化妝品企業如何開拓高校市場

陽凌峰原創2003-11-0613:28

一背景:

隨著化妝品行業競爭的不斷加劇，越來越多的化妝品企業在尋找新的市場。而在中國有乙個潛力巨大的市場亟待開發,那就是以大學生群體為主體的廣大的高校市場。

大學生不僅是中國最有消費潛力的群體還是未來消費時尚的引導者，越來越多的企業已經開始關注高校市場，諸如消費品行業中的食品飲料、通訊、運動服飾等等企業都開始加大進軍這個市場的步伐……

二高校市場特性分析:

對企業而言，高校市場除了目標消費群體的教育程度普遍較高之外，還具有以下幾個特性：

1消費群體數目龐大，目前僅就北京市而言就有50餘所高校，50萬名大學生,

而全國目前在校大學生人數已超過1000萬,且在十五期間將達到1600萬。

2消費能力逐年上公升。由於中國經濟的持續穩定發展再加上目前的在校學生多為獨生子女，學生群體的消費能力與往年相比提公升很快，舉例而言，目前學生擁有手機、個人電腦已經成為普遍現象。

3消費群體相對集中。由於中國高校大多分布在大中城市，其中北京、上海、廣州、成都、南京、西安、瀋陽等更是高校集中的城市。往往乙個城市就有幾十萬的在校大學生。

這也為企業集中力量開拓市場提供了便利。

4學生群體接受新事物和新生活方式更為容易。相對於大眾群體而言，學生群體更容易接受新生事物，這也有利於企業進行新產品的推廣活動。

5對品牌建設的影響。經過三四年的學校生活之後，大學生們大多都將走上工作崗位，成為消費的主力軍，屆時，他們曾經積累的對品牌的認識將很大程度上影響其消費行為，因而，企業對高校市場的開拓耕耘決不應該僅僅只是為了眼前的短期利益。

三營銷策略

企業在制定相關的市場策略時，一定要針對目標市場做充分的市場調查和分析，以下筆者簡要地從產品、**、渠道、**四個角度做乙個**。

1產品策略

企業應針對高校學生消費群體的特性，量身定製適合的產品，一般而言，企業可在如下幾方面考慮：

a去痘類產品，由於在校大學生青春期的生理特徵和他們愛美的天性，去痘類產品向來在大學生中有較好的市場。

b基礎護理產品：伴隨著生活水平的提高，洗面潔面系列和日常護理系列也成為大學生們的日常消費用品。特別是在北方的高校，由於秋冬季節乾燥的天氣，具備營養保濕功能的護膚產品很受歡迎。

c彩妝類產品：近年來，隨著社會的進步，在校大學生的活動範圍已經不再侷限於教室、宿舍這樣單調的三點一線。他們中有許多人已開始接觸社會。

實習、社會實踐、社團活動、應聘求職等等都使大學女生有展現自己成熟一面的要求。正因為如此，唇膏、粉餅等產品也和職業套裝一樣成為她們「包裝」自己形象的必備之物。

另外值得注意的一點是，由於大學生群體中的口碑傳播效果較強，個體的示範作用也非常明顯，因此，企業一定要在產品質量、包裝、售後等方面做到家，否則，最終受到損失的還是企業自身。

2**策略

雖然當代大學生們的消費能力已經遠遠高於他們的師兄師姐，可是他們畢竟還沒有走上社會，沒有自己穩定的收入**，因而企業在制定**時應該審慎地考慮**彈性的作用，最好是先做相應的營銷調研工作。在綜合衡量各方面的情況下制定出合理合適的**策略。

3渠道策略

高校市場是乙個較為特殊的市場，與其他市場比較而言高校市場具有相對封閉性。這也決定了企業在開發時不能照搬其他市場的操作模式。企業可以嘗試採用以下幾種方式：

a校內設點，採用在校內設立專營點的形式，專門推廣公司產品。優點在於可控程度高，但不易獲得校方認同，需要加強公關（可以採用校企聯合為在校生提供勤工儉學崗位的方式）。

b校內**，通過在校內招聘**銷售員（或與校內超市聯營）的方式構建校內銷售網路，但事先應同學校有關部門做好溝通解釋工作。此種方式的優點是充分發揮了校內人脈資源，有利於產品的分銷。欠缺之處在於公司的控制力減弱了。

c與校醫院合作，若公司產品以**護理品類為主，則不妨可以考慮與學校醫院開展相應的合作，優點在於能培養和鞏固穩定的消費群，不過在落實合作事宜的溝通過程中可能會有一定的難度。

d在高校周邊設點，若高校校內的網路由於某種原因難以進入，也可以採取迂迴策略，通過在高校周邊設立銷售點的方式解決，筆者原來服務的公司在山東某一高校外的專營櫃銷售額就一直排名該市前列。

e**渠道，另外傳統的**渠道也不可忽視，對於學校的各種競賽所用獎品，女教工的節日福利等等銷售機會，企業可以設立專門部門來負責開發與把握。

4**策略

針對高校市場的特性，企業還應採取相對應的**策略組合：

a廣告策略，由於在校大學生群體接觸傳統電視**的機會不多，因此對於定位於高校學生的產品而言，在廣告**選擇上可以著重考慮學生時常接觸的廣播和報刊**，同時可在校內設立一些提示性的軟性廣告。同時廣告的內容設計一定要貼近大學生。

b人員推廣策略，如上文所提，還可以通過在校內發展**，招聘兼職的銷售人員的方式提公升銷售。

c**活動策略，企業可以利用一切可利用的資源，在校內開展諸如派送、美容講座、時尚徵文、攝影大賽等**活動提公升知名度、美譽度進而提公升產品銷量。

d公共關係策略，一般而言，學校對商業活動是較為排斥的，基於此，企業需要加強公共關係運作。通過多種形式搞好與各大高校及教育主管部門的關係。

以上幾個策略不是互相排斥的，企業可結合實際情況進行組合使用。