性質不同而不同。對於知識產品,企業直接在網上完成其經營銷售過程。在這種情況下,市場營銷組合發生了很大的變化(與傳統**的市場營銷相比)。
首先,傳統營銷組合的4p中的三個——產品、渠道、**,由於擺脫了對傳統物質載體的依賴,已經完全電子化和非物質化了。因此,就知識產品而言,網路營銷中的產品、渠道和**本身純粹就是電子化的資訊,它們之間的分界線已變的相當模糊,以至於三者不可分。(若不與作為渠道和**的電子化資訊發生互動作用,就無法訪問或得到產品。
)其次,**不再以生產成本為基礎,而是以顧客意識到的產品價值來計算。第三,顧客對產品的選擇和對價值的估計很大程度上受網上**的影響,因而網上**的作用倍受重視。第四,由於網上顧客普遍具有高知識、高素質、高收入等特點。
因此,網上**的知識、資訊含量比傳統**大大提高。
四、網路營銷對企業組織的整合
在企業組織再造過程中,在銷售部門和管理部門中將衍生出乙個負責網路營銷和公司其他部門協調的網路營銷管理部門。它區別於傳統的營銷管理,主要負責解決網上疑問,解答新產品開發以及網上顧客服務等事宜。同時,企業內部網的興起,將改變企業內部運作方式以及員工的素質。
在網路營銷時代到來之際,形成與之相適應的企業組織形態顯得十分重要。
網路營銷的產生和發展,使營銷本身及其環境發生了根本的變革,以internet為核心支撐的網路營銷正在發展成為現代市場營銷的主流。長期從事傳統營銷的各類企業,必須處理好網路營銷與傳統營銷的整合。只有這樣,企業才能真正掌握網路營銷的真諦,才能利用網路銷為企業贏得競爭優勢,擴大市場,取得利潤。
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