第一部分
專案「目標市場」分析
一、 生鮮銷售市場細分情況
二、 生鮮專營店的開發價值
一、 生鮮銷售市場細分情況
生鮮農產品是中國消費者除糧食以外最主要的食物營養**，在日常生活消費中占有十分重要的地位。但目前我國尚未形成高效暢通的生鮮農產品流通體系，生鮮農產品的流通主要依賴於農貿市場，據當前國民生鮮消費市場調查70%以上的消費者在農貿市場購買的蔬菜、水果佔其購買總量的一半以上；累計只有14%～15%的消費者在超市購買其消費量一半以上的蔬菜、水果。而隨著我國城鎮居民生活節奏的加快和生活水平的提高，人們越來越希望能夠有更加便利的購物場所和宜人的購物環境。
為此，不少城市相繼實行了「農改超」的舉措，但人們發現在推進「農改超」的過程中還存在著很多困難與阻礙。這也決定了我國生鮮農產品流通在相當長一段時間內還將保持農貿市場和超市並存的格局，這兩種流通渠道形式要想在競爭中贏得優勢，就必須深入了解消費者購買行為的變化，進而為經營主體流通體系建設提供指導。
國內外行業對影響生鮮農產品購買渠道選擇因素的研究大都採取實證方法。他們得出影響消費者購買決策的因素依次是：新鮮程度、**、產地、廣告和售貨員介紹。
另外對影響生鮮農產品渠道終端選擇的影響因素進行研究後認為，希望購買時生鮮產品的種類較多和對零售商品的清潔度、安全性、質量和新鮮度更關注的消費者中，選擇零售商店購買生鮮產品的人數遠遠超過選擇農貿市場購買的人數，**是影響消費者選擇生鮮農產品購買渠道的乙個顯著性因素；經濟因素對消費者選擇購買場所也有影響。以前有研究認為，行駛距離或便利性對零售店鋪選擇沒有顯著影響，因為大部分的店鋪都是位於乙個距大多數目標家庭比較近的位置。而最近的研究卻發現，零售店面的選擇受行駛距離和購買生鮮
食品便利性的影響顯著。居民選擇超市購買生鮮農產品時主要考慮的因素依次為超市農產品衛生、安全有保障，農產品品質較好，服務、信譽較好，購物環境較為乾淨和舒適；而選擇農貿市場的主要考慮因素依次是農貿市場比較方便、便利，農產品新鮮度較高，農產
品**便宜、實惠和農產品種類繁多。對城市居民蔬菜消費進行調查得出結論：中老年人更趨向於到農貿市場購買農產品；而年輕人則趨向於到超市購買農產品；收入、職業、文化程度是影響消費者行為的個體因素，收入是最主要的因素；高收入、從事腦力勞動、高學歷是「超市購買者」的主要特徵；不同消費群體的行為有較大差異，「儲存式」購買方式成為「超市購買者」購物的主要方式。
**、質量、新鮮度、消費者家庭月收入、消費者住所附近有無替**買場所、消費者是否乘坐購物班車都是影響消費者在超市購買生鮮的顯著因素。在城市居民收入穩步增加的基礎上，越來越多的消費者會選擇在超市購、專營店買蔬菜，目前超市「生鮮」的主要消費群體是中年人、青年人。
生鮮產品的新鮮度、**、安全性、購買的便利性以及消費群體的人口統計特徵和家庭特徵（主要包括性別、年齡、受教育程度、家庭人數等）都是可能影響消費者選擇不同終端購買渠道的因素。以上這些因素考慮較少的消費者心理、行為方面的因素（從眾心理、個人消費習慣等）結合進行研究，周均購買頻次、產品新鮮度、種類、**、商家信譽、購物環境、服務、產品安全性、他人意見、個人消費習慣、購買便利性、性別、年齡、受教育程度、家庭月收入、家庭人數等16個因素對消費者生鮮產品渠道終端選擇行為的影響。
消費者家庭人數為2~3人選擇超市購、專營店買生鮮農產品的比例大於選擇農貿市場的比例；而消費者家庭人數在4人以上選擇超市購、專營店買生鮮農產品的比例小於選擇農貿市場購買生鮮農產品的這一比例。當家庭人數較多時，通常是老人與已成年的子
女同住，這時因為經常外出就餐經濟壓力大且有許多不便，而老人退休在家有足夠多的空閒時間每天購買蔬菜、肉類等生鮮產品，此時距居民區較近的農貿市場在這種情況下的優勢顯然較超市更為明顯。將影響消費者選擇生鮮農產品渠道終端的因素與渠道終端選擇概率上的相關程度進行分析可以看出：農貿市場的選擇概率與生鮮產品的種類、**、商家的信譽、產品安全性、個人消費習慣呈正相關關係；而與產品新鮮度、購物環境、服務、他人意見、購買的便利性呈現負相關關係。
同時，農貿市場的選擇概率與商家信譽、他人意見和個人消費習慣的相關關係十分顯著；與產品新鮮度、**的相關關係相當顯著；與生鮮產品的種類、服務也有顯著的相關關係；而與購物環境、產品的安全性、購買便利性的相關性較弱。
二、生鮮專營店的開發價值
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