在顧客不斷轉換流動的時代，掌握六個關鍵要素，能讓你的公司脫穎而出，建立高顧客忠誠度。
競爭愈來愈激烈，顧客對
一、兩家企業「從一而終」的時代早已過去。曾幾何時，顧客流失率已經成為企業最傷腦筋的一大課題。很多企業主管發現，他們的長期成長與獲利關鍵，在於吸引及留住忠誠顧客。
流失顧客的代價甚高，除了失去這些顧客帶來的營收與獲利，還得付出爭取新顧客的高成本。不僅如此，由於競爭日趨激烈，新顧客貢獻的利潤往往比舊顧客還薄，甚至令公司無利可圖。
以銀行業為例，要留住顧客，關鍵當然在於提供優異的顧客價值與顧客體驗。絕大多數銀行都明白這個道理。貝恩顧問公司（bain & company）對全球各地數十家零售銀行進行調查，絕大多數的銀行主管都認為「顧客體驗」是最重要的成功因素，但也承認他們在這方面的努力成效甚差。
顧客的反應更令人沮喪。貝恩公司的調查結果顯示，銀行業的顧客願意把他們往來的銀行推薦給親友的比例，是最低的產業之一；在美國，這個比例排名，銀行業倒數第二，僅僅高於醫療保險業。
那麼，獲得高顧客忠誠度的銀行是怎麼做到的呢？貝恩公司的資深顧問賽蒙斯（matt symonds）等人的研究得出結論，這些銀行同時在三個層面下足工夫：
◇針對瞄準的顧客，設計正確的價值主張。這項工作包含瞄準市場區隔，打造迎合他們、令他們滿意的價值主張和顧客體驗。
◇整個銀行以跨部門持續通力合作，聚焦於實踐這些價值主張。
◇持續不懈地發展一再取悅這些顧客的能力。這項工作包括建立完整的顧客意見回饋管道，直接和顧客對話，建立有紀律的顧客體驗，持續改善當責（accountability）。
三位顧問的深入分析發現，這些銀行認為，以下六方面是建立高顧客忠誠度的關鍵要素：
1 打動並牢牢抓住他們的心
絕大多數銀行做的是拷貝工夫，競相推出「me-too」（模仿的，沒有主見的）的產品與服務；或是偶爾推出只維持三分鐘熱度的產品與服務，吸引只維持三分鐘忠誠度的顧客。贏得高顧客忠誠度的銀行，不僅設法打動顧客的心，也努力不懈地抓牢顧客的心。它們持續地設計真正能夠令顧客感動的產品與服務，以無懈可擊的執行，兌現價值主張，並且向顧客證明它們忠實可靠。
康美銀行（commerce bank）標榜自己是「美國最便利的銀行」。這可不是動聽、虛誇的標語。2023年，經營速食連鎖餐廳的希爾（vernon hill）創立這家銀行時，構思把速食連鎖店的事業模式引進銀行業。
看看它提供的一些服務：各街坊均可便利地找到分行或自動櫃員機；每週七天「清早就營業、晚上才打烊」；金融卡透支提款不罰款；不論是不是該銀行客戶，皆可免費使用該行提供的硬幣換鈔機；客戶購買威世gift card不收取任何手續費；戶頭維持一定金額存款的客戶，在國外使用自動櫃員機的手續費用，可全額退費。
康美銀行早早就瞄準中低階層客戶群為其目標市場，針對這個市場區隔開發金融產品與服務。例如，多數美國金融機構不願意對中低收入者提供小額消費性貸款，康美銀行專門提供這類貸款。最近，針對小型營利事業客戶最關注的高信用卡成本，康美銀行推出一種新的威世信用卡，凡是續卡、轉賬、預借現金等，都不收手續費。
這些結合合理顧客價值和情感訴求的創新，使康美銀行打動並抓牢顧客的心，締造銀行業中平均分行存款率最高的佳績。自2023年以來，其市值成長近兩倍，在2023年被另一家銀行收購之前的五年期間，其淨利成長超過一倍。
2 精確瞄準潛力顧客群
真正顧客導向的銀行，不會認為自己能夠針對所有市場區隔，都提供優異的顧客價值與體驗。它們深入了解它們瞄準的顧客區隔，並且精確聚焦。
舉例而言，西班牙的大眾銀行（grupo banco popular），瞄準該國快速成長的富有退休人口。它分析該顧客群的需求和消費型態，發現他們非常重視個人安全，和便利、旅館門房式的個人化服務。
於是，該銀行推出「耆英（高年碩德者）俱樂部」（club senior）的套裝產品與服務。凡是把每月退休金支票直接存入該銀行「耆英俱樂部賬戶」的客戶，就有資格獲得餐廳折扣、旅遊代訂服務、汽車維修折扣、廣泛主題資訊取得暨詢問答覆專線服務、全天候健康醫療專線服務、協助斡旋調解家事服務及維修服務，以及免費法律諮詢服務。
該銀行通過信用卡和「耆英俱樂部」推銷的其他金融產品，更加牢固地留住這些顧客，並且創造大於成本的獲利。該銀行也通過英語**，把觸角延伸至外國的富有退休族。
3 及早鞏固新顧客
銀行業者發現，最易流失顧客的時間點是爭取到他們之後的初期。它們也發現，若在建立關係的頭十二到十八個月，未能成功交叉銷售其他產品與服務給顧客，未來成功交叉銷售的可能性便相當低。
因此，高顧客忠誠度的銀行從一開始，就為建立更深入的顧客關係奠定基礎。它們趁著新客戶的熱誠與期望還鮮活的初期，提供各種歡迎新顧客的優惠，透過各種方案幫助新顧客更加了解各項產品與服務的特色。它們密切追蹤新顧客如何使用銀行的服務，以及是否有任何潛在問題可能導致新顧客離去。
美國運通銀行（american express）深入分析新顧客的資料後發現，在顧客成功申辦美國運通卡後的頭幾個月及滿一年時，顧客叛逃率明顯較高。主要問題在於，顧客不了解其持有的運通卡提供哪些優惠與益處，或是他們挑選了未能對他們提供最佳價值的卡片等級。
於是，該銀行推出一些行動方案，教導新卡會員如何利用卡片的特色與益處。首先，美國運通的業務代表會親自打**，向顧客說明各種卡片等級的會員權益，並確保他們挑選了能夠帶給他們最大價值的卡片等級；其次，在追蹤持卡人的初期卡片使用型態後，再度以郵寄或打**方式解說及提出建議，以提高卡片帶給持卡人的價值。這些做法顯著提高卡片使用率及顧客留住率。
4 改善流程，管理顧客體驗
顧客天天和銀行的接觸體驗，左右顧客關係的品質。他們期望無誤、優良的服務品質。至少，銀行能夠立即承認錯誤與缺失，立即改善，贏回顧客的信任與評價。
在超越顧客期望之前，許多銀行必須先投資在基本的流程上。
為改變顧客的印象，改善顧客體驗，鞏固顧客關係，英國駿懋銀行（lloyds tsb）把提供無瑕疵服務，視為優先要務。
為此，該銀行成立多個流程主人（process owner）小組，負責矯正導致顧客抱怨的缺點。這些小組首先聚焦於改進服務準確性與及時性，在十八個月內終結顧客抱怨。接下來，再把努力目標朝向改進顧客體驗，改善工作包括簡化及提公升各項基本流程的便利程度，讓顧客可以在網路上取得賬單明細，縮短發卡作業時間，簡化繳款作業流程。
別只顧著開發及推銷新產品，多花時間與心力了解現有顧客的抱怨與批評。檢視你的流程缺失，因為這些漏洞正在侵蝕顧客對你的信任與滿意度。在重建他們的信心之前，不論你開發多好的新產品與服務，恐怕都是枉然。
更糟的是，遲遲不改善，顧客很快就會叛逃，還會替你創造壞口碑。
5 讓顧客說話
顧客滿意度調查數字不會提供你多少深入、有用的洞察，從顧客叨叨絮絮的抱怨與意見中，才能找到文章。真正顧客導向的銀行，著重的是顧客說些什麼。它們有系統地、持續地，在每乙個顧客接觸點上收集顧客的意見。
更重要的是，它們針對這些意見，作出迅速有效的回應。
2023年，美聯銀行（wachovia dank）在和長期勁敵第一聯合銀行（first union）合併後，整合問題導致許多顧客服務缺失。當時的首席執行官湯普森（ken thompson）認知到，要解決好這些問題，不能靠管理層下令，必須在各分行的人員與顧客接觸點上謀求改進。
於是，該銀行使用各分行、**客服中心、**，每星期對數千名顧客進行問卷調查，隨後更用**訪談其中一部分顧客，請他們對顧客體驗品質進行評分，並詳實記下他們的意見。
這樣的顧客意見調查持續進行，並追蹤改進成果，列出各分行顧客忠誠度評分的排名。在推出此方案後，到了2023年，該銀行的顧客流失率已經從20%降低至11%。
6 敢於有所不同
銀行業（尤其是零售銀行業）向來被視為創新不足，這除了跟管制規範有關，創新產品與服務易於被快速模仿，也是乙個主因。但是，真正顧客導向的銀行，善於持續追蹤顧客行為與偏好的變化，以新穎方式包裝銀行產品和附屬服務，以迎合特定顧客的需要。
匯豐銀行（hsbc）旗下的第一直接銀行（first direct），是純粹只通過**和網路提供服務的銀行，自2023年創立至今，被稱為「從未打烊的銀行」。縱使沒有任何臨櫃服務，卻能夠在2023年貝恩顧問公司對英國金融服務業的顧客忠誠度調查當中，獲得各項最高評分，主要靠的是友善、熱誠的**客服專員，以及不斷地創新，迎合顧客的需要。例如，早在2023年，它就已經推出簡訊銀行業務服務（例如顧客銀行戶頭存款低於一定金額時，發出提醒簡訊）。
在競爭白熱化的時代，當公司成功爭取到一位顧客，不是行銷努力的結束，而是啟動一連串忠誠方案的開始。只有打造貼心、符合他們需要的產品和服務，才能長期留住顧客。■（資料**：
emba雜誌2023年6月）
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