公關策劃書

從本質上講，公關是乙個講究高度實行層面的職業。因此，公關從業人員必須是個全能實施者：他們要充當撰稿人、演講者、宣傳員、製作商、導演，甚至是指揮家。

這樣，公關從業人員的尷尬也就隨之而來，他們不僅被要求具備很好的實施能力，而且，他們也被要求具備出色的策劃能力。因為一次成功的公關行為，在很大程度上是要依賴出色的策劃來決定的。

和商業策劃書一樣，制定公關策劃書的目的就是為了獲得更好的公關傳播效果。所有的公關策劃書都不應該只是口頭上說說了事，必須落實到書面上，以方便計畫制定者隨時檢視專案進展，管理層能夠有效對公關結果進行評估。

乙份標準的公關策劃書通常包括以下四個部分：

1．背景分析

這部分主要目的在於就公關傳播中存在的問題進行陳述與分析，並闡明公關計畫的首要目標。這部分陳述是制定專案策劃案和實施計畫的基礎。

背景分析中可以包括以下幾方面，如目標受眾、最新調查結果、企業立場、行業發展歷史、以及要實現既定目標需要克服的障礙，等等。在公關策劃書中，我們可以將最終的公關傳播目標分成幾個小目標，每個小目標都要能夠回答同乙個問題：我們希望獲得什麼樣的結果？

2．專案策劃書

策劃書的第二部分就是準備公關專案策劃書的制定，這將為我們有效解決問題提供乙個大的框架。這部分主要是從戰略角度對策劃案進行闡述，內容包括實現傳播目標所必須採取的方法和手段。

雖然每乙份公關策劃案的內容都不盡相同，但通常情況下，它應該包括以下幾部分：

- 任務實施範圍和目標：也就是對任務性質的描述，要明確專案要實現的目標是什麼；

- 目標受眾：明確目標受眾群體，並根據某一標準將其分成幾組，以便於管理；

- 調研方法：明確將採用的具體的調查手段；

- 主要資訊：明確主要訴求。在確定訴求之前，不妨先問自己這樣幾個問題：

- 我們想向受眾傳達什麼資訊？

- 我們希望他們對我們產生什麼樣的看法？

- 如果他們收到了我們的資訊，我們期望他們做出什麼樣的反饋？

- 傳播工具：從戰術的意義上，明確計畫採用的傳播工具，包括散發宣傳資料、演講、巡展、開設專欄、開闢網路聊天室，等等；

- 專案組成員：明確參加本專案的主要管理和工作人員名單；

- 計時與收費標準：專案進展階段劃分和完成日期，以及每階段所涉及的成本預算。

3．實施方案

公關策劃書的第三部分主要是將前面的戰術進行啟用處理。這裡涉及到對每個相關活動實施情況的具體描述，其中也包括所有參與其中的人員名單和工作安排，尤其是最終期限和活動目標。

至關重要的是，這部分要對每個活動的時間要求和預算進行最真實而詳盡的監控和評估，為後期跟蹤提供參考依據。在專案進行過程中，如果有突發事件發生，也應該隨時對相關因素進行更正與補充。

4．效果評估,

這是最關鍵的部分，即根據事先的**，對整個公關過程進行績效評估。這時，我們的主要任務就是為下面的問題提供答案：

- 本專案是否有效？

- 哪部分獲得的效果最佳？哪部分效果最差？

- 活動的實施是否嚴格按照我們策劃書內容進行？

- 受眾對我們工作的認可度是否令人滿意？

- 最重要的是，活動結束後，社群、消費者、管理層、或廣泛意義上的公眾，是否像我們最初策劃時所期望的那樣，對我們的態度有所改觀？

管理層最大的憂慮就是，很難確定他們花在公關上的錢是否物有所值，因為公關活動的傳播效果是最難以評估的。但是，不管怎樣，我們還是很有必要找出一種可以有效評估公關績效的方法。所以，我們通常會在公關策劃案中提到調查方法，並堅持：

如果有必要，我們可以根據公眾態度的轉變來評估公關效果。我們應該盡可能對「公眾對我們的評價和看法是否改善」以及「消費者是否更願意購買我們的產品」等這樣的問題提供滿意的答案。

要想全面了解公關專案的有效性，可以借助很多手段，包括活動前後受眾態度的變化、與會人員的定量分析、**傳播內容分析、調查、銷售數字、職員報告、致管理層的信、以及其他**的反饋資訊。所有這些都可以成為評估公關專案有效性的手段。:

如果某項公關傳播計畫涉及到公司外面專業的公關公司或**商時，公關計畫還必須包括以下幾點：

- 撤消條款的標註

- 保密條款的陳述

- 外包費用、及費用增加的可能性

- 其他相關參考資料

最後需要提醒的是，不管來自管理層的壓力有多大，公關人員都應該努力不要讓乙份優秀的公關計畫「胎死腹中」。這是公關工作經常遇到的最大的問題。在公關工作中，我們絕對不能允許這樣的事情發生，因為策劃書本身做得再好，也只能通過行動和實踐來確定其公關的價值

建工3+2劉曉天