電視廣告**是怎樣制定的？
電視廣告**的制定具有特殊性，廣告時段的**與成本之間沒有對應關係。電視台付出的成本主要是節目製作費、裝置費等固定成本，這些成本不會因為廣告量的增多或減少而變化，電視台的廣告經營不存在規模效應，不會因為廣告量的增加而使平均成本減少。但是，電視台的廣告經營是一種資源銷售，電視台的廣告資源（規定的廣告時間）是有限的，廣告時段的**雖然與製作成本沒有對應關係，卻存在機會成本，尤其是**時段的廣告**，這種機會成本就要好好考慮。
一般說來，電視廣告**的制定主要從以下三個方面考慮。
1．收視率是制定廣告**的基礎
收視率是指一定時段內收看某一節目的人數（或家庭數）佔觀眾總人數（或總家庭數）的百分比。收視率決定著廣告訴求的範圍，收視率越高，廣告訴求的範圍越大，廣告訴求的面越廣。收視率直接決定了接受廣告資訊的觀眾群數量，直接影響了廣告傳播效果，收視率是制定電視廣告**的基礎。
一般說來，收視率高，電視廣告的**也高；收視率低，電視廣告的**也低。收視率高的節目和時段總是成為廣告客戶競相購買的熱點，並因此成為「**時段」--既能給廣告客戶帶來「**效益」，也能給**帶來「**收益」。**電視台《新聞聯播》、《焦點訪談》的高收視率使其間的廣告時段成為企業競相投放廣告的最佳段位，短短幾分鐘的廣告，一年的收益就有五十多個億，佔據**電視台全部廣告收入的半壁江山。
可見，收視率對於制定廣告**是多麼重要。
千人成本和收視點成本是制定電視廣告**的主要操作指標。這兩個指標是通過收視率換算得來的。這兩個指標是客戶選擇廣告**時首先要考慮的因素，也是**之間進行**競爭的砝碼。
另外，千人成本和廣告收視點成本這兩個指標是動態變化的。隨著廣告時段收視率的變化，這兩個指標將隨時會發生變化，電視台應定期根據廣告時段的收視率變化狀況，根據千人成本和收視點成本調整廣告**。
在根據收視率制定電視廣告**時，還要充分考慮電視節目（欄目）的目標觀眾群的特徵。這是因為廣告主在投放廣告時，不僅要考慮收視率的高低，還要考慮受眾的人口學特徵和消費行為特徵，如性別、年齡、職業、教育程度、收入、消費能力、消費習慣等。隨著各類產品市場競爭的日趨激烈，市場細分越來越明確，目標市場營銷策略（target marketing）被廣泛採用。
廣告主越來越希望進行有針對性的廣告宣傳，因此，廣告主最關注的是產品的目標消費群是否與電視節目的目標觀眾群有較大程度的重合。這種重合體現在物件收視率上，所謂物件收視率，是指某商品的目標消費群中，在一定時段內收看某一節目的人數佔目標消費群總人數的百分比。物件收視率決定著廣告訴求物件的明確性，物件收視率越高，說明廣告訴求越有針對性，廣告越有效。
可見，收視率是制定電視廣告**的基礎，在制定電視廣告**時，應該從收視率、物件收視率出發，根據收視率、物件收視率的不同制定不同的**。
但是，收視率不是確定廣告**的唯一因素，有時廣告收入與收視率之間的關聯不存**性關係。有些電視節目的收視率很高，廣告**卻不高，有些電視節目的收視率不高，卻有很高的廣告**；收視率相當的兩個電視欄目，廣告**卻相差很大。
2．市場需求是廣告**漲跌的動因
既然電視台的廣告經營是一種特殊的市場營銷，廣告**市場是競爭的市場，那麼廣告**就要受供求關係影響，要由市場需求來調節，也就是由企業主的廣告需求來調節。正如美國著名市場營銷學家菲力普·科特勒所說「大多**是由買賣雙方共同協商確定的」。如上所述，廣告時段的**與成本之間沒有對應關係。
有些節目製作成本低，如新聞節目，但收視率高，廣告**也高；有些節目製作成本高，如有些科教類節目，但收視率低，廣告**也低。因此，電視廣告**的制定一般不考慮節目成本，主要根據不同時段的廣告價值，根據廣告主對不同時段的需求，以及競爭者（其他**、其他電視台）的情況進行定價。電視廣告**的制定遵循的是客戶導向定價法和競爭導向定價法。
不管是客戶導向定價，還是競爭導向定價，其核心的影響因素都是市場需求。對於客戶導向定價法來說，企業對廣告時段的需求狀況直接決定了廣告時段的**，企業對廣告時段的需求變化直接引起其**變動。對於競爭導向定價法來說，企業對不同電視台、不同頻道的廣告需求決定了其競爭力的強弱，從而間接地決定著不同電視台、頻道的廣告**，企業對不同電視台、頻道的廣告需求的變動，間接地引起其**變動。
由此可見，企業的廣告需求是電視廣告**漲跌的動因。
電視廣告**的季節變動或折扣就是需求影響**的具體表現。受巨集觀經濟環境以及許多消費品市場季節變化的影響，企業對**的廣告需求往往呈現季節性變化。在廣告需求旺盛的季節，廣告的**可以上揚；在廣告需求的淡季，廣告的**可以降低。
比如，針對每年春節過後的廣告淡季，有些電視台降低廣告**，實行淡季**策略；有些電視台並不直接降價，而是通過增加**費的方法來變相降價。
市場需求是廣告**漲跌的動因，在制定電視廣告**時，應根據廣告主對廣告時段的需求狀況適時調整廣告**。
3．**品牌形象帶來廣告**的附加值
品牌形象是存在於客戶大腦中的圖象和概念的集群，是客戶關於品牌的知識和對品牌態度的總和。相對於依靠產品屬性的硬營銷策略，品牌形象代表著一種更為細膩微妙的軟營銷策略。品牌形象是一種無形資產，品牌形象可以使產品獲得實體價值外的附加價值。
電視**的品牌形象（tv media brand image）會給廣告**帶來附加值，電視**的品牌形象是制定電視廣告**的重要依據。品牌形象之所以能為廣告帶來附加值，是因為電視**的形象對廣告效果有很大的影響，產品在**上投放廣告時，**的品牌形象會被觀眾不自覺地投射到產品上，從而增強產品廣告的說服力。**電視台成為眾多企業投放廣告時爭著選擇的物件，就是因為它是國家級電視台，處於電視**領導地位，具有權威的、可信賴的**形象。
電視**的品牌形象包括欄目形象、頻道形象和電視台的形象，主要是欄目形象和頻道形象。電視**的品牌形象是乙個抽象的概念，而電視廣告**的制定需要定量化的指標，那麼，在制定電視廣告**時，怎樣才能體現**中的品牌附加值呢？怎樣才能讓**的品牌價值在廣告**中有形化、操作化呢？
要想把抽象的品牌形象體現在具體的廣告**中，首先應把品牌形象分解成操作指標。電視**的品牌形象由滿意度、知名度、忠誠度、期待度等構成，而這些組成部分可以通過觀眾調查量化成具體指標，那麼通過觀眾調查對頻道及欄目的滿意度、知名度、忠誠度、專注度、期待度等進行測量，就成為評估電視品牌形象、從而制定廣告**的間接操作方法。
**品牌形象可以給廣告**帶來附加值，在制定電視廣告**時，應把這種品牌附加值考慮進去，並根據滿意度等指標把這種附加值具體化。
綜上所述，制定電視廣告**的依據主要包括收視率、市場需求和**品牌形象三個方面。收視率是廣告**的基礎，市場需求是廣告**漲跌的動因，**品牌形象帶來廣告**的附加值。
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