第一部分、市場分析及專案定位
1、 市場分析
●住宅及商業市場分析
市場分析周邊主要住宅區人數圖示：
周邊主要住宅區年齡結構圖示：
南銘商業區主要業態圖示：
從以上的市場分析圖示可以得出以下結論：
〇專案周邊具有充足的消費力；
〇專案周邊居住人群的年齡結構偏年輕化，消費方式以目標性消費為主，產品消費結構以時尚、流行產品為主；
〇根據馬斯洛的消費層次理論，專案周邊消費人群的消費層面已經從滿足日常溫飽層面轉專案追求物質和精神享受層面，對於產品形態及表現形式有更高的要求；
● swot分析
〇機會：
1、 **支援；
2、 目標消費半徑內尚未開發商業步行街；
3、 商家有投資熱情；
〇優勢：
1、 建築規劃和設計理念超前；
2、 停車位豐富；
3、 位置優越，交通便利；
4、 業態規劃定位合理；
5、 調整入市**頗具競爭力；
〇劣勢：
1、 租賃合同期限較短；
2、 專案周邊人氣不足；
3、 專案分段經營，造成節流；
4、 本地市場消費力欠缺；
5、 專案規劃過長；
6、 專案1－5區入駐經營商家經營較差；
7、 專案推廣力度欠缺；
〇威脅：
1、 橫瀝商業氣氛相對其他鎮區較差；
2、 專案離南銘商業廣場較近，勢必存在客源分流；
3、 專案周邊規劃用地欠缺，缺乏消費前景；
2、 專案現狀及原因分析
● 主觀現狀：
〇推廣方式現狀：招商推廣的方式多種多樣，常見的方式主要有租價折扣、免租期優惠、管理費優惠等政策型推廣；還有人員推廣、廣告推廣、包裝推廣及商業氛圍推廣等手段型推廣。在實際的招商推廣中，上述多種方式都可以達到同一目的，但由於每一種具體方式均有各自的優點和不足，適應不同的條件和預算，因此必須通過調查研究，分析推廣物件的現狀，並**市場狀況來選擇相對最佳的招商推廣方式；選擇招商推廣方式的總的要求是：
綜合考慮，以客源、投資者的感受來取捨，而不是憑企業的好噁、習慣和費用節省為依據，在實際運用中根據市場的變動做適時的調整。
從政策型推廣來看，採取統一定價的方式是不方便於招商的；同時缺乏對人員推廣的相關只是培訓，僅僅靠人海戰術和簡單的派單是無法達到廣泛傳播專案的目的，現場包裝欠缺吸引力，視覺效果不明顯，加之本身商業氛圍的不濃厚，直接導致招商進展緩慢。
〇推廣策略現狀：招商推廣策略也具有多樣性，比如說直線型推廣策略、層次型推廣策略、化整為零型推廣策略、化零為整型推廣策略等，鑑於每個商業專案的不可效仿的特點，對於商業專案的推廣策略的採用也不盡相同；選擇招商推廣策略總的要求是：內外結合，全面考慮，不能只是簡單的採取一種推廣策略，也不能面面俱到，必須結合實際招商現狀，在不同的招商時間節點採取不同的招商推廣策略。
從現正採取的招商推廣策略來看，僅僅採取直線型的推廣策略，是完全不合理的，不具有對抗風險的能力，從而導致戰略戰術的失誤，直接影響招商力度。
●客觀現狀：
〇招商客源現狀：招商客源具有地域型、時段型、資源型、市場型等不同的特點，不是每乙個客戶都能在不同的地域、不同的時段、不同的資源環境下和不同的市場環境下適應的，相對來說，本地市場客戶相對於其他地域的客戶適應的能力要強。
從現在吸引的招商客源來看，大部分吸引的是來自橫瀝市場以外的，或者說是東莞市場以外的客源，自然客戶考慮的因素相對來說就會比本地市場客戶考慮的經營因素要多，這也是直接導致招商效果不明顯的重要因素。
〇發展商現狀：在每個商業專案開發的同時，發展商的名譽和合作程度對於專案的銷售和招商都有著至關重要的作用和引導力。
從雙龍舫專案的發展商來看，由於投資主體為群體投資，勢必會存在招商工作程式的繁瑣，特別是橫瀝鎮房地產公司對紅磨坊專案的推廣限制和專案1－5區招商推廣方式和招商策略的不統一，對於紅磨坊專案的招商開展也會產生間接的影響。
3、 市場分析結論
● 從深度上來講：
深度泛指事物的縱向面，相對紅磨坊專案來說涉及到以下幾個方面：
○專案本身有非比尋常的優勢，市場前景非常看好，不論是硬體條件還是軟體條件都具有比較優勢；
○符合市場發展定位是專案長期收益的根源；
○市場整體大環境還不成熟，需要乙個磨合經營的階段，這個階段需要市場和經營者、投資者及消費者四方來共同經營，營銷推廣是必要的手段，也是必須的手段，是市場在最短的時間內達成默契的有效手段；
○戰略戰術的使用是乙個綜合的過程，簡單的、原始的招商難以適應市場的發展趨勢。
● 從廣度上來講：
廣度泛指事物的橫向面，相對紅磨坊專案來說涉及到以下幾個方面：
○發展商實力超群，同時具有本地**支援，容易很快的適應本地市場；
○招商客源具有被動性，需要市場力的推動；
○專案招商人員能力不足，無法在短時間內成熟到完成專案的整體招商，乙個合理而且有效的工作程式對於能力的補充勢在必行；
○專案部、發展商、招商人員的有效配合是招商成功的充分條件。
4、 專案定位
通過充分的市場調研分析和對專案的swot比較，同時結合專案招商現狀，建議專案定位如下：
● 主題定位：紅磨坊時尚美食酒吧街區
● 功能定位：
☆六區：婚慶＋美容＋數碼通訊
☆七區：特色美食
☆八區：酒吧休閒娛樂
第二部分、招商政策建議及收益評估
通過對巨集觀市場和專案周邊微觀市場的充分調研，對於專案推廣存在的問題的提煉，專案部對專案的招商政策作出以下建議：
1、 租價建議（租價表具體見附件）
以「放水養魚」為原則，降低門檻，同時結合周邊商業的租金狀況。專案部建議：
1f：均價40元/㎡
2f：均價20元/㎡
第一年的租賃**可以按照折扣價執行
第二年包括第二年的租賃**按照現未執行折扣價的基礎上遞增
2、 配套招商政策建議
●免租期：統一免租3個月；
●管理費：5元∕㎡；
●水電費用：按照**定價收取；
●定金：2000元－5000元∕鋪，保留3天；如若不簽合同，則不予退還；如若簽定合同，則抵商鋪合同金；
●合同年限：3年（3年以上需向公司申請，並且按照公司的簽約標準執行，同時可以根據市場發展狀況收取相應的進場費用）；
●租賃保證金方式：兩押一租；
●遞增率：統一20％∕年；
●裝修時間：簽定合同之日起7個工作日內到招商中心申報裝修。
3、 租控建議
●折扣租控：最低折扣一樓88折，二樓9折；優惠政策折扣限於第一年總租金，第二年起不享受優惠折扣，租價水平從現租價**水平開始遞增；
●免租期租控：歐總和李經理有最長6個月的免租許可權（包括已有3個月免租期），超過此許可權的客戶，可以視品牌和租賃面積以書面形式向公司申請；
●付款方式租控：按月繳納租金的客戶按照以上招商政策執行；如果一次性繳納3年或3年以上租金總額的客戶，可以向公司申請最低9折的優惠，折扣後不享受重複優惠；
●廣告位租控：視租賃面積和經營品牌，需以書面形式向公司申請廣告位的贈送及贈送時段；
●管理費租控：視租賃面積和經營品牌，需以書面形式向公司申請管理費的贈送及贈送時段。
4、 預期收益評估
●雙龍舫專案街鋪銷售**推算：
影響因素及權重:
根據專案實際情況及前期商業調研總結分析，建議採用市場比較法，確定定價的影響因素及權重比例如下：
地段（24%）專案規劃（21%）交通（16%）入市時間（11%）質素（8%）展示性（7%）發展商實力（5%）視野（5%）人口（3%）
【物業對比修正】
街鋪均價修正及試算
修正後各商場均價zi′
zi′＝(q本/q比較盤權數)×比較盤均價
z南銘廣場′ ＝(79/88.5)×22000＝￥19638.41元
z嘉榮商場′ ＝(79/84)×20000＝￥18809.52元
各樓盤權重取值為wi
w南銘廣場＝60%，w嘉榮商場＝40%
zx ＝σpiwi ＝z南銘廣場′w南銘廣場+ z嘉榮商場′w嘉榮商場
＝￥19638.41×60%+￥18809.52×40%＝ ￥19306.854元/㎡
按以上科學的計算方式，本專案街鋪的銷售均價應是
19300元/㎡
按照一樓銷售均價19300元/㎡計算，整體銷售額＝4076.96×19300元/㎡＝78,685,328元
二樓銷售均價按照10000元/㎡計算，整體銷售額＝5742.11×10000元/㎡＝57,421,100元
總體銷售額＝78,685,328元＋57,421,100元＝133,406,428元
●租金淨收益率推算：
租價與售價換算公式：租價=銷售**×投資回報率÷12
如果按照正常商業步行街8％的計算，租價＝19300元／㎡×8％÷12
128.67元／㎡
同樣根據專案實際情況及前期商業調研總結分析，建議採用市場比較法，確定租價的影響因素及權重比例如下：
租價（21%）地段（18%）停車位（15%）商業氛圍（13%）交通（12%）入市時間（8%）租賃年限（5%）租段間隔（5%）免租期（3%）
【物業對比修正】
修正後各商場權重係數pi′
雙龍鑑定書樣本
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