在開始我們的提案之前，我們首先想闡述乙個重要的概念，接下來的整個提案內容都將圍繞這個概念進行。
房地產行銷的三段論
第一步：注意
任務：如何讓消費者知曉樓盤資訊（看見並注意你的廣告）？
手段：通過**策劃，確定最佳**組合，形成有效的接觸點。
第二步：行動
任務：如何吸引消費者進一步採取行動（拿起**或來到銷售現場）？
手段：通過廣告策劃，提煉出有吸引力的賣點，並用好的創意表達出來。
第三步：購買
任務：如何說服消費者購買？（成交）
手段：樓盤的品質（地段、配套、戶型、綠化等）、合理的**、有力的公關**、服務承諾等。
第一部分：市場分析
一、 全國樓市形勢及政策影響
1、 經過近幾年的高速發展，全國樓市開始呈現「衝高回落」的跡象，除個別地區（如上海）依然飆公升外，大部分地區增長速度已放緩，樓價進入徘徊或小幅增長期，到第四季度，個別地區甚至出現**（如杭州、蘇州等地）。
2、 2023年被地產業界稱為「政策年」，4號令、8.31大限、央行加息等巨集觀調控措施的出台，顯示出**為房產投資過熱降溫的決心，在全國產生一輪輪的衝擊波，樓市的未來走勢充滿不確定的因素。
3、 從年初到年尾持續不斷的「泡沫論」、「多空論」之爭，通過**大肆炒作，使本已撲朔迷離的樓市變得更加困惑，令消費者無所適從。
二、 灌南樓市發展現狀
1、 受當地經濟大環境的影響，灌南房地產的市場化程序起步較晚，2023年以前，這裡的商品房開發基本還是一片空白。自2023年起，伴隨灌南縣全民招商的步伐，房地產市場迅速崛起，僅僅二年時間，商品房開發面積已近百萬平方公尺。
2、 由於本地房地產商缺乏市場開發實力，因此，**採用引資開發的辦法，到目前為止，相繼有13家外地開發商進入。許多開發商來自發達城市，因此，開發實力和市場運作水平都較高，使得灌南樓市一開始就進入高層面的競爭。
3、 經過近二年的跳躍式發展，灌南樓市已開始進入相對成熟期，居民積蓄多年的購買力得到了充分釋放，由經營性購房、拆遷購房和部分居住性購房引發的第一輪銷售熱潮已經漸漸回落。住房需求需要後續購買力的重新積累，樓市開始進入緩慢增長階段。
4、 由於居民收入、消費水平以及人口規模的總量較小，而商品房開發的速度過快，市場供求關係已趨於飽和，個別樓盤將存在滯銷的危險。
5、 根據灌南城市規劃，5年後，城區面積達到20平方公里，人口規模達到20萬人。從長遠來看，樓市仍有較大的發展空間。
結論1、 灌南縣經濟發展處於起步階段，樓市發展空間較大，長遠住房需求的存在為開發商提供了良好的契機。
2、 隨著眾多開發商進入本地市場，導致開發總量過大；同時，由於現時住房需求以及購買力的不足，在短期內，市場開始呈現出供大於求的近似飽和狀態。另一方面，受國家巨集觀政策的影響，部分消費者的心理預期出現波動，造成持幣觀望的行為。因此，未來的2年之內，在建（在售）樓盤將面臨一定的風險和壓力。
第二部分：專案分析
一、 專案概況
1、 位置
專案位於灌南縣城中心，迴龍路北側，新安北路西側，新興北路東側，地處鬧市區，距離城區主幹道人民路約800公尺。
2、 周邊配套
農貿市場、新安小學、二中、幼兒園、工商銀行、醫院、華聯超市、灌南**、百匯步行街、灌南賓館、中心廣場等都在本案附近。
3、 交通
小區四面臨街，其中新興北路是交通幹道，出行十分方便。
但是，新安北路和迴龍路路況目前極差，不久後將會得到改善。
4、 環境
小區周邊綠化一般，且受農貿市場影響，迴龍路一帶顯得髒、亂、差。
小區東西距離灌河、悅來河均不足1000公尺；規劃中的城北公園也在附近。
小區內部環境規劃良好，體現出較高的品位。
5、 小區規劃
1、 專案引數
2、 功能配套
包括休閒會所、幼兒園、商業用房、中心廣場等。
3、 戶型設計
二、 競爭性樓盤分析
目前已公開銷售的樓盤包括中心花園、悅來花園、新文化家園、百匯步行街、溫州商貿城、聚龍商貿城、金橋新園小區。其中溫州商貿城已售完，悅來花園僅剩商鋪、中心花園、百匯步行街已銷售過半，金橋新園小區銷售逾80%。
尚未銷售的樓盤包括好生活廣場（商業）、怡和家園（別墅）。
根據物業型別、位置、規模、檔次、戶型面積、銷售週期等因素，我們將新文化家園確定為主要競爭對手。二者比較如下：
比較因素亨通家園新文化家園
位置市中心、位置較好城西郊、位置較偏
物業型別多層住宅、商鋪多層住宅、別墅、商鋪
規模占地89畝、住宅748套占地210畝、住宅1600套
主力戶型、面積三室二廳一衛、106.6㎡ 三室二廳一衛、110.78-112.68㎡
銷售週期約2023年初開盤一期已售60%,二期2023年初開盤
均價未定1058元/平方公尺
付款方式未定5層按揭、一次性付款優惠3%
未來潛力一般城區西擴、未來的行政教育中心
周邊環境一般具有良好的原生態性
配套娛樂、購物、醫療方便學校集中、距車站近
物業檔次全封閉、景觀好、檔次較高全封閉、景觀好、檔次較高
宣傳調性未定文化、品位、生態、綠色
三、 swot分析
優勢1、 距離市中心較近，生活配套齊全，交通、購物、休閒、工作、就學等更為方便。
2、 樓盤品質、檔次較高，景觀綠化好，全封閉，戶型多樣、設計合理。
劣勢1、 小區雖然位於市中心，但在部分灌南人的心理地圖中，仍然被認為是二級地段，對於商鋪投資者來說，並不利好。
2、 小區鄰近菜場，容易給人留下髒亂差的印象，但對於商鋪來說，容易聚集人氣。
機會點1、 規劃中的城北公園，新安小學擴容，將增強本樓盤的吸引力。
2、 隨著灌南經濟的發展，城市的擴張，本案的地段優勢將更加明顯，公升值潛力巨大。
問題點1、 本案開發較晚，第一輪樓市高峰已經回落，入市暫時失去了先機。
2、 隨著更多開發商的進入，競爭將更加激烈。
第三部分：消費群分析
一、 目標消費群界定
1、 根據我們對灌南縣社會結構及經濟狀況的分析，有能力購房置業的群體主要包括：
**機關、事業單位人員
個體老闆、經商人員
2、 目標消費群年齡：30-55歲之間
二、 目標消費群體特徵
1、 文化習俗
重傳統文化、重家庭倫理、對流行元素（如廣告）略有排斥感。
2、 性格特徵
思想偏於保守、純樸、敦厚、直爽、容易溝通。
3、 家庭結構
多為三口以上的家庭。
4、 消費心理
消費觀念較本地其他人群前衛，在滿足基本生活需求的情況下，開始追求物質、精神上的享受。
購買行為不易受廣告左右，更相信熟人的口碑傳播。
三、 置業型別
絕大多數屬於首次購房，且多為居住性購房。
第四部分：營銷策略
一、 亨通家園的市場定位
在市場競爭激烈的情況下，採用差異化定位策略往往能出奇制勝。
我們看看競爭對手的定位：
新文化家園：灌南目前規模最大的樓盤！（規模定位）
中心花園：位於市中心的樓盤（區域定位）
我們要思考的是：亨通家園的優勢是什麼？這種優勢能為業主帶來什麼利益？如何用這種利益將亨通家園同其他樓盤區別開來？
通過比較，我們發現，亨通家園在品質方面具有獨特的優勢：
1、 樓間距：採用1:1.3的寬間距，最寬處可達24公尺！遠遠超過同類樓盤1:3的常規間距。
2、 綠化率：高達36.5%，在目前灌南的小區當中是最高的。
3、 全明的衛生間和廚房。
4、 為安裝太陽能而專門設計的平式屋頂，免費為業主裝好太陽能。
……這些優勢為業主提供的核心利益是：舒適
因此，我們可以將亨通家園定位為：
灌南最舒適（最適合生活）的小區！
二、 營銷是一輛多駕馬車，而不是單駕馬車。
在買方市場的條件下，樓盤銷售絕非憑藉單一的廣告宣傳就可以完成。
正如前面所述，灌南的房地產市場有其特殊性，僅僅2年的時間，就迅速呈現出近似飽和的狀態，而大中城市開發商的大舉進入，隨之將各種營銷理念和營銷手段也帶進來，一旦進入這個市場，就必須面對短兵相接的競爭。
因此，亨通家園必須採用廣告、活動**、新聞公關、**炒作、品牌包裝等多種營銷手段相結合的策略，來應對市場的挑戰，方能將銷售風險降到最低限度，完成預定的目標。
三、 關於房價
在經濟落後地區，**往往是消費者最敏感的因素。
受全國巨集觀形勢影響及本地經濟發展水平的制約，儘管灌南樓市發展速度很快，但房價一直在相對較低的水平上小幅增長。據統計，從2023年3月到11月，房價只平均**了約100元左右。
2023年房價走勢如何？目前仍不明朗。但就灌南地區來講，通過對灌南縣人均收入、經濟增長率及國際房價標準進行分析測算，我們認為，2023年上半年房價不會突破1200元/㎡.
根據亨通家園的市場定位，作為灌南品質最好的樓盤，**當然可以略微高出市場均價。關鍵是，我們要通過努力來證明，我們的樓盤物有所值，說服消費者相信我們的樓盤品質是最好的，這樣才會被市場所接受。
關於付款方式，我們建議，不妨採用更為靈活的付款方式來取悅業主，給他們充分選擇的餘地。
第五部分：廣告推廣
一、 概念提煉
花園裡的家園
這一核心概念是對亨通家園市場定位的具像化，形象表達出生活在亨通家園裡的舒適之感，具有較強的暗示性，引發受眾的美好聯想。
二、 廣告調性
針對灌南地區的文化習俗及目標消費群體特徵，廣告宣傳的整體調性應偏重於傳統風格，符合當地人的認知習慣。如畫面採用象徵喜慶、祥和、富貴等寓意的色彩和構圖，通過傳統元素，創意性地傳達樓盤的賣點。
三、 整體包裝
樓盤的整體包裝應匯入vi的概念，從售樓人員的服飾到售樓處的布置、從售樓員的禮儀規範到銷售說辭，做到嚴格的統一。統一色調、統一字型、統一口徑、統一行為，對外傳達出個性鮮明的樓盤形象，形成強烈的視覺衝擊，令人過目不忘。
1、 樓盤的包裝
將小區的每一棟樓都賦予乙個有寓意的名稱，如情融苑、文華苑、天樂園、牡丹園等。
將小區的每一處景觀賦予乙個雅緻的名稱，如松畔聽風、採香徑、萬綠迎春等等，並以此概念支援後續推廣。
2、 工地現場的包裝
圍牆廣告：富有強烈的視覺效果，吸引過往行人。
引導旗：用來營造現場氣氛。
3、 售樓處包裝
在期房銷售中，售樓處是展示樓盤形象，業主往往根據對售樓處的印象，判斷樓盤的品質、開發商的實力等等。因此，售樓處一定要高檔、大氣，為來訪業主留下美好的第一印象。
我們建議：
售樓處的面積、空間應足夠大，最好在100平方公尺以上。
售樓處風格應與樓盤的整體調性保持一致，營造出祥和、溫馨、舒適、浪漫的氛圍。
將整體空間劃分為洽談區、展示區、休閒區，如有條件，還可設立專門的兒童遊戲區。
在來賓休息區，應備有茶水或咖啡，同時，設定報欄，擺放報紙、雜誌，供客人休息等候時翻閱。如有條件，可擺放一台彩電，用於**樓盤的**廣告或其他節目。
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