如何制定乙份科學完善的營銷方案幫你達成營銷目標.txt你媽生你的時候是不是把人給扔了把胎盤養大？別把蝦公尺不當海鮮。
別把蝦公尺不當海鮮。在與一些銷售老總們溝通時，他們不少人都會跟有兩個困惑：一是公司年度銷售目標超量完成，利潤目標卻沒有完成，甚至是虧損；二是實際完成的銷售業績與年初制定的銷售目標相差甚遠，銷售與利潤目標都沒有實現。
再從各個銷售分公司（辦事處）的年度銷售業績完成情況來看，絕大多數銷售分支機構都和公司一樣，銷售與利潤目標完成情況都與公司乙個結果。筆者認為，如果不是戰略、階段性虧損規劃，銷售公司的銷售與利潤雙指標都應該要達成，畢竟要求生存，圖發展，沒有利益就沒有存在的價值。那麼，是什麼原因造成營銷from 目標與實際達成情況大相徑庭呢？
根據我以往的失敗與成功的營銷管理經驗，認為原因只有一條，那就是企業的年度營銷方案制定的脫離實際或執行偏差太大，以至於投入、產出失衡。
年度營銷方案是大到企業營銷指揮中樞，小到一線銷售代表全年營銷工作的思路、方向與最終目標。科學的營銷方案應該貼近市場實際，考慮到競爭環境、經濟環境、往年的銷售完成情況等方方面面的因素，採取區域、戰略、戰術差異化的運作措施，進行科學、合理的資源配置，並按照營銷方案的要求執行到位，方能修成年度正果。很多營銷公司的營銷方案都是營銷總部幾個核心層坐在辦公室裡，根據自己的經驗，參照不太完善或者是內容失真的歷史資料，開上幾個夜車完成的。
這種工作方法等於是閉門造車，方案沒有什麼實質的營銷指導意義。在實施的過程中，會出現太多的偏頗，要不斷地修正，四處救火。試想，這樣的營銷方案怎麼能達成營銷目標。
如何能夠做到營銷方案的科學完善且保證營銷團隊執行沒有偏差呢？本人根據營銷工作經驗總結如下，以供同行們借鑑。
一、讓你的團隊學會做營銷方案，至下而上
乙個勤於巡檢市場，對市場熟悉程度再高的營銷管理人員，都不會比他下級市場人員熟悉他們自己的市場。各個終端的自己產品與同類產品產量、費用投入、**手段、渠道資訊、**投放、地區消費環境、人文經濟環境等細枝末節，他們都可以如數家珍，娓娓道來。根據基層人員做出的營銷方案，再做出的總體營銷方案，因該是務實、科學的。
這種至下而上的營銷方案雖然時間比較冗長，過程比較複雜，但是磨刀不誤砍柴工，只要是最終的營銷目標能夠達成，又何必在乎過程繁瑣。各級銷售管理人員在做營銷方案的過程中，對自
己市場的年度操作思路有了清晰的認識，在方案的實施過程中，也不會因為理解不透而出現執行偏差。因此，營銷公司一定要讓你的營銷團隊學會做營銷方案。可以先確立乙個營銷方案的基本模組，要求各級銷售管理人員按照明確的具體要求來做。
我總結這種營銷方案的做法為「正金字塔」方式我曾經服務過乙個做保健酒的上市公司，每到歲末年初，要求至少用乙個半月時間來做下個年度的營銷方案。總部給出營銷方案的基本模組，由縣級的市場部部長與員工對照方案模組做年度營銷方案。縣級市場部做完了縣級營銷方案上交城市經理，城市辦事處經理進行審核，並做區域營銷方案。
城市經理營銷方案再向省級分公司上交，直至營銷總部。逐級論證，層層把關，審核。最後由營銷總部出總體營銷方案，再召開縣級銷售部長以上銷售管理人員大會，再次論證、修訂，直至通過。
這種至下而上的營銷方案，通過多次實踐證明，與市場的銜接程度非常高。該公司每年各個市場部的營銷目標完成率至少在85％以上，20％的市場部可以超額完成各項營銷目標。營銷總部的營銷目標自然就順利達成了
二、確立完整的營銷方案模組乙份完整的營銷方案應該包括營銷環境分析、營銷目標、營銷目標達成辦法三大部分組成。
營銷環境分析比較完善的營銷方案中的分析內容應涉及到客觀經濟環境、人文環境、目標消費群體、商業環境、行業發展趨勢、需求規模和特點、競爭形勢、銷售業績回顧、產品策略、推廣工作、廣告宣傳工作、通路渠道、內部管理等方面。對歷年的這些市場情況進行客觀，真實的分析，為建立營銷目標與達成辦法提供科學的依據。
營銷目標營銷方案中的營銷目標中由銷售目標、利潤目標、占有率目標、知名度目標、競爭目標等主要方向組成。營銷目標需要通過科學、系統的營銷方案的實施來完成。
營銷目標達成辦法營銷目標達成部分主要應包括總體營銷思路、市場操作思路、銷售目標分解、推廣組合策略、終端工作方向、推廣工作方向、品規組合策略、內部管理、資源配置、費用預算等部分。不論是總部、大區、還是省區的營銷方案的組成的基本單位起碼要到地級辦事處，下沉到縣級銷售單位最佳
三、健全的資訊檔案是營銷方案科學性的保證銷售公司應將市場情報收集體系制度化，以保證市場資訊資料庫的完整性與準確性。通常來講，應有專門的部門負責收集、審核、整理、分析、彙總市場資訊。收集的方式主
要由一線市場人員通過制式表單與即時上報兩種形式。通常來講，市場的資訊收集內容主要涵蓋以下幾個方面：
1、我方資訊：各市場年度、季度、月度、周、重大節日等時間區間的銷售資料統計與不同品規銷售資料統計，重要核心終端銷量週報，**活動組織、實施，**投放監測，推廣、終端等費用投入明細，終端動態等。
2、競品資訊：各市場年度、季度、月度、周、重大節日等時間區間的銷售資料統計與不同品規銷售資料統計，重要核心終端銷量週報，**活動組織、實施，**投放監測，終端費用投入等。
3、經銷商資訊：各市場年度、季度、月度、重大節日等時間區間的我方與競品銷售資料統計，經銷商動態等。
5、地方政策資訊：關注影響同類產品銷售的相關法律、法規、政策出台等資訊。
6、經濟消費資訊：自然災害、巨集觀經濟變化、消費能力、消費習慣與方向等資訊。
四、銷售目標制訂與分解銷售目標要以企業營銷戰略規劃方向為導向，結合歷年市場的增減率與市場客觀、巨集觀因素分析，讓各級銷售人員跳一跳，摸得著。銷售目標訂的過高會讓銷售團隊士氣低迷，過低會讓團隊產生懈怠思想，兩者最終均很難達成目標。一般來講，一些銷售公司會習慣性地在公司實際需要完成的目標上上調20％後，再分解到具體的市場，認為這樣有壓力，能保證整體銷售目標的完成。
我認為這也不盡科學。銷售任務的分解是一項較難把握的一門藝術，如果有詳細的歷年需求規模、競爭對手、我方產品、經銷商（分銷商）、終端、月度、季度、年度等基本準確的銷售資料資訊支援，各級銷售管理人員對銷售目標的分解區間度把握就會相對容易。
銷售目標分解按照月度、季度為時間段，分解到各個區域與各級經銷商、分銷商。為了確保目標分解的逐步達成，應分解到具體的區域市場和核心終端以及行業所屬的特殊銷售渠道（如：酒水、休閒食品類的**等）。
如以縣級為基本單位，就要分解到鄉鎮，並參照上個年度我產品在終端實際銷量和同類產品容量，至少分解至b類及以上終端。銷售目標的分解必需全部**化，細緻到銷售終端。分解資料要有至少上兩年以內的b類終端與特殊渠道銷售資料、競爭品牌銷售資訊、經銷商（分銷商）等銷售資訊
五、費用預算與分解精準費用預算與控制是保證投入資源合理配置，有效達成銷售目標、利潤目標的關鍵。無論是快速消費品，還是耐用品的營銷費用主要五大類：
人力成本：工資、福利、失業及勞動保險、培
訓教育、招聘。
辦公管理費用：租賃、水電、辦公、通訊、會務、招待、折舊、壞帳損失、低值易耗品攤銷、差旅、汽車、運雜、各項稅費。
**投放：電視、電台、報紙、雜誌、dm、車身、戶外等。
渠道費用：進場、陳列、**員工資、消費者活動贈品、經銷商年終折讓。推廣費用：**活動宣傳品、臨時**員工資、**品。
其中，人力成本、辦公管理與**投放三項費用可測、可控性較強，而渠道費用與推廣費兩項費用用可測、可控性弱。渠道費用在做分解時，要求按照終端推廣策略與終端目標分解進行至下而上的方式，細化到具體終端。推廣費用結合終端推廣策略，**投放參照推廣工作方向來做，更可能的做到精準、合理。
所有大項費用在遵循費用不超預算的前提之下，單項費用在實際執行過程中可以做一些微調。
費用預算的準確性，主要依據於歷年的實際費用發生情況。這也需要在進行費用預算與分解時，有翔實的歷史財務、終端具體投入等資料支援
六、營銷方案制定過程中的四大症狀及解決辦法在制定營銷方案的過程中，從基層管理到營銷高管，都會出現這樣或那樣的困惑，總結起來有四大症狀。
一是思路不清晰。基層管理者對市場的新年度規劃混沌，找不到方向感，在市場操作思路中沒有體現出較明確的見解與辦法。如：
只知道在某個區域、終端盲目增加銷量分解，卻沒有明確的銷量提公升辦法與措施。這時，就需要其上級領導者為其指點迷津，撥雲見天了。通過以往的銷售資料對比，市場需求規模、競品銷量、渠道資訊、**手段等方面進行分析，找到增量點，也為其找到興奮點。
二是任務難以分解。銷售目標總是要落實到具體的市場上的。一些基層市場管理人員覺得對自己區域劃分的任務太重，覺得無法完成；即使其所屬市場根據各項資料分析，完全有增量，並完成銷售任務的可能，也覺得非常有難度。
這樣的銷售人員主要是不願意挑膽子，功利心重，或是存在者小富即安，滿足現狀，
不思進取。對這樣的銷售人員，一方面加以說服，另一方面就是曉以利害，施之高壓。有的連銷售的高管層都覺得對某個區域的任務分解的太重。
如出現這種情況，那他就要反思一下自己對市場的熟悉與把握程度了。
三是費用比例不足。市場費用投入是個無底洞，有多少費用都能花掉。一些基層的管理者，對投入產出比的概念缺乏，盈利模式的認識模糊。
上層領導者除了應及時彌補這方面教育的不足，更重要的是要參照歷史費用投入
依據，總結各方面投入的不足，找出以往投入不精準的案例，並使得他們清晰地認識到盈利才是硬道理。
四是資料、資訊失真，方案與市場實際脫節。這個症狀是營銷方案的致命殺手。由於沒有完善、可靠的資訊與資料支撐，做出的營銷方案只能是閉門造車，一切皆停留在虛幻的想象上，只能是死路一條。
與其這樣，不如放下空洞的文案，下沉到市場上，了解清楚了再制定不遲未雨綢繆，有了乙份科學完善的營銷方案，整個團隊都會有了明確的工作方向和目標，整個年度就會有半數勝算。當然，再好的營銷方案，都需要一支具備執行力強營銷戰隊來執行。在年度方案的實施過程中，還需要企業自身行之有效的過程管理，來達成最終年度目標。
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