一 、前言
隨著經濟的發展，消費者品牌意識也在提高，尤其是年輕人。而大學生這個特殊的群體，他們的消費觀念都不夠成熟，消費觀念的超前和消費實力的滯後，都對他們的消費有很大影響。特殊群體自然有自己特殊的特點，他們難免存在一些非理性的消費甚至一些消費的問題。
於是，我們調查小組於5月~6月對南寧9所高校（其中5所本科大學，4所大專院校）的大學生進行了問卷調查，通過了解大學生的品牌消費情況，為企業在營銷中如何進行產品策略、**策略、分銷渠道策略和**策略的選擇提供有益的參考。
二 、調查物件的基本情況
（一）樣本類屬情況。我們選取了南寧具有代表性的九所高校（其中5所本科大學，4所大專院校）的418名大學生進行了問卷調查，其中有效樣本400份。在400份有效樣本中，各個學校及人數分別是：
廣西大學，111人；廣西民族大學，76人；廣西醫科大學，50人；廣西財經學院，43人；廣西師範學院，36人；廣西機電職業技術學院，19人；廣西農業職業技術學院，18人；廣西南寧職業技術學院，30人；廣西經濟管理幹部學院，17人。其中男生199人，佔總比例49.8%；女生201人，佔總比例50.
2%。400名同學中，來自城市的有106人，佔總比例的26.5%；來自城鎮的有87人，佔總比例的21.
8%；來自農村的有207人，佔總比例的51.7%。見圖1.
圖1（二）生活費情況。400名大學生中，生活費在300元以下的有19人，佔總比例的4.8%；300-500元的135人，佔總比例的33.
8；500-700元的143人，佔總比例的35.8%；700-900的62人，佔總比例的15.5%；900元以上的41人，佔總比例的10.
2%。見圖2.大部分人的生活費**於家庭支付，佔總比例的85.
5%，其他少部分人的生活費**於兼職，獎、助學金貸款，勤工助學，親戚援助和其他，分別佔總比例的2.5%、9.2%、1.
0%、0.8%、1.0%。
見圖3.
圖2圖3
三 、調查的結果與分析
（一） 品牌觀念篇
調查顯示，85%的人在經濟允許的條件下願意接受品牌消費。見圖4.在日常生活中對品牌的了解程度上，大部分人選擇了一般了解，比較了解和不大了解，分別佔總比例的46.
5%，24.5%，22.8%。
只有很少一部分人對品牌非常了解或者完全不了解。見圖5.這說明擴充套件大學生這個群體的市場還應該加大宣傳，使對品牌一般了解的那一部分人對品牌有更深刻的了解。
圖4圖5
在對品牌的重視程度上，大部分人選擇了一般重視和不大重視，分別佔總比例的45.3%、35.3%。
選擇非常重視、比較重視和完全不重視的相對較少，分別佔總比例的3.0%、14.0%、4.
4%。見圖6.這說明多數大學生的品牌觀念是理性的，而企業應該對不大重視品牌消費的這一大部分大學生群體作適當引導，刺激他們的購買慾望。
圖6在問及關於品牌消費誰對你影響最大時，選受同學朋友影響的有189人，佔總比例的47.3%；個人關注的120人，佔總比例的30%。而受家人、偶像明星、男（女）朋友影響的僅佔6.
5%、5.8%、4.8%。
見圖7.這說明企業在宣傳上請明星來做宣傳是不合適的。大部分人的品牌消費比重在40%以內，其中10%以下的佔總比例的40%，10%-20%的佔總比例的22%，20%-30%的佔總比例的19.
2%,30%-40%的佔總比例的7.8%。品牌消費比重在40%以上和不消費品牌的的比較少，僅佔4.
5%和6.5%。見圖8.
這說明大部分大學生的品牌消費是理智的。
圖7圖8
在對品牌的理解上，有47.5%的人認為品牌消費代表兼顧實惠和高標準；認為品牌消費代表高標準的的有19.5%；認為品牌消費僅代表經濟實惠的有11.
0%；認為品牌消費代表有錢人生活得有4.0%；認為品牌消費可能是攀比行為的有4.2%；說不清楚的有13.
8%。見圖9.可見企業可在**策略略與產品策略方面下功夫。
在對品牌的了解渠道上，大多數人是通過周圍的朋友、同學了解的，通過報紙、雜誌，電視廣告，網路了解的次之，還有一些是通過家人、親戚了解。見圖10。所以企業在**策略的廣告**，應該通過報紙、雜誌、電視及網路作廣告。
圖9圖10
當問及對身邊人擁有品牌的看法時，有一半以上的人認為是個人風格、愛好，佔總比例的52%；有19.2%的人認為是追求生活品味，崇尚個性；有18的人說不清；認為是有錢人行為和購買品牌是不理智的僅佔8%.0和2.
8%。見圖11。所以，品牌產品設計應該設計出個人風格與個性。
圖11（二） 品牌行為篇
質量相同的兩條褲子，一條是品牌的，一條不是品牌的，不是品牌的褲子比品牌褲子貴很多，當問及會如何選擇時，只有25人，佔總比例的6.3%，會堅持購買品牌褲子，錢不夠刷信用卡或者分期付款也要買下來。有130人，佔總比例的32.
5%，選擇先不購買品牌褲子，看看**等它降價再買。有92人佔總比例的23.0%，選擇放棄心愛的品牌褲子選擇其他**較便宜的品牌褲子代替。
有153人佔總比例的38.2%，選擇普通褲子，覺得它們都差不多。見圖12.
這說明絕大多數大學生的品牌消費是理性的，更注重**實惠，企業在產品定價方面還應慎重考慮。
圖12調查資料顯示，大學生品牌消費的領域最多的是鞋子，服裝和電子、數碼產品次之，接下來依次是：護膚品、日用品、食品、化妝品、文體用品。見圖13.
圖13在以上這些品牌中，傾向於選擇國內品牌的有224人，佔總比例的56%；傾向於選擇國外品牌的有176人，佔總比例的44%。見表1.這說明選擇國內品牌與國外品牌的人數量相當，國內品牌應該找出原因，占領更多的市場。
在選擇國內品牌的原因中，有30.8%的人是因為支援國產；46.0%的人認為國內品牌**便宜；10.
3%的人認為選擇國內品牌服務便利；12.9%的人認為國內品牌實用性強。見圖14.
在選擇國外品牌的原因中，有5.7%的人認為國外品牌個性時尚；19.3%的人認為外國品牌知名度高信譽好；61.
9%的人認為外國品牌***，技術先進；13.1%的人認為外國品牌與國際潮流接軌。見圖15.
從中可以對比大學生選擇國內外品牌的原因對國內品牌一些建議。
表1圖14
圖15當問及到最主要在哪種時機購買品牌產品時，有168人選擇在節假日**活動或換季出清時購買，佔總比例的42.0%；有128人看到喜歡就買佔總比例的32.0%，沒有特別時間；82人選擇在必要的時候消費（如重要日子），佔總比例的20.
5%；僅有22人選擇在新品推出的第一時刻購買，佔總比例的5.5%。見圖16.
可見**活動可刺激大學生的購買慾望。
圖16當問及到您選擇品牌產品的主要原因時，有31%的人認為品牌產品技術好，質量***；認為品牌產品物有所值、使用價值大和產品知名度高、信譽***的分別佔總比例的19%和18%。認為品牌產品可以提公升自己的品味、張揚個性增加自信、時尚獨特新穎的的分別佔總比例的11%，9%，8%。認為購買品牌產品時順應潮流的僅佔總比例的4%。
見圖17。所以企業在產品策略上應該綜合考慮以上各方面，以滿足不同需求的消費者。
圖17在對品牌忠誠度的調查中，有自己特別鍾情的品牌並且一直堅持購買的佔總比例的10%；有自己特別鍾情的品牌但也嘗試新品牌的佔總比例的40.5%；沒有自己特別鍾情的品牌但支援品牌的佔總比例的21.8%；沒有自己特別鍾情的品牌，對是不是品牌無所謂的佔總比例的21.
5%；沒有自己忠誠的品牌也不支援購買品牌的僅佔總比例的6.2%。見圖18。
這說明大學生購買品牌產品的還是隨意的，乙個新的品牌進軍市場可能被接受還是非常有可能的。
圖18當問及到您想要購買的品牌產品**比同類產品高很多時，55.3%的人願意放棄品牌產品，選擇其他同類產品；有17.3%的人會堅持購買品牌產品；有16.
3%的人不能接受**格，但又不想購買不是品牌產品的產品；只有5個人選擇了說不清楚。見圖19.說明企業在產品定價上對大學生這個群體主要考慮**實惠。
圖19當問及購買品牌超出支付能力後，有18.5%的人認為不後悔，值得買；有46.3%的人有點後悔，但買了算了；有31.
2的人認為後悔，提醒下次要克制自己；僅有4%的人非常後悔，無法接受。見表2.在購買品牌產品後對它（質量、價錢、特點等方面）的態度中，非常滿意的佔總比例的5.
8%；比較滿意的佔總比例的62.2%；一般滿意的佔總比例的29.3%；不太滿意與非常滿意的僅佔總比例的1.
8%和1.0%。見圖20.
表2圖20
調查顯示，非常同意大學生提倡品牌消費的佔總比例的3.3%；比較同意的佔總比例的25.0%；一般同意的佔總比例的51.
0%；不是很同意的佔總比例的18.0%；非常不同意的僅佔總比例的2.7%。
見圖21.非常同意品牌消費會影響大學生價值觀的佔6.0%；比較同意的佔30.
8%；一般同意的佔39.3%；不是很同意的佔19.8%；非常不同意的佔4.
2%。見圖22.
圖21圖22
認為自己的品牌消費習慣非常合理的佔6.8%；認為自己的品牌消費習慣比較合理的佔46.0%；認為自己的品牌消費習慣一般合理的佔42.
2%；認為自己的品牌消費習慣不太合理與非常合理的分別佔3.5%和1.5%。
見圖23.認為過分崇拜品牌會帶來非常嚴重影響的佔總比例的17.5%；認為會帶來比較嚴重影響的佔總比例的43.
0%；認為會帶來一般影響的佔總比例的30.5%；認為會影響不太嚴重和完全沒有的僅佔總比例的7.3%和1.
7%。見圖24.
圖23圖24
四、對企業在營銷中的建議
大學生品牌消費購買因素的分析
1 國內外的研究現狀 根據美國市場營銷協會 ama 定義委員會定義 品牌是乙個名稱 名詞 符號 象徵 設計或其組合,用以識別乙個或一群 者之產品或勞務,使之與其他競爭者相區別。商標是生產經營者在其生產 製造 加工 揀選或者經銷的商品或者服務上採用的,區別商品或者服務 的,由文字 圖形或者其組合構成的...
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