「看得見的補水」
——丹姿水密碼系列推廣案
green butterfly工作室
內容提要
1我們為什麼要做這份策劃？
提高丹姿品牌的市場份額，向打造「國內中檔護膚類民族品牌」和「全國一流品牌」的戰略目標衝刺。為廣告主創造利潤；引導消費行為，為消費者謀求消費品質。
2丹姿品牌現狀如何？
專業成就未來，民族的才是世界的。丹姿堅持走打造民族品牌的道路，樹立復興民族品牌的責任感和使命感。 2023年，丹姿成立亞洲護膚研究中心，將護膚研究的範圍鎖定在以中國為主的亞洲市場，同時，丹姿與中山醫科大學等高等學府合作，成立產品研發專案，並邀請權威專家擔當科研主力，大大提公升丹姿護膚品的競爭力。
但通過調查我們發現，丹姿的品牌知名度卻並沒有預料中的那麼高，有很多人對丹姿都只是聽過，卻並沒有用過。
3丹姿的品牌知名度不高的原因？
● 廣告宣傳力度不夠，競爭中難以取得優勢
● 紛繁複雜的化妝品市場，丹姿缺乏自己的特性，沒有核心的品牌形象
● 缺乏乙個明確的區域市場策略定位，沒有細分市場
4丹姿品牌的機會何在？
● 丹姿品牌全面公升級：全新的品牌vi形象系統新鮮出爐、時尚高階的護膚系列全面上市、邀請新一代青春偶像安以軒為新護膚品——「水密碼」系列形象代言人，重塑丹姿品牌年輕、活力、時尚的品牌形象
● 丹姿品牌的質量紮實
● 品牌可塑性較強
● 以「補水」為市場切入點，符合市場需求，有較大的利益空間
5丹姿品牌總體策略
● 以丹姿水密碼系列產品為代表在全國開啟市場，利用自身在護膚品領域的技術優勢來帶動丹姿全系列產品的銷售。
● 以補水為切入點，塑造丹姿 「補水」的品牌形象，搶占補水市場，並以獨特的品牌形象向其他細分市場拓展。
6丹姿品牌戰略定位
我們的戰略定位是補水市場，通過「丹姿水密碼，看得見的補水」的廣告口號，「補水」是我們的利益訴求點，
7丹姿品牌營銷目標
● 從市場占有率上真正實現丹姿在中端補水市場領導地位，並藉此擴大丹姿整個化妝品系列產品在全國市場的市場份額，力爭在整體方案推廣執行之後，丹姿化妝品在全國的市場份額達到15%
● 用全方位的營銷組合推廣手段宣傳「補水」的利益訴求點，讓丹姿成為補水化妝品的代名詞，培養早期的化妝品中心使用者，在目標消費者中，形成較高的知名度和美譽度。
● 加強推廣的深度和廣度，借助差異化的品牌形象及已形成的市場影響力，向其他細分市場拓展，實現後續銷售。通過廣告、公關、**手段的有效組合，實現丹姿品牌的擴張計畫
8丹姿品牌的營銷組合實施
為實現戰略目標，我們把整個方案劃分為三個階段實施：推廣期（2011/01-2011/06）、強銷期（2011/06-2011/09）、維護期（2011/9-2012/6）。歷時18個月。
每個階段我們策略和目標不一樣，但總的訴求點並未改變，即「補水」的品牌形象貫穿始終。推廣期是塑造丹姿補水品牌形象，強銷期是強化補水形象，維持期是延續補水形象，三個階段步步推進，相輔相成。
9丹姿品牌媒介策略
選擇主導媒介是電視，輔以雜誌、戶外。媒介投放的密度是根據營銷組合執行的三個階段的目標實施的，即第一階段推廣期塑造形象，主打電視、雜誌和戶外廣告，投放密度較大；第二階段強銷期強化形象，電視、雜誌、戶外、**、公關等全方位的立體式的攻擊，投放密度最大；第三階段維持期延續形象，重在**、公關，電視、戶外廣告主要起提示作用，投放密度最小。
10效果監測
我們對廣告的創意效果、銷售效果、社會效果進行了測試，以保證營銷方案的切實可行性，實現良好經濟效益和社會效益。
11預算
我們和客戶站在同一戰線上，與客戶在商戰中共同打拼事業，花最少的錢創造最大的利潤，是我們永恆的法則.
第一部分市場研究
市場環境分析
伴隨著中國經濟的快速成長，國內消費者消費能力呈現不斷上公升和擴大的趨勢，消費者對化妝品的消費意識越來越強，中國的化妝品消費市場越來越成熟，隨著消費者購買能力的提高，國內化妝品市場的需求總量每年不斷大輻增長。化妝品對現在面對著龐大的消費人群，其發展前景空間是很巨大的。加上年輕一代思想的轉變，愛美之心已經是引導著化妝品消費的市場走向。
兒童化妝品市場方興未艾，雖然國內化妝品廠家生產的兒童化妝品在**方面有很強的競爭力，但在品種系列方面相對開發較少，潛力巨大。中老年化妝品市場特別值得關注，借助化妝品延緩衰老和抗衰老已經成為一項重要研究課題。所以說化妝品的前景不可低估。
化妝品是市場中發展最快的乙個分類市場。中國廣大的地理區域，使得高、中、低不同層次的化妝品都有相應的規模化群體。由於產品的細分化程序加快，目前，市場處於多品牌競爭狀態，品牌起伏較大化妝品——不僅市場容量大，而且，仍然有較大的市場發展空間；目前，全國約有2萬個化妝品品牌，約有4000家不到的大大小小具有生產能力的化妝品企業，他們在營銷上正在追求產品的差異化、品牌的個性化，期望以獨具特色的優勢占領市場，實現最佳的經濟效益。
進口（合資）品牌佔據八成網民關注，國產品牌關注僅為15%
百度資料表明：進口化妝品品牌（含合資品牌）佔主導地位。進口品牌佔據國內化妝品市場超過八成。
目前中國化妝品市場進口品牌500餘種，年度網民對整體進口品牌合計關注度84.18%。
隨著中國化妝品市場的日趨成熟，蘭蔻、雅詩蘭黛、赫蓮娜、香奈爾、迪奧等越來越多的高檔化妝品品牌進入中國，以中檔產品為主的本土品牌一步步失去了自己的強勢地位而被高檔品牌高品位的訴求所取代，失去了消費者的追捧，逐漸迷失、節節退守。
色斑與暗沉美白是肌膚護膚大問題
百度資料顯示：2023年，色斑及面色暗沉是網民重點關注的肌膚問題。為了得到潤澤、光滑的健康肌膚，網民不斷通過搜尋引擎查詢解決色斑及面色暗等問題的方法和途徑。
兩大肌膚問題關注度分別為23.52%和20.86%，遠高於其它的美容護膚話題。
工作壓力大、環境汙染等外部因素都可能導致身體不適，從而造成面部或身體痤瘡，青春痘等現象，祛痘成為2023年網民第三關注的肌膚問題，關注度為17.32%。
臉頰美容、保養最受關注
百度資料顯示：2023年網民最關注的美容部位是臉頰，關注度為49.55%。
一方面，目前市場中針對臉頰美容護理的產品最多，從潔面、美白，到祛斑、防曬補水各類產品都以臉頰護理為目標；另一方面臉頰暴露在外的時間最長，而且無法像手、頭髮一樣進行遮擋，因此在護理的部位中，臉頰自然成為最受關注的部位。
網民第二關注的美容部位是眼睛，年度關注佔比為14.23%。一方面，眼部肌膚很薄，僅有面部肌膚厚度的四分之一，且皮下幾乎沒有皮脂腺與汗腺，使得眼部肌膚更容易受到外界侵害；另一方面，由於眼部肌膚生理特點造成眼部肌膚問題多，眼袋、黑眼圈、眼紋等問題多會連帶發生，且隨年齡增長問題增多。
因此，最為嬌嫩的眼部肌膚也是最易受到外界傷害。如何護理嬌嫩的眼部肌膚，不讓「眼睛出賣自己的年齡」更成為當今網民又一重點關注的話題。
競爭對手分析
一、 競爭對手的確定
在抉擇競爭對手時，我們主要考慮產品的定價、檔次，兼顧丹姿的產品效能、長遠發展。丹姿定價大約在35-125元之間，現屬於乙個中檔品牌。我們主要選擇了以下5個座位競爭對手：
泊萊雅、自然堂、相宜本草、丁家宜、屈臣氏。泊萊雅定價為45-150元、自然堂40-150元，價位與丹姿大體相當，雖相對高一些，但出於對丹姿長久發展的考慮，且泊萊雅在補水這一領域有著明顯的競爭性，所以我們把泊萊雅、自然堂作為第一號競爭對手；相宜本草大約在35-125元之間，價位相當，在中檔化妝品市場競爭性強；屈臣氏定價（55-180元）偏高一些，以其獨具特色的終端銷售服務贏得相當大的中檔化妝品市場，很值得丹姿學習借鑑；丁家宜價位30-100元，檔次較低，但由於其較高的知名度，在中檔化妝品市場與丹姿存在著較強的競爭。
二、2023年主要競爭對手品牌關注度對比
三、主要競爭對手美譽度分析
附錄：以上是十分制。
四、主要競爭對手概況
1、泊萊雅------杭州珀莱雅化妝品****，憑藉其不斷創新與追求完美品質的經營理念，在國內迅速崛起，公司生產規模不斷擴大、產品不斷更新、營銷網路遍布全國各地，並啟動了富有競爭力優勢的專賣店專案，成為目前首屈一指的集研發生產銷售為一體的大型化妝品公司之一。品牌形象鮮明，個性突出，已形成強大的品牌陣容，吸引了不同的顧客群體。強力度的廣告投放使其在全國具有較高的知名度，已成功進軍上海等一線城市，且目前已進駐11家商場和超市，其中包括港匯廣場、第一百貨、巴黎春天等a類商場。
在補水這一細分市場成為丹姿最強勁的對手。
2、自然堂-------上海自然堂誕生於2023年，前身以生產和銷售專業美容品為主，在上海、瀋陽和鄭州均設有自己的工廠。自然堂始終以先進的營銷理念引領行業的發展，自然堂已經擁有3800家加盟店，485家商場形象專櫃，被譽為2023年以來中國唯一崛起的日化品牌。由自然堂參與成立的伽藍國際美容集團，目前已發展成為集科研、生產、銷售為一體，日化線、專業線並存的大型跨國集團企業，也是目前中國規模最大、實力最強，在國內具有較高的品牌知名度，2009在國產化妝品品牌知名度中位居第二，是很具發展潛質的美容、化妝品企業之一。
3、丁家宜——於2023年國藥科大學教授與台商合作成立南京珈儂生化****，自2023年創牌以來， 曾以美白匯入概念進行大力的的深入，形成了美白保濕系列，後又瞄向美白防曬這一細分市場，並進攻男士市場，以應對市場的激烈競爭。 丁家宜品牌已全面從流通渠道轉向終端市場，經過3年多的整合週期，丁家宜品牌以點帶面走向全國，幾乎佔據所有大型連鎖ka賣場，以及區域大型連鎖超市和屈臣氏個人護理品店，成為為數不多的終端網點「全覆蓋」的民族品牌之一。
4、相宜本草——上海相宜本草化妝品****建立於2023年，創始人出生於醫藥世家，企業的形象特點突出。公司成立後，一直致力於本草系列美容護膚品的研發、生產與經營，憑藉著準確的定位，長久的市場積累，專業的品質，優秀的團隊，銷量連年翻番，現已發展成為國內本草類化妝品行業的領軍企業。其銷售網路已延伸進東南亞地區。
寧波綠姿廣告策劃書
課程 廣告策劃與管理 2011年12月3日星期六 目錄一 前言 二 市場分析 1.環境分析 2.企業分析 3.產品分析 4.競爭分析 5.消費者分析 6.綠姿廣告分析 三 廣告分析 1.廣告目標 2.目標市場 3.產品定位 4.廣告訴求 5.廣告表現 6.廣告媒介 四 公關策略 1.目的 2.物件行...
吳丹迎新策劃書
迎新晚會策劃書 活動主題 青春無畏，逐夢揚威 緣來寧理，情長意久活動宗旨 1喜迎大一新生，營造乙個溫馨的家園，使其更快融入大學新生活2豐富校園生活，弘揚學院文化，繼承本院特色3為同學提供乙個鍛鍊 挑戰自我的舞台，秀出風采，秀出水平，為其在以後在社會上的發展打下良好基礎 主辦單位 寧夏理工學院學生會 ...
卡姿蘭慈善助學公關策劃書終稿
卡姿蘭化妝品公司愛心助學專案公關策劃 一 背景分析 在卡姿蘭在國內成立3周年之際，並提高自身在時界的影響力，受某大學邀請，並接受與之合作，擬投資100萬作為作物質資費，給那些懷揣著時尚夢想的學生乙個全面觸碰時尚的機會，提供免費的培訓，並為之提供更高層次的發展機會，完成他們的時尚夢。時尚，勢在必行！二...