一、前言
水晶島專案的定位調整工作是專案目前的重點，是專案開展營銷工作的前提和基礎。在前一階段，我行通過對西安寫字樓、住宅、商業等本專案所涉及到的各類市場的詳細供需調查，把握了西安目前的市場特點和未來發展走勢，明確了專案所面臨的市場壓力和機遇。同時對與專案區位、檔次、物業型別有類似性的北京商務綜合建築體進行了專題研究，以掌握綜合建築體的基本規律，作為本專案定位的依據。
此外對專案自身條件也進行了詳細分析，作為專案定位的前提條件。在上述分析的基礎上，結合市場特點及未來發展走勢、綜合建築體的規律、專案自身條件三個方面提出了我們的定位建議。
即：專案總體定位為高檔次商務綜合建築體，專案的三個主要功能之間，應形成運轉良好的互動作用，成為西高新乃至西安市獨特的高品質綜合性專案。具體體現在整體專案應以寫字樓為主要功能，公寓配合寫字樓，形成專案的主體；商業配套作為對二者功能的補充和完善，三種功能在統一的商務氛圍下相互支撐，形成1+1大於2的合力效應，最終能夠以較強的綜合實力參與市場競爭。
通過與貴司的溝通和研討，以上的基本定位已經達到了雙方的共識。但在此基礎上還需要進一步細化有關問題，才能夠達到可操作的程度。由於時間緊迫，而且定位工作的深化也需要階段性深入，在第一階段報告中，定位的細化程度還不足，因此我們在專案基本定位確定的基礎上，結合專案急待解決的具體問題，對專案的定位進行了補充和細化，以便促進專案的定位落實到可操作的層面。
目前需要細化的問題主要包括：
● 公寓的詳細定位，以及相應的細化定位問題，如交通組織、大堂分割、裝修、經營管理方式、與已售出物業的關係問題等；
● 公寓底商定位，包括業態、布局、規模等；
● 寫字樓低商定位，包括業態、布局、規模等；
● 水晶石的功能細化、業態組合、經營管理模式等；
作為綜合建築體，上述需細化定位的內容之間是有聯絡的，特別是作為專案主要功能的公寓的定位更是關鍵。在專案總體定位於高檔商務綜合建築體的前提下，寫字樓、商務俱樂部——水晶石的定位方向已經明確，而且是與總體定位吻合，提公升專案總體價值的。但公寓的定位還需要明確，公寓內應當包含何種功能才能夠與專案的總體定位吻合，與寫字樓、水晶石等起到相互促進的作用。
而且公寓的功能細化，公寓與其他物業的關係明確之後，公寓的功能劃分、交通組織；公寓低商的定位、寫字樓底商的定位等將迎刃而解。因此，在專案定位細化調整階段，核心的問題是公寓的定位問題。
二、公寓細化定位
在公寓細化定位上，關鍵的問題是在公寓中是否需要設立酒店的功能。在是否需要酒店明確之後，才能夠確定公寓內還應安排何種型別的公寓產品，以及公寓、寫字樓低商配套等定位細化的問題。因此，我們首先對酒店功能的必要性和具體產品模式進行確定，在據此考慮其他功能的設定。
（一） 酒店功能定位
一）酒店功能存在的必要性分析
1. 市場需要高檔酒店
西高新作為西安經濟發展最活躍的區域，入住企業達到近5000家，其中不乏世界500強企業和國內知名企業。企業的聚集，除了進行生產、研發等活動，也同時會產生商務交流的需要，對高檔次酒店有較為強烈的需求。同時西高新經過多年的發展，已經成為綜合性的城區，商務活動日趨頻繁。
目前的酒店設施明顯不足，全區知名酒店僅有一家三星級酒店，已無法滿足商務活動的需要。因此從市場情況來看，高新區存在著對高檔次四星級、五星級商務酒店的需求。
2. 酒店是商務型綜合建築體中的重要功能
通過對商務綜合建築體的專題研究，在大型的商務綜合性專案中，寫字樓、公寓、酒店和商業是最重要和基本的功能。而且酒店的比重在綜合性專案中，所佔比例一般介於10％－30％，公寓基本為服務式公寓，比例介於15％－25％。本專案中公寓部分的規模比例在50%左右，如果考慮酒店功能和投資服務型公寓兩種功能，其比重完全吻合較為理想的綜合建築體酒店與公寓的規模比例。
3. 符合貴司的長期發展戰略
貴司作為西安最具實力的開發企業之一，多年來開發了大量的房地產物業，都在市場中產生了較大的影響力，貴司一直是市場的引領者和開拓者。在高新區經濟快速發展，房地產市場競爭日趨激烈的情況下，貴司為自己提出了新的要求和挑戰，涉足新的市場領域，開發西安市場還幾乎屬於空白的高檔次綜合性專案和酒店類產品，繼續保持對市場的引導，是企業發展的新的一步和重要的戰略。
綜合來看，西高新區域酒店設施不足，而市場又對高檔酒店有較大的需求，開發高檔次酒店產品可以滿足市場需求，有良好的市場空間。同時作為商務綜合建築體，酒店是必備的功能，對專案的品質保持在高水平是有力的支撐，並使專案總體價值有較大的提公升。此外，開發酒店產品也是貴司引領市場的重要舉措，是涉足新的市場領域的重要步驟。
因此綜合而言，對於本專案安排酒店類產品是必要的。
二）酒店功能的具體型別分析
酒店功能型別可以分為三種型別：純酒店、產權式酒店和進行酒店式經營和管理的公寓式酒店。
下面我們對三種酒店型別在本專案中的適應性進行分析，選擇較為適合本專案的酒店功能型別。
1. 純酒店
純酒店是擁有40年產權，產權與經營權統一，通過經營獲取長期收益的酒店型別。通過我們對北京商務綜合建築體的專題研究，在商務綜合建築體內的酒店一般都是4星級、5星級高檔次的純酒店，產權與經營權不分離，由知名酒店管理公司經營管理，是商務綜合建築體高品質的有力保證，對綜合建築體內的其它功能有較強的支援作用。
對於本專案而言，設定純酒店的有利因素是：1.市場當中缺乏高檔次酒店，而對高檔酒店的需求在不斷增長；2.
酒店是商務綜合建築體中的重要功能，有利於綜合建築體不同功能的協調，促進總體價值提公升。
但不利因素也很明顯：
● 純酒店是進行長期經營獲取收益的，一般不**，資金的**期限比較長。貴司開發酒店物業，是涉足新的市場領域，迎接新的挑戰的戰略考慮，純酒店的開發存在著高投入與難以快速回籠資金的矛盾，對公司繼續做市場市場領航者在資金支援方面有不足。
● 四、五星級高檔酒店是西高新市場所需要的，高檔酒店對裝修、設施裝置的要求較高，本專案如果建設純酒店無疑需要加大成本投入，風險大，而長期經營是否能夠保證專案成本的順利**存在不確定性，而且後期的經營也存在風險。
● 作為純酒店，國家有嚴格的星級評定標準，而本專案本身是公寓，無論在空間上、設施裝置配置、配套設施的配備等方面，都無法達到國家標準，難以按照星級評定的標準進行改造，從而無法保證作為純酒店所必須的檔次標準。
● 根據專案目前的現狀條件，已經無法作成純酒店，而且已經有相當數量的房間**出去，使後期進行酒店式管理的難度很大。因此在經營管理方面，找到知名酒店管理公司進行經營和管理是比較困難的。
通過以上分析，可以判斷，本專案不適合開發純酒店。
2. 產權式酒店
產權式酒店是旅遊與房地產相結合的產物。產權式酒店即投資者購買酒店的客房後一般不在酒店居住，而是將客房委託給酒店管理公司統一出租經營，獲取一定的投資回報，同時獲得酒店管理公司贈送的一定期限的免費入住權。
產權式酒店一般位於自然景色優美的旅遊度假區，滿足投資者休閒度假和獲取投資收益的雙重需求。產權式酒店也是真正的酒店，產權為40年，進行酒店式經營與管理，長期收益。作為一種投資產品，投資者擁有產權和收益權，但沒有經營權。
從國外的經驗來看，產權式酒店的成功要素中有幾個必要的因素：
● 有龐大的客戶群
● 位於自然景觀、娛樂休閒資源優越的旅遊度假區
● 專業的管理公司和網路化經營
對於本專案而言，開發產權式酒店不是理想的方案，存在以下制約問題：
● 產權式酒店的土地使用許可權是40年，也需要進行星級的評定才能保證品質，吸引投資者，因此需要加大前期的成本投入。
● 西高新是產業區，不是旅遊區，對客戶的吸引力比較差。
● 由於不是旅遊區，產權式酒店只能作為投資工具，而西安客戶的投資多帶有多重需求屬性，僅能滿足其投資需求的產品對其吸引力不足。
● 與本專案商務氛圍不協調。
● 為吸引投資者，大多數產權式酒店需對投資者有投資回報的承諾，無疑加大了開發商的經營風險。
● 由於存在上述制約因素，有產權式酒店管理經驗的酒店管理公司會對專案的經營前景進行評估，達成合作的可能性會比較低。
3. 公寓式酒店
根據北京、上海等發達城市的經驗，在高檔商務綜合建築體內或在商務區內，已經出現了起到酒店功能並且進行酒店管理的公寓式酒店。雖然在本質上，它們是有70年產權的公寓，但它們實現了一定時期內產權與經營權的完全分離，並且通過酒店的銷售渠道獲得租客，由專業的酒店管理公司統一經營管理，從品質到管理到服務都接近或達到高檔酒店的水平，客戶以短期的商務客人為主。
此類公寓式酒店兼顧了產權式酒店與居住型公寓的屬性，購買者可以滿足其自用與投資的多重需求，對購買者而言比較有保障。
此類產品的基本操作模式是：
（1）開發商通過高品質的裝修和組建專門的酒店管理公司，將專案包裝成高階產品——
四、五星級酒店，從而使投資者感覺到專案未來的保值增值能力，吸引投資者注意；
（2）通過長期的返租、承諾替投資者還月供款等特殊的投資模式，促使有意向的投資者進行實質的投資，並且實現較長時間內的投資者的產權與經營權分離，酒店管理公司可以獲得長時間的經營管理權，從而保證了將公寓按照酒店的方式進行經營管理，實現酒店的功能。
（3）在專案進入經營階段，為投資者提供一定期限的免費使用權。
（4）通過後期的經營，獲取經營收入，實現對投資者的承諾。
對於本專案而言，採取此種方式對於投資者有一定吸引力：
由於一定時期的產權與經營權分離，使得專案實現了酒店的功能，而酒店在西高新是有良好的市場前景的，因此，作為酒店功能的產品其產品本身的品質有保障，而且開發商的承諾和市場潛力可以使投資者獲得穩定的回報，物業有公升值的可能性。對投資者而言，用較少的投資獲得了高品質的物業，而且物業保值增值的能力比較強，通常還可以得到一定期限的免費使用權，因此有較強的吸引力。
對於開發商而言，採取此種方式主要的好處在於：
● 將公寓產品包裝成高檔酒店，在按照高檔酒店的****給投資者。用高總價獲取較高的首付款，一次性獲得大部分成本的**。
● 西高新高檔酒店缺乏，使得經營收入***，在扣除承諾的返租或按揭款以及經營成本後，可能不僅**了全部成本，而且可以獲得額外的經營利潤。
● 通過獲得長期的統一經營管理權，實現高檔酒店的功能，對於綜合建築體總體功能的協調和總體價值的提公升有促進作用。
● 可以帶動其它物業的保值增值，提高公寓的品質，促進其銷售。
但此種模式在市場及經營方面也存在著一定風險：
● 投資者實質上是用較高的首付款購買了15年後的可以繼續使用55年的公寓產品，是一種**投資。15年後產品的價值如何難以得到保證。而且投資者讓渡了首期款的時間價值，喪失了用其投資其它專案的收益。
● 此種模式適合於對專案成本構成不了解，投資渠道少，不理解資金時間價值的投資者。
● 為達到酒店的品質，開發商在前期必須要增大投資成本，使專案銷售風險加大。
● 必須與專業的酒店管理團隊合作，有良好的酒店銷售渠道，才能夠保證專案的穩定回報。
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